直播电商的底层秘密

前段时间有幸在某次大会见识了“口红一哥”李佳琦的演讲，我之前和他素未蒙面，也从来没有看过他的淘宝直播，仅在朋友圈的好友分享以及社交媒体的报道中，知道他是应该是一个“超级会卖货的网红”。在和他接触过后，我对他的观点改变了，眼前看到的是一个和我想象中完全不一样的李佳琦。

他不仅仅只是一个网红，更是一个对用户需求，对商业逻辑有着深入思考的92年创业者。

和他的交谈中，我发现李佳琦一直在重复“佳琦想，佳琦会，佳琦可以”等关键词，“佳琦”在他的口中已经不是一个人名，更多像是一个“品牌”。他正在使劲浑身解数，经营着并维护着这个品牌，“BA李佳琦”，“主播李佳琦”，“幸存者李佳琦”，“创业者李佳琦”的角色迁徙，既是他的个人成长史，也是“佳琦”品牌的发家史。

我想，真正优秀的电商主播，可能就是像李佳琦这样“人品合一”！

李佳琦引用茨威格的名言说“一个人更大的幸运，是在发现自己使命的时候，遇到了风口”。这句话中的“幸运”是商业的成功，“使命”是将美好的东西分享给他人，而风口则是电商直播的黄金时代——李佳琦的成功这是偶然，也是必然。

外部环境的高速变化对于我们普通人来说可能就是“偶然”，但是我们更要想到，那些已经捕捉到，同样站在风口上的人，为什么飞起来的是“李佳琦”，而不是其他的“雷佳琦”，“马佳琦”。这其中的“必然”，是否有一些东西是可以抽象出来让我们习得，并且加以应用。

接下来的文章里面，我会分为三部分，分别是人设、内容、产品，来为大家拆解一下“李佳琦直播电商”给我的启发：产品、内容、人设。

一、超级人设：敬业懂我的男闺蜜

区别于传统的电商，直播电商从卖货的方式上来说已经产生了巨大的逻辑变革，它既不是依靠搜索引擎的“人找货”，也不是通过机器算法的“货找人”，而是全新的“人找人”的新模式。它重构了传统电商的供需匹配方式，因为我相信你这个人，所以你推荐的东西，我就会买，这其实是一种信任经济。

而信任经济发生的前提条件是，卖货方的人设是紧贴于目标受众期待的，比如我们耳熟能详的国民系列，“国民媳妇刘涛”，“国民闺女关晓彤”，“国民弟弟刘昊然”等，这些明星都通过自己长年的影视角色积累，对普罗大众们完成了人设的植入。

但是需要注意的是，主播的人设和明星的人设是有非常大的差异。

因为明星在影视剧中是表演，离观众的距离是比较远的；他们都是事先录制好，演错了还可以从头来过的。

演员们通过不断的重复，去塑造一个完全符合剧本要求的角色，让自己更加受到大众的青睐。比如，观众们喜欢傻白甜，女明星们就表现自己可爱、呆萌的一面。

但是这种表演状态，如果是和自己本身性格相左，它就是很难长时间维系的。

淘宝主播由于直播的互动频次和互动深度都特别高，导致他们很难去像明星一样长时间包裹自己，稍有不慎就会人设崩塌，所以也就逼着现在的淘宝主播们全体本色出演了。

李佳琦对自己的人设总结了两点，就是“魅力”+“信任”。其中更重要的是人设的塑造，“不是我觉得，而是你觉得”，下面我们来展开描述。

1. 关于他那“无处安放的魅力”

1）高颜值帅哥

大部分女孩子对于帅哥可能天然就没有抵抗力，同时李佳琦皮肤白皙，唇线清晰饱满，涂口红天然好看。这种性别的反差，更容易使女孩子们产生优越感，而不是对其他漂亮女主播试唇膏时的怀疑感。

