大米品牌营销(真正的营销高手都会讲故事：从董宇辉卖大米说起)

剖析董宇辉的话术我们发现，他并没有说大米多么多么的好，而是用故事来营造出一个场景：当消费者沉浸在这种氛围当中的时候，勾起了职场应酬时的回忆（曾经去过的那场饭局）、旅游时的浪漫（长白山的雪，十月清爽的风），甚至是恋人间的表白（好东西就想慷慨地给你），由此得到了精神上的满足和慰藉。

真正的营销高手都会讲故事：从董宇辉卖大米说起

近年来，常常听人提起“场景营销”，但很多人并没有特别清晰的概念。说穿了，场景营销就是针对消费者在具体现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销。

通过概念我们知道，场景营销的核心是满足消费者的需求，只不过这种需求是在特定的场景或环境中催生出来的。

01

讲一个故事，营造一种氛围

催生消费者的需求

这里的故事往往是虚构出来的。

小红书有人分享了自己在董宇辉直播间连买四袋大米的过程。

他卖大米，不说大米的口感、产地、质量和营养成分。

说曾经去过的那场饭局：你谨小慎微地坐着，眼神一时有焦距，一时没焦距，当时似乎杯影交错，但你最能看清楚的，只有那一碗逐渐变冷的米饭。

于是你想，往事已矣，那就买袋大米吧！

他还说长白山的雪，说十月清爽的风，说沉甸甸的谷穗如智者弯腰，说哪怕你没见过这些风景，依然能吃到这样的米。

你当然觉得这米该买，我们中国人，走哪旅游不想着回家要带点特产呢？

剖析董宇辉的话术我们发现，他并没有说大米多么多么的好，而是用故事来营造出一个场景：当消费者沉浸在这种氛围当中的时候，勾起了职场应酬时的回忆（曾经去过的那场饭局）、旅游时的浪漫（长白山的雪，十月清爽的风），甚至是恋人间的表白（好东西就想慷慨地给你），由此得到了精神上的满足和慰藉。

而这种独特的场景体验，会让消费者溢出的感情，嫁接到产品上面，由此赋予这款产品更多的意义。

天下星农将这种体验场景看成是可以更好地理解品牌和服务消费者需求的背景，因此要让产品或品牌在消费者的生活中起到有用和有意义的作用，这样做既能提供情感价值，又能提供体验价值。

但并不是每次场景营销都能博得消费者的“芳心”。成功的“虚拟”场景营销，应当具备以下几个元素。

1.精准地找到自己的目标客户群。每一种产品、每一种营销方式，都有自己的受众群体，没有任何一款产品或营销方式，能被所有人都喜欢。就比如，董宇辉的粉丝主要是宝妈和白领，你跟她们谈风花雪月，谈纸短情长，她们会很受用，但如果你的消费者是六七十岁的老人，跟他们谈这些，他们会无感。

2.给予消费者强烈的代入感和沉浸感。场景营销绝不仅仅是写一段优美的文案，或编一个美好的故事，它还跟讲述者的语气、语速甚至嗓音有关。哪怕你的故事里，没有讲述者，也跟它的布景，产品包装有着很大的关系。

比如下面这两张图，我们同样可以将它们看做是一个简单化的场景营销，以你的直观感受来说，哪个更好？

多数人都会选择右边这张图。这是因为：

左边这张图，只是一句简单的文案和产品图片，给人的第一印象是“橘子甜”，但仅此而已，“初恋”只是用来形容“甜”的词汇，并不能让人联想起一个完整的故事。

右边这张图，画面中多了一个白发苍苍的老奶奶。整个画面立刻让人想起，老奶奶年轻时，或许也是一个漂亮的姑娘，说不定是镇子里许多帅气小伙的暗恋对象。

这就给予了消费者代入感。虽说更多的画面，是消费者自己“脑补”出来的，但正是这种“脑补”，给予了这个虚拟场景更多的含义，从而激起他们的精神共鸣。

布景上的一个小小差别，给予人们的体验是完全不同的。

3.产品与故事间有着清晰的逻辑链。换一种说法就是，你的产品有没有这种特质，用以支撑起故事的内涵。如果产品与故事间，有没足够清晰的逻辑链相连接，哪怕故事讲得再好，消费者也会质疑：这跟你卖的产品有什么关系？

产品的特质，往往指的就是产品的核心卖点，而故事往往是产品核心卖点的场景化演绎。就比如上图中，橙子的核心卖点是甜，由甜演绎出“初恋”的场景。

02

在特定的消费场景中

满足消费者的需求

在这里，消费场景并不是“创造”出来的，而是本身就存在的。

比如我们都曾经听过的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

这句话不仅是一句广告语，也是一个营销场景。

每逢春节，都免不了迎来送往。尤其是对于在外奔波了一年的年轻人来说，少不得要给爸妈带些礼物。

带什么礼物好呢？这句广告就直接给消费者下达了消费指令，就买脑白金。

这比我们在直播间里，听主播讲一百遍“买它买它就买它”还管用。

为什么会这样？因为它为年轻人的过年送礼需求，提供了一个很好的解决方案。

天下星农在给昭阳红苹果的包装设计中，同样运用了场景营销的思维。

比如我们设计了三款高档礼盒——“昭昭暮暮”、“红运昭阳”和“盛世昭阳”，分别针对的是情侣之间互赠的浪漫之礼、节庆喜事场景进行的祝福之礼和重大节日对重要客户的庆贺之礼。

事实上，不仅是节日，凡是能满足消费者特定需求的产品，均可进行场景营销。

比如广告语“怕上火喝王老吉”。在王老吉的广告宣传片中，出现的是一家人其乐融融吃火锅的场景。

热辣辣的火锅，很容易让人“上火”，而这时候王老吉就派上了用场。

场景营销的本质，就是将产品与特定的场景联系起来，以满足潜在消费者的特定需求。

通过反复地“洗脑式”宣传，当潜在消费者置身于这一场景中时，会在潜意识里，浮现出特定的产品，最终使潜在消费者成为产品的购买者。

在所有的消费场景里，天下星农会尽量避免将产品的潜在消费者称作“观众”或“用户”，因为这样就意味着他们只是故事或场景的被动观察者，而不是主动参与者。

因此，在我们的营销场景设置中，“以观众为目标”本身就是错的，他们一定是有特定需求的人，才能成为我们故事或场景的前提。否则，我们的场景设置将会因为过于宽泛而缺乏吸引力。