红牛中国：在宽门和窄门之间迷失

耶酥说：“你们要走窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。”　　

　　虽然红牛在2006年创下能量饮料年销售超过40亿罐的佳绩，全球市场份额达到40％～50％；虽然被老牌的可口可乐、百事公司视为新兴领域最具实力的竞争者，红牛在中国的收获只能算是差强人意。

　　1995年12月红牛登陆中国，1996年2月，第一款原味型饮料上市。至今，红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。然而，虽经过12年的耕耘，红牛的销量始终在2亿罐左右徘徊，一直处于不温不火的状态。红牛在世界范围内既“红”且“牛”，为何在中国市场却表现平庸疲软？　　

　　不同的红牛，相同的策略　　

　　1966年，红牛功能饮料问世，成为全球最早的功能饮料品牌之一。　

　　通过长期的开发与宣传，红牛逐步走出泰国，走出亚洲，并传播到欧洲、美洲和大洋洲，进入一个又一个国家。

　　在亚洲，红牛位居软饮料类第一大品牌；在欧洲，红牛饮料消费带进功能饮料时代，风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，成为时尚的符号之一。在美国，经过短短六年的开拓，红牛不仅名列第一能量饮料品牌，带动了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一，在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号。在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，营销工作迅速取得突破……

　　红牛风靡了世界，尤以欧美为最。但红牛在不同的国家，却以不同的版本出现。

　　在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。

　　在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。

　　中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。

　　尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”， 并长期支持体育营销。

　　在中国，红牛在运动的领域里，则是有过之而无不及，以2006年为例，在一年的时间里，据不完全统计，就参加了以下赛事：　

　　2006“红牛杯”卡丁车上海大奖赛；

　　2006“红牛杯”轿子山翻越挑战赛圆满结束；

　　2006“红牛杯”亚洲职业斯诺克台球赛；

　　2006红牛TBBA－PK王三人篮球争霸赛；　　　……　

　　2007年1月6日到7日，做为“国际单板巡回赛”在中国举办的第一个国际单板滑雪赛事—— “红牛南山公开赛”又拉开了新的一年红牛赞助运动项目的序幕。

　　如果说，不同的产品，实施了完全相同的营销策略，显然有失偏颇。红牛在中国就没有推行在其他国家行之有效的 “暗营销”方式。而是自进入中国以来，自始至终保持着高强度的电视广告，但中国红牛营销的整体思路却与世界各地保持着高度一致性。

　　红牛公司将红牛的成功，归于五大策略的实施执行：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。

　　而我们认为，红牛之所以在中国市场的表现不尽如人意，恰恰就在于将全球性的营销策略移植到了中国，是发生了水土不服的结果。