老品牌营销(老品牌“翻新”还要靠创新)

净利润较去年同期下降236%至16亿元；实际上，不仅是2022财年，近年来旺旺总营收和归母净利润的确波动明显，经营状况并不稳定。“之所以不断尝试跨界营销，是因为随着Z时代消费需求的崛起，传统品牌越来越难以抓住年轻人的心。”

老品牌“翻新”还要靠创新

近年来，随着新品牌的大量涌现，很多大企业的品牌老化现象严重，都面临着失去用户和市场的风险。在这种形势之下，依旧有品牌摆脱“老气”，打破圈层壁垒，以更有内容、更具创新、更显活力的营销动作走出一条“翻新”之路，融进了年轻人的主流市场。

中年危机悄然而至

近日，中国旺旺控股有限公司发布了上半财年业绩报告，截至2022年9月30日，总收入较去年同期降低4.8%至108.3亿元；净利润较去年同期下降23.6%至16亿元；毛利率较去年同期下降4%至42.8%。

实际上，不仅是2022财年，近年来旺旺总营收和归母净利润的确波动明显，经营状况并不稳定。根据Wind数据，从2017财年至2021财年，旺旺总营收增速分别为26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；归母净利润增速分别为3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

营收的下滑，是因为占营收大头的乳品饮料下跌明显。从产品分类看，公司乳品及饮料、休闲食品、米果、其他产品的收入分别是56.9亿元、30.8亿元、19.7亿元、8883.6万元。其中，米果类受益于海外市场销售恢复增长，带动整体收入同比增长5.1%，休闲食品收入同比增长7.1%，乳品及饮料类收入同比降低13.2%。

其实，旺旺的问题是国内许多企业面临的共同问题，传统产品趋于老化，显现出产品老化、品牌老化及营销模式老化等问题，新品销售低迷。随着新兴网红品牌的不断出现、个性化需求的流行，年轻消费者正在抛弃老品牌们。面对如此巨大的时代冲击，老品牌正在陷入焦虑的“中年危机”。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，老字号的优点是拥有品牌沉淀，有长期的业绩积累，但不利的一面是没有新生代的品牌体验、性价比等支撑。

花式营销推广品牌文化

老字号和新营销不是“新老”对立的。老字号品牌拥有良好的品牌信任度，产品特点也较为明显，在营销方面拥有丰富的想象空间。除了旺旺，近两年，很多老字号品牌也逐渐走向“翻新”之路，最常见的方式就是跨界联名营销。例如大白兔奶糖和气味图书馆推出“大白兔香水”、中华牙膏与小猪佩奇IP联名推出定制版牙膏礼盒装、茅台酒跨界推出66元一杯的冰淇淋等。“之所以不断尝试跨界营销，是因为随着Z时代消费需求的崛起，传统品牌越来越难以抓住年轻人的心。”一位业内人士谈道。这或许也是老字号品牌的无奈之举。

随着Z时代成为主流消费者，传统品牌会面临几个困境。首先，品牌的信用与权威作用在削弱。新一代年轻人并不太追捧所谓的“权威品牌”，他们不喜欢被广告刷屏，讨厌被反复教育应该买什么品牌。这背后反映的是Z时代的普遍心态：你强随你强，反正我无敌。其次，品牌通过内容捕捉消费者的难度变大。Z世代对营销内容的偏好，与传统品牌的内容焦点迥然不同。相较于投放传统广告，网络口碑营销更有机会为品牌节约成本并对消费者精准“拿捏”；同时，内容更迭的速度也在变快。也许一种流行内容，只过一周就变成了“老梗”。一只广告能长期在各大电视台循环播放的时代，已经一去不复返。

此外，消费者购买渠道呈现碎片化、内容化的特征。“即看即买”是与Z世代相匹配的购买形式，但是传统品牌的渠道能力大多集中在线下和线上传统平台上，与年轻人的购买习惯有很大的差异。专家表示，随着VC机构的人才纷纷出来自主创业，新国货品牌越来越多，并且伴随着这些品牌创始人的背景加持，他们和抖音快手等渠道的关系也很好，比传统品牌在线上更有优势。

基于这些困境，拥有长久历史积淀的老字号品牌，纷纷走上了跨界联名的道路，以求“旧酒装新瓶”，抓住更多消费者。

拓展品类挖掘品牌文化

维新的核心，是产品迭代，但不能盲目迭代。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，如何把传统的产品与新生代的核心需求和诉求进行有效的嫁接和联系，已经成为企业必须解决的问题。新生代群体的消费思维和消费行为发生了很大的变化，一直倒逼着企业不断进行创新、升级、迭代。

日前，中国邮政宣布要进军奶茶行业，在原有的邮政点基础上开办“邮氧的茶”，微博上关于邮氧的茶的话题阅读量过亿，这体现出邮政+奶茶的形式恰恰踩到了消费者的喜好。邮政通过开办奶茶店，打破消费者对于中国邮政只做快递的固有认知，同时利用奶茶朴素的外包装和亲民的价格将本身的国企色彩展现出来，既符合既有品牌文化，又做到文化创新，让消费者意识到中国邮政伴随着新中国成长，本身也是具有时代特征和文化积淀的品牌。

在首届一轻品牌嘉年华上，一轻控股旗下双合盛、龙徽、北冰洋、义利、金鱼及中华酒等六大重要品牌新颖亮相。以“历史·创新”为主线，以“文化·科技”为载体，一轻品牌和产品发布交相辉映，呈现了老字号的创新发展，也打造了一张首都经济闪亮的消费名片。值得一提的是，在此次嘉年华中，北冰洋品牌特别带来了其新品柠檬汽水。这是北冰洋持续聚焦“果汁汽水”细分品类的又一产品。从高颜值、年轻态等方面入手，以精致的包装、立体的口感和更符合年轻人喜好的健康口味。

在保住传统、稳住底蕴的同时，更需要以现代化的方式，跳出“老”印象。随着本土意识与文化自信的日益增强，我国消费者对国货的接受度、喜爱度与日俱增，推动着中国品牌无论是在本土消费市场，还是全球竞争格局当中，都发生着深刻变化。年轻消费者随着民族自信心日益增强，品牌自信也随之增强，国人对自己文化自信心提高，消费观念也发生转变，年轻群体对品牌的认知态度更加积极与务实，不再一味追求大牌；同时进口的等于好品质的观念也在扭转，年轻人更愿意选择个性、国潮产品来彰显自己的时尚品位。

（编辑 李闯）

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