这种天赋也使得他在同行从业者中占得了先机，时而来一句“我一个男生涂唇膏都这么好看，你那么漂亮，当然涂啥都好看”。试问听到这里，哪个女孩能不心动？

2）“口红一哥”

据媒体报道，2018年9月，李佳琦在自己的第一届粉丝节上，以挑战吉尼斯世界纪录的方式来为自己庆生。采用“棚内综艺+真人秀形式”开启新鲜直播，在350万粉丝的见证下，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红世界纪录的保持者。

从此，“口红一哥”的称号名正言顺。

3）敬业够拼

依然是根据相关的媒体报告，李佳琦2018年3月的一天，离直播开始不到3个小时，李佳琦却要马上去一趟医院。

到了医院，以最快的速度检查、雾化治疗、付钱、取药，医生显然都认识他了，一边写诊断结果，一边摇着头说：喉咙又发炎了，上次不是叫你注意休息嘛！

回去的路上，李佳琦说：这次没那么苦了，你不知道我第一次做雾化治疗有多苦。

另外，最近新出的肯德基的“圣诞炸鸡店”的广告，也再一次在强化他的敬业人设，打出李佳琦自己的色号是“拼命红”。

2. 关于“信任与靠谱”

1）顶尖美妆顾问

在一个垂直领域持续深耕，6年美妆，3年直播，从实习加上正式员工。他日复一日做柜哥，用3年时间成为那个柜台最专业、最懂化妆品、最会销售的导购。

李佳琦家里目前有上万只口红，他直播时背后那个柜子超过2000支口红。你随口说一个色号，他3秒就能帮你找出来，他可能是比女生还懂口红的男生，甚至是“行走的口红”。

同时，他的直播间也不是什么产品都推，80%的产品都是美妆。这让粉丝们直观认为李佳琦很专注，专注在他擅长的位置，而不是唯利是图，什么钱都赚，这样可以帮助他赢得更多的信任感。

2）服务特别贴心

为了让女生有更加直观的口红上唇后效果，他坚持不在手上试色，而是直接把口红涂到自己的嘴巴上。

更加惊人的是2017年下半年，李佳琦做了一次口红直播专场，6个小时一共试了380支，连续不停地做着重复动作，涂抹擦掉，一个颜色试完，再进行下一个。整场直播结束后，据李佳琦的描述，嘴巴上面几乎是撕裂崩坏的感觉。

这一次次死磕自己，为的就是给粉丝们带来最直观的产品观感。

最近我也开始看李佳琦的直播了，偶然发现他在推荐一款酸奶。他不光强调酸奶的味道，同时还会着重告诉你，他们的家物流是顺丰冷链，从出厂到你家保证原汁原味，保证路途的货损降到最低；而且产品全部给最近一月内生产日期的，保证新鲜，保证口感。不光管产品，连物流的方式也帮你考虑——这种服务，套用瑞幸的广告词就是“谁不爱”？

3）出了名的“宠粉狂魔”

福利是电商主播“宠粉”的核心。

李佳琦就一直承诺自己的产品都是全网最低价，而此前就有XX品牌给李佳琦放了鸽子，给的不是最低价格。而李佳琦却在直播间说：XX品牌不来就算了，我一定要给你们最低价。

同时，李佳琦还会亲自去一些产品的原产地、专柜店去询问当地的价格与销量，自己还亲身试用，以便帮助消费者获得更全面的产品信息，供其参考。这些无形中给宠粉人设增加重重的砝码：不管怎么样，我就是要对你们好，同时让你们实实在在感受到。

总结一下，李佳琦的人设不是装饰出来的，而是源于他天生“爱分享”的个性溢出来的，同时还有自己和团队在后期运营中的点击积累。一方面是每次直播时与粉丝的高频互动，一方面是运营团队很敏锐地将他生活中符合用户期待的人设进行故事化，而后进行全域媒体的营销放大，从而造就的。

