华邑品牌数字营销(机械猫荐读：华邑是如何开创电商营销现象级的？)

因为，传统那套品牌营销打法和节奏无法匹配互联网时代消费者的需求和行为习惯的急速变化了。今年919特别策划多款“情书面膜”产品，消费者同时买更多，可拼成不同的互联网调性的情话，凭此撬动阿里平台渠道投入重磅资源，结果把9月19日刷新天猫美妆非平台大促期间天猫美妆单日单店销售最高记录，更为韩后在之后双11大战跻身本土品牌前十打下基础。

机械猫荐读：华邑是如何开创电商营销现象级的？

文 | 范越来源 | 电商在线（原卖家网）

在现象级传播和落地的生意中间，往往存在着很深的沟壑，华邑用引领趋势的电商品牌营销打法正在弥平它。

2015年9月底，一则由梁朝伟主演的三分钟黑白文艺片，在四大卫视封屏首映，接着以迅雷不及掩耳之势刷爆社交媒体，轰动业界。俘获了全国6亿女性的心，丸美眼霜节浮出水面。

而此次丸美与梁朝伟合作的这部“眼值”大片背后的功臣——华邑品牌数字营销集团，创立于2012年，短短三年时间保持着惊人的高速发展，从一个不到10人的团队，发展为遍布北上广三地近300人的业内航母级公司，在2015年成功并购重组。

除了丸美这一出《眼》戏，他们创造的一个又一个现象级的营销事件，还有金立手机的新机发布——用CG技术还原黄家驹，和黄家强再次合唱《海阔天空》，传递的“你的信念海阔天空，我的人生超级续航”， 还有韩后919爱购节的“天下无三”、脉动“马上体”春节促销特别版营销、维达的亲子纸巾婚纱时尚秀的“韧性”、汤臣倍健发动的全民大战时代病的“绿段子”，丽贝乐纸尿裤的“缺睡妈妈”，以及2015年双11期间轰动一时的19大商家联合营销的“ALL IN”，都成为业内有口皆碑的经典案例。

“现象级”是伴随这家公司出现的高频词汇，而表象的背后，人们好奇的是，华邑是如何在电商营销品牌化时代既能挑动媒体和大众的群体神经，又能在热闹的事件之后有效落地转化为客户实际的利益；在这个信息碎片化的营销环境中，又是如何让内容和创意发挥出最大的价值？

准、狠、快！——华邑现象级电商之要义

流量红利时代已终结，电商营销已告别简单粗暴的模式，移动互联网的快速发展，更多大品牌加入战团，让电商营销来到一个更加广阔而急速迭代的舞台，挑战和机会并存。在华邑创始人团队里专门负责电商营销的副总裁何毅看来，大部分人的挑战，也正是时代引领者的机会所在。华邑早在成立之初就预见电商营销品牌化升级的趋势，并全力付诸实践。2013年为茵曼、裂帛、阿卡三大互联网女装品牌打造了轰动一时的“光复单身”双11联合营销案，开启了淘品牌通过在淘外提升品牌力来吸引新客的第一步。当时在双11前夕三家企业联手在东方卫视包日投放TVC 之举更开创中国广告营销之先河。随后两年，华邑持续在电商营销领域上探索成功之道，并不断有现象级案例产出，其背后的秘诀在哪里？

从整个市场环境来看，传统媒体的投放效率在急剧下降，互联网原住民的注意力愈发碎片化，更让老板们伤透脑筋的是，传统渠道与线上渠道的冲突依然存在，O2O的场景融合还在漫长的探索中，加上顾客数据激活成本越来越高，难度越来越大，获取新客，留住老客，提高业绩，谈何容易？

与此同时，传统4A广告公司的营销策略提供者角色正在失效，何毅说，“近两三年，很多品牌越来越发现，原来的合作伙伴无法再在这个急速变化的数字营销时代提供出有效率有价值的策略了。因为，传统那套品牌营销打法和节奏无法匹配互联网时代消费者的需求和行为习惯的急速变化了。尤其在电商营销领域更加凸显。”

于是，“快、准、狠”，在电商界成为大家的共识，但是在何毅看来，华邑一直以来的做法其实是“准、狠、快”。他进一步阐述说，在电商时代，快是必须的，但同时“快而无效”的营销也比比皆是，“想要快起来首先要准，小到对一个项目的洞察，大到对业务模式的判断，首先要看得准，认准了，就要狠，做东西要极致，这样才能让业务规模和影响力提升真正快起来，互联网以快打慢，这是一定的。”

