旅游品牌营销战略(目的地视角下，如何推进文旅产业的全域营销和消费转化？)

在2023年2月22日，迈点与迈居共同主办的2022年中国文旅产业投资运营大会上，携程集团战略合作部总经理宋利国以《目的地视角下，全域营销和消费转化》为主题，与行业共同探讨新市场下文旅产业的发展机会。

目的地视角下，如何推进文旅产业的全域营销和消费转化？

随着出行政策的放开，春节小长假的需求井喷式增长，文旅产业也呈现明显的复苏态势，新的市场机会和挑战也悄然而至，复杂多变的消费需求和激烈的市场竞争都让旅游目的地不得不思考新的增长路径。在2023年2月22日，迈点与迈居共同主办的2022年中国文旅产业投资运营大会上，携程集团战略合作部总经理宋利国以《目的地视角下，全域营销和消费转化》为主题，与行业共同探讨新市场下文旅产业的发展机会。

图注：携程集团战略合作部总经理宋利国

1、探寻新时代的4个市场动向

不可否认，中国文旅经济的发展随着“新十条”防疫政策的发布迎来复苏的黄金周期。携程数据显示，在新政发布后，线上搜索数据、景区酒店航空预订数据均呈现大幅增长态势；2023看春节期间国内外旅行订单皆迎来了三年巅峰，旅游订单整体相比虎年春节增长4倍。宋利国用数据举例称：“新政发布后，机票搜索量增长160%；春节期间出境游整体订单同比增长640%，国内景区门票预订量同比增长3.2倍。

如今，伴随着酒旅消费规模的扩大和文旅产业在国民经济中的重要作用。国家也十分重视文旅产业在“十四五”期间的拓展并为行业的供给侧战略布局指明了四个重要的发展方向：一是完善现代旅游业体系；二是提升文化和旅游发展的科技支撑水平；三是推进文化和旅游融合发展；四是优化文化和旅游的发展布局。

另外，根据“十四五”对文化和旅游发展目标，到2025年，文化和旅游产业将成为经济社会发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑，此时对于以携程为代表的旅行服务商而言，如何顺应国家大势，推动中国文旅产业不断发展成为新的时代课题。

2、2023年旅游“振兴A计划”，如何促活万亿消费？

事实上，无论是酒店还是景区，渠道营销都是其中最为重要的一环，而为了助力文旅行业复苏、重振疫后发展格局，携程集团推出2023年旅游振兴A计划，用“三重战略”为行业提振信心。宋利国强调：“这个计划是对3年前携程推出的旅游复兴V计划的继承和升级，V是触底反弹，A是再创高峰。”迈点注意到，这一振兴计划中的三重战略包括2大营销举措和1个孵化中心，包括“当旅行遇见X”重塑品牌价值、爆款主题营销重振消费信心、产业孵化中心重塑行业生态等。

首先，携程将充分发挥集团作用，聚合站内外资源，形成强大的流量池触达亿级用户，并对机票、火车、租车等供应链品类进一步梳理覆盖，提供十亿平台资源和补贴；同时，携程计划组成百人营销团队全年运营，为文旅产业带来百亿曝光。

其次，携程将以“当旅行遇见X”内容IP为核心，共创文化旅游内容，赋能品牌和产品双链建设，完成产品打造、内容产出以及品牌重塑的商业闭环。

最后，携程计划为目的地打造三位一体的文旅产业综合孵化中心，从旅游综合服务升级、文旅产业发展支撑、文旅内容互动体验等多方面进行进行升级优化，如众创直播基地、文旅数据展示中心、智慧住宿项目、城市服务品牌中心、智慧集散中心、文旅产业联盟中心和城市会客厅中心等。

另外值得注意的是，在携程的长远规划中，旅游过程将于文化体验相互融合，文化和旅游优势互补，通过文旅融合场景创新、文旅融合产品创新、文旅融合业态创新以及文旅融合人才培养的发展脉络，产生“1+1>2”的产业叠加效应。

3、如何推进文旅产业全域营销和消费转化？

国家政策为文旅产业奠定了发展的根基，市场规模的扩大也为其带来更大的发展空间，以携程为代表的旅行服务商更是最大限度发挥平台作用。那么从实际落地来看，携程会如何推进全域营销和消费转化呢？宋利国认为可以从以下三个方面进行探索：

第一，全场景内容，即用内容打通全域旅游场景。一方面，携程将持续不断赋能目的地，用内容打通全域旅游场景，通过热门话题、限时福利、互动内容、口碑榜评选等多种内容形式构建携程社区，促活潜在客群，增加流量。目前携程已有400w+的优质内容、覆盖POI超过200w，日均内容生产量8w+，日均内容点击量150w+。另一方面，携程将继续在垂直细分领域加持专业内容，重塑和激活文旅品牌声量，吸引更多头部IP落地目的地，助力目的地在新文旅格局重塑过程中抢占先机。

第二，全域流量整合，即用公域+私域构建全域营销新格局。在公域层面，携程将打通数据、产品、用户和技术，一站式聚合携程内外有质量，为目的地发展提供坚实的根基；在私域层面，携程以”星球号官方旗舰店”为中心助力目的地私域转化推广，从长期运营到持续沉淀，与文旅企业共享旅行生态优质流量，积累品牌专属内容，打造旅游线上营销的主阵地。

第三，全链路转化，即激活目的地文旅消费功能。对此，携程持续推出文旅消费补贴，用切实的流量支持推动目的地文旅消费增长，同时，其为目的地打造了品牌心智链路、产品交易链路、私域用户链路三大路径，既要通过多元化内容跟消费者更好的产生共鸣，又要行程交叉营销，精准触达高潜用户，还要通过星球号私域用户的力量，实现最大化的触达、互动和销量转化。