二、内容创新：极具魔性的语言钉子

传统电商主要以商品的图文描述进行下单，之后的抖音快手通过短视频带货，而现在的直播电商是直接的在线实时叫卖。究其本质来说，其实都是内容电商，它们的底层逻辑是相通的，其形态都是透过优质的内容传播，进而引发观众的兴趣和购买欲望。

但凡是做内容都逃不开3个关键词，也即“有用、有趣、有态度”，那我们再来看看李佳琦是如何构建自己的内容体系的。

1. 有用

有用是指真正的能够帮助到用户解决问题，而不是纯粹忽悠。

1）教学式直播

传递内容时做到真正的产品交付。

传统卖货，只管把货卖出去就完了，后面消费者如何使用是不管不顾的。

而李佳琦是给你一支口红的色号，还告诉你，这个色号适合什么肤色，适合什么妆容，哪几款是某某大牌的某某色系的平价替代，哪几款孕妇也可以涂等，在上色、涂法和卖点等方面多加强化，从而让观看者一目了然。这就是李佳琦的内容优势，因为他懂女性，要的不仅仅是一支口红，而是让自己看起来更加好看。

这些就是李佳琦能给予粉丝们的价值，不仅卖货，还把最优的使用方法告诉你。

2）栏目化

① 产品预告

李佳琦每天晚上8：15开直播，开头的前15分钟会介绍接下来4个小时内将会出现的产品，给一个节目大纲，帮助大家提前知悉。有兴趣的观众就可以继续留下来持续观看，没有兴趣就可以离开，不耽误大家的时间。

② 试口红

这个几乎已经成为了李佳琦每次直播的必演节目，每次大概会试一到三个口红品牌给粉丝们看，很多粉丝可能也就是冲着这个环节而持续关注李佳琦。

这些内容的定式化后，可以帮助主播们形成自己独有的直播风格，帮助打入粉丝的心智当中，加深印象。

2. 有趣

有趣是指把要传递的内容，选择更加轻松愉快的方式进行表达，让听众更加易于接受。

1）个性化的口头禅

我自己抽时间，完完整整地感受了一把李佳琦的直播，口红是没有怎么记住，记住的全是他带有个人色彩的词语“我的妈呀”“OMG”“买它”。

而且，他的语速很快，语调很高，音量也特别足，人家说重要的事情重复三遍。而李佳琦的直播中，这3个词估计重复了300次，甚至是30000次都不为过。绝对的魔性，我不禁感叹“魔鬼李佳琦”这个直播间名字起得还真是意味深长。

2）全感官体验

李佳琦总结过“佳琦金句”，比如，像小精灵在嘴巴上跳舞，把春天涂在脸上，下过小雨的森林里的味道，好闪五克拉的嘴巴等。

我们会发现，很难想象一个人怎么会有这么多不同的词语去形容口红涂在嘴唇上的样子。每一个词语出来，或是给你带来了极强的场景感，或是让你捧腹大笑，或是启发联想。

你会发现，他的直播不仅给你带来听觉和视觉的享受，你的味觉、嗅觉、触觉也全部都被调动起来了，这个是需要丰富的生活体验才能办到的。

这些词并不是李佳琦后面的文案团队给写出来了，而是他每次直播时临场发挥的，不得不佩服李佳琦是真的能把商品讲活的人。按他自己的话来说，“把每支口红当做一个女生，然后介绍给大家”。

3. 有态度

有态度是指表达者向听众们传输他的价值观，是做内容更加高阶的层次，去影响他人的行为方式。

1）女孩理性消费

李佳琦的直播不是让你每次买口红，都把这个品牌的所有色号都给买了；而是告诉你，如果之前有买过XX品牌色号的，这一款可以不用买了。也告诉你不是买化妆品都要买国际一线品牌，平价里面也可以出精品，希望大家每个人都能花最少的钱买到自己最合适的商品。

