品牌营销闭环(大品连策)

无论从立意、选材或者是成片的制作上，蒙牛并没有只聚焦于一个国家、一只球队、一个队长，是面向全世界的一次传播，这与世界杯所面向的观众群体是一致的。通过世界杯IP，升级产品包装，对蒙牛全球官方赞助商身份有了更加清新的认知，产品此时就不在只是冷冰冰的产品，而是具备了温度、情感、价值的精神文化。

大品连策

世界杯作为与奥运会并列的全球两大最顶级体育赛事之一，自然也成为了各大品牌的营销竞技场。在各品牌摩拳擦掌的比拼中，TVC热度遥遥领先。

百威啤酒《世界就在这一杯》，梅西、内马尔和斯特林作为“特派员”神秘出动；可口可乐《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，在魔法力量下近距离感受现场的狂热；海信《随时随地，即刻开赛》，搞笑之余宣扬“只要有梦醒，哪里都是比赛现场”的信念；

最让人印象深刻的是乳企领头羊蒙牛出品的《要强出征》，回顾世界杯曾经精彩的片段，依然能让人热血翻涌，内心久久不能平静。

《要强出征》短片

提前打响世界杯氛围

队长精神与品牌内核同频共振

当内容和消费者时下情绪贴合时，才能直击消费者的内心，蒙牛挖掘世界杯最具情感力之处记录短片，触发大众共情力。

01 回顾经典点燃氛围，深化“蒙牛+世界杯”强关联

世界杯有太多难忘的瞬间，定格在人们的记忆里，《要强出征》重温经典，再现贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西...的高光时刻，瞬间便唤醒了球迷们对大力神杯的执念，拉满回忆杀，也在年轻群体中形成了一股传播热。

蒙牛在世界杯即将开赛之时提前点燃世界杯氛围，掀起了一场狂欢与互动的热潮，当观众沉浸到情绪之中，便感知到了品牌在这场活动中所扮演的角色，从而在认知中加深了“蒙牛+世界杯”强关联。

02 借助人物故事诠释品牌精神，触发大众情感共鸣

罗伯特麦基在《故事经济学》曾言：现在的消费者比起夸大其词和虚假承诺广告，更加相信故事。

《要强出征》短片中每一位队长就是队员们的精神领袖：

卡洛斯-阿尔贝托在队员中威望很高，1970年率队出征墨西哥世界杯，最终不负众望夺得大力神杯。

“我不是天生强大，而是天生要强”的梅西，一路成为世界顶级球星，第三任球王、历史第一人、七届金球奖得主、六届世界足球先生兼世界上最优秀、最有影响力和最受欢迎的足球运动员，在赛场上梅西不止一次力挽狂澜，他的激励、进球、助攻，策应、奔袭都在说明核心和队长的身份，梅西当之无愧。

每一位队长都凭借着对足球的热爱，不断地突破自我，不妥协不屈服的要强精神，带领球队所向披靡。

这也恰与“中国乳业队长”蒙牛始终坚持“营养世界的每一份要强”的精神内核有着天然的相似之处，同为“要强”，努力向上，也在无形之中夯实了蒙牛作为全球官方赞助商的身份！

03 国际范十足，一场面向全世界的传播

值得注意的是《要强出征》短片全英文独白，背景音乐激情昂扬，每一帧画面都是经典，国际范尽显。

无论从立意、选材或者是成片的制作上，蒙牛并没有只聚焦于一个国家、一只球队、一个队长，是面向全世界的一次传播，这与世界杯所面向的观众群体是一致的。

当品牌站在国际化视角上，才能辐射全世界的每一个人，才能真正实现“营养世界的每一份要强”。

定制款包装

创意内容赋能产品

持续深化“身份”认同感

新一代消费者，越来越看重绝对的产品力，因此，品牌营销最终要回归到产品上，将其价值发挥到最大化，以产品力赋能品牌力。

01 包装创新，夯实品牌“身份”

蒙牛纯牛奶作为 2022FIFA 世界杯官方指定牛奶，为世界杯参赛的 32国国旗设计全新包装，还根据每个国家球队的特点定制了专属文案，暗藏特殊寓意。

比如对两度称雄世界杯的阿根廷战队配以“潘帕斯的勇士必将鹰扬绿茵”文案，致敬英雄、致敬马拉多纳；澳大利亚国家队文案：“袋鼠军团，跳得更远”，以国家象征寄于美好的祝愿；五次登顶的巴西国家队文案：“让足球和桑巴一样激情”，巅峰球队以桑巴舞狂欢...

对每个国家球队细致入微的刻画，都在淋漓尽致传达球队的“要强精神”，足以可见蒙牛的用心以及作为全球官方赞助商身份的责任意识。

02 赋能产品，建立情感归属

印有32国国旗的包装不仅迎合全球民众的喜好，也能带来耳目一新的品牌质感与视觉表达，拿捏住了不少年轻一代消费者的心。

创意包装极大地勾起了大众的兴趣。就比如大家可以自由挑选支持的国家球队定制款包装，甚至还可以在现场拿着新包装，看喜欢球队的精彩比赛，沉浸感更强，情感归属也油然而生；

又或者朋友聚会时，把多国包装的牛奶放在一起，随意拿一款，让小伙伴竞猜这是哪一国的国旗，在动脑玩乐中让气氛也活跃了起来；

如此多的国旗包装极具收藏价值，试想如果能够集齐32款国家国旗的包装，也是非常自豪的一件事，在社交圈与朋友互动又多了一项精彩的话题。

将32款国家国旗全部汇集在产品包装之上，浓浓的世界杯风格扑面而来，品牌营销创意与产品价值相得益彰，看来蒙牛作为全球官方赞助商没少花心思。

总结

蒙牛此次面对世界杯开展的一系列营销，做到了从品牌精神——用户沟通——产品赋能三个环节的营销闭环。

首先，提炼了品牌精神：要强。世界杯那些赫赫威名的球星队长，他们一次又一次耀眼的战绩，是靠着骨子里“要强”精神所拼搏到的，借助这份精神将刻在蒙牛基因中对待营养价值与精神价值同样“要强”的性格完美展露。

其次，做到了用户沟通。蒙牛联动世界杯，在全民情绪还有点丧的时候，世界杯所带来的激情能让大家感受热爱，看见希望。找准了与用户恰当的沟通语境，用户对品牌的好感与认知也会蹭蹭蹭上涨。

最后，形成了产品赋能。通过世界杯IP，升级产品包装，对蒙牛全球官方赞助商身份有了更加清新的认知，产品此时就不在只是冷冰冰的产品，而是具备了温度、情感、价值的精神文化。

品牌在产品层面的创新，也传递出更多包含品牌精神的价值，蒙牛专注于“营养世界的每一份要强”，并不断为理念付出实际行动，最终也将通过精神价值反哺品牌为其赢得长远增量。

来源：作者 皮皮 | 广告营销界

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