电竞品牌营销(从英雄联盟人气战队WBG，看品牌赞助电竞俱乐部背后的营销新链路)

除冠名赞助外，WBG战队还与奥迪尝试通过更多样的形式，寻找最适合当下的电竞市场营销打法，其中就包括合作打造斗鱼联盟英雄会“奥迪征途挑战赛”，以提供和WBG战队同台竞技的契机，吸引俱乐部粉丝和大众电竞爱好者的关注，助力WBG战队活跃粉丝社群的同时，进一步扩大奥迪的品牌声量。

从英雄联盟人气战队WBG，看品牌赞助电竞俱乐部背后的营销新链路

如果有关注近年来的国内大型电竞赛事，就不难发现，越来越多的传统行业品牌开始入局，以赞助的形式与各支参赛队伍合作，其中一些人气较高的战队，往往还能受到各行业顶尖品牌的青睐。

例如不久前刚刚结束了自己本赛年征程，并在竞争异常激烈的英雄联盟职业联赛（以下简称LPL）春夏两季都取得靠前排名的人气战队——WBG一汽奥迪（以下简称WBG），就不仅获得知名汽车品牌一汽奥迪的冠名赞助，还与休闲食品品牌康师傅劲凉冰红茶、盼盼食品、臭宝螺蛳粉，以及电竞外设品牌雷蛇、惠普Victus等众多品牌开展合作。

以点观面不难看出，面对新的电竞市场营销环境，参赛战队获得越来越多的品牌赞助，正在成为当下的主流趋势。

而相较过去，电竞市场的赞助模式也发生了显著变化——正在从过去集中争抢赛事赞助，到如今越来越多的品牌开始寻求调性相符的俱乐部、选手进行“一对一”模式的赞助合作。这一现象的背后，则是品牌以赞助形式与电竞圈开展合作过程中，营销思维和营销链路的变化。

品牌赞助青睐人气战队，一份赞助双倍回报

2022LPL夏季赛开赛前夕，知名汽车品牌奥迪在其官方微博发布声明，表示与WBG电竞俱乐部英雄联盟分部达成赞助合作，不久后，WBG也正式更名为WBG一汽奥迪英雄联盟分部。

此事一度一度在电竞圈和汽车营销圈都引发讨论——虽然汽车品牌与英雄联盟电竞圈开展合作早已屡见不鲜，但顶级汽车品牌冠名一支英雄联盟知名战队却尚属首次。

除冠名赞助外，WBG战队还与奥迪尝试通过更多样的形式，寻找最适合当下的电竞市场营销打法，其中就包括合作打造斗鱼联盟英雄会“奥迪征途挑战赛”，以提供和WBG战队同台竞技的契机，吸引俱乐部粉丝和大众电竞爱好者的关注，助力WBG战队活跃粉丝社群的同时，进一步扩大奥迪的品牌声量。

同样是在夏季赛期间，WBG战队与康师傅冰红茶展开深度合作，推出面向普通电竞爱好者的“2022康师傅劲凉冰红茶×WBG英雄联盟电竞联赛”。该赛事共计覆盖全国372所高校，吸引多达万余人参与报名，让心怀电竞梦想的普通玩家也有机会站在专业赛场的聚光灯下。

在更早的时间点，WBG战队分别携手潮流电竞品牌Razer（雷蛇）与知名硬件设备品牌惠普，以代言合作、加入TeamRazer等多种方式，在电竞营销领域探索更多的可能性。

除此之外，盼盼豹发力、臭宝螺蛳粉等来自休闲食品领域的品牌伙伴，也通过与WBG战队合作，发掘电竞赞助对于品牌营销的助力作用。

从扎堆“内卷”到各取所需，电竞赞助开启2.0时代

近年来电竞赛事面向大众普及，吸引了越来越多年轻粉丝的关注，促使电竞行业的影响力快速提升。在这一大背景下，传统行业品牌与电竞行业开战营销合作，发掘新的营销思维和营销链路，已然是大势所趋。

在过去相当长时间里，电竞行业的商业合作往往聚焦于赛事本身的赞助合作。

以国内电竞商业化体系较为成熟的LPL为例来看：从早期萌芽阶段，到2017年前后，赛事影响力的拓展吸引了大批国内外知名品牌与赛事方开展深度合作，包括赛事冠名、赛场内外各环节的广告露出和植入等等合作形式也日益成熟，但终归万变不离其宗——过去LPL的商业化，更多的比重还是集中于赛事这一主体，真正落在俱乐部、选手身上的并不多。

不过，随着近年来LPL国际大赛成绩的高歌猛进，赛事背后的LPL联盟的日益壮大以及作为赛事运营方的腾竞体育在商业化战略上的进化，如今这一全球知名的区域电竞联赛在商业化方面早已不单单只聚焦于赛事本身，而是效仿NBA、欧冠等传统体育项目中更为成熟的体育赛事做法，会不断让渡更多商业化权益给俱乐部与选手。

有了这一变化，更多希望藉由电竞赛事开展营销合作的品牌也就看到了新的机遇。

对于品牌来说，在赛事赞助合作过于“内卷”的情况下，转而通过与俱乐部、选手开展合作，上至战队冠名，下至日常合作植入，无疑是一种更加灵活，更加“丰俭由人”的电竞商业合作模式。

更进一步来看，LPL这样成熟的赛事，自身调性基本已经固定，调性不符的品牌也很难与之进行营销捆绑，但放眼俱乐部层面则明显有所不同——LPL当前拥有17支风格迥异的战队，而每个战队的选手又往往有着各自不同的性格和赛场风格，或锐意进取，或稳健老成，或搞怪逗趣，或谦逊有礼……总之对于潜在的合作品牌来说，更宽的选择面意味着可以更容易找到调性相符的合作对象，也就可以用更高的性价比获取更高的营销回报。

以WBG战队为例，其“生而为赢”的战队理念，以及赛场上勇于尝试新思路、新打法，从不退缩的风格，与一汽奥迪“突破科技 启迪未来”的品牌理念形成默契。彼此相近的调性，更能带来实际的用户转化。此外，WBG背靠微博平台，也能够借助平台传播资源进一步扩大一汽奥迪的品牌声量，让品牌影响力渗透至更广泛的群体当中。

不难看出，以一汽奥迪与WBG战队冠名合作为代表所的“电竞赞助2.0时代”已经到来。而在这一时代的电竞营销，可以用更合适市场变化的营销思维和营销链路来满足品牌方更深层次也更多元化的需求，而电竞战队也能从合作中收获更丰厚的商业化回报，双方的携手往往能够获得“1+1>2”的效果。

电竞赞助合作风向的变化，其本质是电竞商业化日益成熟的大背景下，品牌逐渐找到更适合自己的营销链路——从过去集中依赖于赛事的周期性、爆发式传播，到如今赞助俱乐部/选手的长线传播和品牌共生，而对于像WBG这样自带平台优势，坐拥优质电竞资产的俱乐部来说，未来可开发的商业化潜力还相当巨大。