2）美好生活方式

我去李佳琦的直播间里面呆了几次之后，发现他一直在潜移默化地输出一个观点：人人都可以活得更加漂亮，我们把向往美好的生活方式带给大家。

同时，我也咨询了一下我身边的女性朋友对李佳琦的看法、用一个朋友的原话来说，“我从来不知道原来口红的颜色还可以用烂番茄色来进行形容，李佳琦比女人都懂口红！不看他直播之前，我是真的不知道涂完口红后应该这么搭！感觉这些年口红都白涂了。”。

纵观中国女生这几年，确实涂口红的越来越多，而且现在陆陆续续也有年轻的男生开始涂口红了，我起先是完全无法认同的。

但是，现在看来，某种程度上我们看不懂身边正在发生的一切。其实，是因为我们已经老了；又或者从某种意义上来说，李佳琦也许正在成为中国口红消费市场的启蒙者。

总结一下，你会发现，现在去李佳琦的直播间，可能还真的不是指望着去买产品。也许是像我这样，去了解美妆科普，更好给女盆友送礼物；也许只是一味凑热闹，来看李佳琦讲趣味的导购金句；又或者真的是李佳琦的铁粉，终日守候过来买买买的。不过，无论如何，通过内容的引流目的算是达成了。

这个也就是内容电商的精髓所在：通过极强的粘性、超低的成本完成流量的导入。

同时，我们站在消费者的视角，再去换个视角看直播电商的话，更像是去看一档定期更新的免费综艺节目，而买货只是对直播质量的认可。

对于观众来说，他们不仅消费了内容，还获得了一款自己心仪的产品，何乐而不为。

三、产品洞察：专业打底的选品策略

在白热化的市场竞争上，跑出来的新兴企业基本都满足这8个字：产品差异、成本领先。

而佳琦团队在选品时也为自己设立了一套标准：新品、精品、限时限量、低价。

• 新品：佳琦的直播间会不定时上新品，有首发，有独家。当你第一时间想买XX品牌的新品时，那么你就只有来到佳琦直播间。这种渠道的排他性，帮助佳琦锁定对了XX“品牌”感兴趣的抢鲜粉丝群，完成了全面的购买转化。
• 精品：解决用户的选择困难症，每天可以上100个产品的时候，优中选优只选20个。因为现在大家在淘宝上买东西都会遇到一个问题，就是搜索一个关键词出来一大堆的搜索结果，我们要去货比三家，比对好评数、销量、店铺评分等。但是李佳琦告诉你“不，我这边就是最好的款，我就是直播界的Costco，买它就好”。
• 限时限量：营造产品的稀缺感，过了这个村就没有店。这个其实就是人们本身的“损失规避”心理，因为不想错过“白捡便宜”的机会，而产生冲动的消费行为。在电商大行其道的今天，几乎是屡试不爽了。
• 低价：价格几乎是所有商家的杀手锏，这是最后产品成交的临门一脚。佳琦的直播间流传着一句话，就是李佳琦让“大牌产品价格平民化”，这个并不是指他拿到了足够低价的大牌产品，而是他发现了与大牌同等功效的替代品，而且价格还超级亲民，相比大牌就是白菜价。这个就是佳琦选品团队的魔力，只要李佳琦喊出“所有女生，你们准备好了吗？买它，买它！”；然后，上架的宝贝就会像变魔法一样，一秒清空。

以上四个卖货产品要素，其实做生意的朋友都知道。但是，难点在于这些特性点如何落地，更何况是这四个要素放在一起，乍一看就好像是不可能完成的任务。

李佳琦团队是如何获取到的，也即如何让这些商家争先恐后地排队要上他的直播间？给他低价，给他各种套装赠品扶持。

要知道创始初期，李佳琦也是一个无人问津的小主播，他也曾经经历过“没人看，被人骂”的日子。

限时限量只要直播工具能支持，运营流程化，基本都能做，我个人分析主要分析其他的三个点：

1. 首发独家：完美的品牌嫁接

由于李佳琦早期是在线下品牌美妆店里面做柜员，业务专业性极强，很多大牌产品早就体验过。所以基于此，李佳琦先通过推荐大牌且被普罗大众普遍认可的产品，获得粉丝群体的信任感，完成第一级的品牌认知转移。