而谈到面对快速变化更迭的市场环境和消费者，如何保持领先？何毅强调，还是要回到客户的生意需求。谈及电商营销时的需求，华邑的客户有两类，一类是传统线下品牌要在互联网转型中把速度追回来，快速打开线上销售市场；另一类本身就是互联网企业、平台，他们已经发展得足够快，但需在做生意的同时追回企业和品牌的影响力，最终反过来推动生意更快地发展。“无论渠道如何变化，传播方式如何变化，有一点不会变，那就是客户要高效率地提升生意。”诞生在移动互联网时代的华邑，清楚营销传播不再是局部战术的出彩，而是对客户营销目标的极致实现，于是他们提出“万法皆有目标生”的理念，把他们一切的思路和行动都直接指向生意的实效——实际上，这正是很多营销公司做不到，或者说刻意回避的部分。

一起玩，华邑电商现象级模式

实效性，是电商营销的命脉。但传播和落地的生意中间，往往存在着很深的沟壑。想要弥平这个沟壑并不容易，华邑经过一段时间的探索，将营销传播链重新整合，把战略端、策略端与创意端交互起来，华邑创始人杜卫提出了“交互3P营销模型”，即与社会玩、与产品玩、与渠道玩。事实上，正是这套业内独树一帜的方法论和价值观，搭建出华邑“现象级”品牌营销的骨骼。

这个模式在持续三年的韩后919爱购节上充分体现。今年919特别策划多款“情书面膜”产品，消费者同时买更多，可拼成不同的互联网调性的情话，凭此撬动阿里平台渠道投入重磅资源，结果把9月19日刷新天猫美妆非平台大促期间天猫美妆单日单店销售最高记录，更为韩后在之后双11大战跻身本土品牌前十打下基础。今年才是韩后第二年玩电商营销。

今年双11之前，一场声势浩大的19大商家跨品类联合营销盛事更是华邑电商营销巅峰之作。联手阿里妈妈，打造四大卫视黄金时段TVC接力投放 ，9天全版报纸广告上商家大佬PK，项目话题连续9天登微博热门话题榜，更举办线下联合O2O首发双11明星单品活动。结果，参与商家通过联合促销页面引流到店的成本比平时大大降低。每个商家平均新增店铺粉丝37.8万，通过此平台收藏店铺的UV中，收藏8家店铺以上的比例超过80%，实现交叉获客。站内外有效联动，淘口令转发超过800万次。19个商家中11个商家在行业排名前五，所在类目排名第一的就有四家。

“这项目中最有价值的就是这种众筹的模式，它能够切实解决商家生意的问题。”谈起这次项目的背景，何毅表示，从商家需求来看，优质流量资源成本越来越高，拉新效率不高，单凭自身投入和平台简单支持，不足以支持业绩飙升的野心。从行业生态来看，电商营销的品效交互已然成为趋势，移动化、社交化、O2O化、跨界化让品效交互变得更有可能；而看渠道平台，2015年阿里提出“走出淘宝”战略，推行全域营销计划，有更强大的站内外资源了。“顺势而为，敢为人先，19个商家强强联合，众筹预算，“捆绑”阿里妈妈的强势资源，由此形成跨屏、跨平台，线上线下联动，最强造势 + 最强引流 ，在一起，玩更大，赢更多。”这就是本项目中的生意解决之道。

如何跟激发电商平台一起玩的热情，华邑的心得来自于对各大电商平台自身需求和运作体系的洞悉。华邑本身就是阿里妈妈的营销拍档，也直接服务唯品会、宝宝树这类平台的营销推广，自然得心应手。

“老江湖”坐镇，打造现象级fucking content

业界每每谈及电商营销，往往更看重手段，比如O2O，比如无线营销等，但事实是，手段永远要为内容服务，而好的内容才是夺取用户注意力的关键，这是第一步。

华邑大概是业内把“优质内容作为核心竞争力”发挥得最为淋漓尽致的公司。华邑内部把对内容的要求总结为三句话：一是好的创意和领先于行业的可执行方案；二是绝不沾染违背公序良俗的推手做法；三是把“积极、健康、主流”视为公司的价值观。

“华邑有很多行业内资深的‘老江湖’，包括营销界和媒体界，他们对我们来说是非常宝贵的财富，他们对社会现象趋势的嗅觉，对传播内容的驾驭，不是年轻人一上来就可以取代的。”何毅提到，平时不少客户提到，有很多营销公司喜欢标榜自己员工都是85后甚至90后，藉此证明公司能读懂当下的消费者，“这个时代是年轻人的时代没错，但leader一定不是年轻人，一定是深厚功力和思维沉淀的，但同时又坚持创新前行的老人家。越是在年轻的电商圈，越显得他们的价值所在。”

这种对于内容价值近乎偏执的追求实际上也体现在华邑打造的每一次现象级品牌营销案例中，比如梁朝伟的《眼》戏中的那段独白，绝对出自有足够生活阅历和思想沉淀的大咖之手。

从整个数字营销行业走势来看，技术革新固然值得期待，但内容价值同样会倍速放大。“DT数据时代，拿到数据并不难，难点在于怎样激活数据，转化成商业价值利益，从战略层面来说，内容创意去激发、激活数据，数据再反过来为内容提供洞察，进而变现，这就是趋势。”何毅说。