“美妆的优质品牌都被李佳琦推荐过”，当李佳琦建立了足够的粉丝以及信任度之后，再开始推荐一些其他的新品牌产品时，就很容易自动完成第二级的品牌认知转移。

“李佳琦推荐的新发小品牌也应该是优质品牌”，这样也就把一些小品牌和国际一线品牌，完成了一次完美的无缝等价，会让商家的品牌信誉度获得很大的提升。

所以，整体逻辑就是，前期靠大品牌的产品推荐给李佳琦背书，增加李佳琦直播间信任感；后期李佳琦直播间再把自己的信任度传给小品牌，进行信任转移。基于此，一些商家的新发产品，为了一开始就拉高自己的产品调性，就会选择与李佳琦合作，首发且独家。

2. 精品保证：选品过三关

在会议上，李佳琦道出选品背后，是团队的辛勤付出“选品过三关”。

第一关是“团队初选”

每一个类目都会有专业的选品人员，去收集关于该产品的全部资料进行评估。

尤其是对品牌的来源限制，基本要求都是来自于天猫旗舰店（有大厂背书），目的就是保证商品品质，淘汰掉一部分不符标准的产品。

第二关是“团队试用”

试用时间是15天到20天左右，试用完之后测试人员需要提炼卖点，讲出为什么好用。然后，推荐给佳琦和小助理。

第三关是“佳琦和小助理再次试用”

这个阶段佳琦和小助理如果不认可的话，是可以把之前的选品全部推翻掉的。目前，整体的产品通过率大概5%，也即第一关进来100个产品，最后留下的只会有5个。这样的品控方式，确实是“优中选优”的表现（可能不粘锅煎蛋翻车的情况真的是个意外）。

3. 低价获取：瞬时引爆、品销合一

由于每一个商家，在天猫新上的宝贝都缺乏历史权重，没有权重的话，用户在搜索产品关键词的时候，新产品排名会很靠后，进而没有流量导入无法产生成交。

李佳琦的直播间可以帮助商家在短时间清空库存，立马创造历史权重。

比如，一个新品牌的口红出来，他可能要卖1-3个月才能清理掉10万的库存。但是，通过李佳琦的直播间“15分钟清空库存”，然后在余下的3个月中，他的产品会在搜索时候持续排名靠前，增加品牌的曝光率。天猫搜索的自然流量会不断涌入到这个单品的SKU中，持续增加销量，使其活动之后能产生持续的购买转化力。

同时，我们还需要关注到提前完成销售任务，意味着库存管理、客服人工等各类成本全部都节省下来了。企业可以在省下来的时间内持续开发新的产品，去完成更多的交易量，这些就是“佳琦直播间”或者说是直播电商给供应商们带来的价值增益。

极大的效率提升，意味有多余的钱能分给合作的主播，能让利消费者；这也就是为什么商家愿意给李佳琦足够低的价格，让他去“底价秒杀”的奥秘！

写在最后

不得不说，我个人目前对李佳琦是“路转粉”的状态，而且越来越喜欢，我相信他成功里面是有套路的。

但是，更多的是创业者的那一份真诚，有些东西是性格使然，装不出来。他的成功有与生俱来的天赋，也有后天坚持和努力，还有直播风口的起势，也期待他能一直持续地“火”下去。

李佳琦的成功不可复制，我们也学不会。

但是直播电商的的运营逻辑，我们是可以习得的，请记住：人设、内容、产品三位一体。

以上仅为我个人的主观分析，文章内容的浓缩版“直播电商解码”思维导图。

 

作者：囧囧有神