二类电商高转化率落地页制作要点

“光腿神器”飙升上榜，7天单店爆卖76,350件；

成功励志书籍热销超半年，7天单店热卖66,899件；

网红果冻成为“小店”爆款单品，7天单店销量为46,000......

（以上数据来源：DataEye-EDX）

类似爆品，隔三差五就在全国各地浮出。“电商界的暴利黑马”、“电商新蓝海”、“掘金的新行业”、“年赚千万的暴利”……

这些让人眼神无法忽视的字眼，形容的都是电商新宠——二类电商。

什么是二类电商？要弄清这个概念，我们先从一类电商（也就是传统电商）说起。

所谓的一类电商是指淘宝、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等，这些知名的电商平台，主要以在线支付为主的方式。

而二类电商（也被称为直营电商）是相对于一类电商而言的，是在淘宝、京东等大平台外，依靠信息流平台去推广宣传，获取订单，单品成交，货到付款的一种形式，主要投放平台有：腾讯系（广点通、微信朋友圈等）、头条系（今日头条、抖音、火山小视频等）、百度系（百度信息流），以及爱奇艺、快手等。

图片来源于网络

在二类电商运营中有两个非常重要的因素：流量引进和落地页转化。在互联网前半场中，大家都在拼流量，有流量效果都不会差很多，而现在已经进入下半场，大家则更重视转化。

落地页作为转化的核心，在广告投放中的重要性不言而喻，一个高效的落地页对于促进转化有事半功倍的效果。但据了解，在很多二类电商的信息流广告中，80%都死在了落地页上。

本文就聚焦二类电商的落地页，和大家一同探讨高转化率落地页设计不得不重视的技巧和细节，以及千万不能踩的雷区，帮助大家提高转化率。

一、设计落地页，这些雷要避开

在策划一个转化率高的落地页之前，有几个需要注意的点：

1.内容繁杂、无主次

一个合格的落地页不是过度堆砌卖点，而是界面清晰明了。如果页面中展示内容繁杂、无主次，带来的最直接的后果就是对用户视觉造成压迫感，使得用户被迫离开落地页。说白了，在落地页的设计中全部都是卖点等于没有卖点。

好的落地页，在设计上应该做到化繁为简，减少那些分散用户注意力的元素，提高用户视觉集中度，将最想要传递的内容展示给用户。且落地页一定要给予用户一个简单便捷的操作方式，提高用户转化率。

2.入口素材与落地页有出入

落地页是经过创意入口进来之后的页面，用户进入落地页必然是被素材的创意所吸引。所以，要保证入口的创意和落地页保持一致性，即入口素材要与落地页首屏、内容和创意保持相关性，这样才能进一步满足用户对于入口素材的兴趣点和好奇心，激发转化行为。

假设一个童装品牌，借助《冰雪奇缘2》的热映，入口素材采用了“迪士尼”“冰雪奇缘”“艾莎同款”作为切入点，但是进入落地页后，表达的内容与“迪士尼”“冰雪奇缘”“艾莎同款”没有任何关系，不仅导致跳出率升高的问题，还让用户有抵触或反感的心理，得不偿失。

3.强调稀缺性、时效性的力度不足

品牌要适当强调产品或服务的时效性、稀缺性，因为时间和数量的限制，会让用户产生紧迫感，从而有效抓住用户冲动购物的心理，提高转化率。

拼多多在这方面就玩得贼遛，限时秒杀、24小时砍价免费拿、拼团倒计时......这些关键词，都在向用户传递一个信息：如果再不购买就要你就要错过优惠了。秒针不够刺激，拼多多甚至还把1秒掰成了10份，这操作也没谁了。

图片来源于网络

二、高转化率落地页的生成技巧

了解完落地页的雷区，下面就讲一讲如何快速生成一个高转化率的落地页。

1.明确页面转化目标

落地页最终是为了转化，所以我们的制作落地页的首要任务就是明确转化目标，比如让更多的人购买产品、提升产品认知度、填写信息、二次转发等等……只有目标具有唯一性，页面设计才能突出重点，说服用户完成指定动作。

（1）如果是希望用户能够购买产品，那落地页里要传达“我是谁”、“我是干嘛的”、“我能给你什么”、“我的核心竞争力是什么？”的信息，告诉用户选择你是正确的、是值得购买的；

（2）如果是希望提升产品认知度，可以突出产品的使用情况，比如美妆产品：可以写经×××权威认证，×××用户的共同选择，让用户形成感知，快速记住；

（3）如果设计落地页的目的是为了获取用户的信息，可以采取利益驱动（价格优惠、注册奖励等），引导用户留下资料，获取线索；

（4）如果是希望用户二次转发，就要注意分享路径的设计，尽可能减少操作步骤，并且只提供一种分享方式，避免用户的选择恐惧症，同时也减少用户的思考。

明确落地页转化目标是这个设计过程中的重中之重，也是衡量一个落地页效果的最佳指标。建议落地页设计上要有重点，适当加上次要转化目标，但不宜太多。

2.分析受众，有针对性的投放

随着二类电商在各个渠道的比重越来越高，包括头部的腾讯系、头条系、百度系在内的各大流量平台都在积极布局。

然而不同的平台背后的受众是截然不同的，用户需求和转化也不尽相同。这就需要差异化的运营策略，同样的页面，在不同渠道，面对不同的人群，从选品到素材都要做到“因地制宜”。

比如在小红书投放广告，可以选择美妆攻略这样的呈现形式；在微信朋友圈，可以像好友发动态一样，现在我们经常能看一些品牌和明星的合作，就以这种方式展现；在豆瓣，可以用文艺范一点的；在B站，可以多用网络流行和二次元用语……而对于资讯类渠道，二类电商眼中的香饽饽今日头条来说，则可以将其伪装成一条新闻，把广告做成今日头条上的一则“原生内容”。

针对不同渠道的用户属性，有针对性的去投放，把想要说的话说给对的人听，才能做到对症下药、箭不虚发。

3.构建用户使用场景

打个比方，当下脱发是一个社会通病，而你恰巧在推广一款防脱发的洗发水，那么你的受众群体就是有脱发困扰的人群。这种情况下，你应该采用什么样的推广方式呢？盒子菌认为构建用户使用场景是一个不错的选择。

在制作落地页的时候围绕“脱发”去搭建一个触发脱发人群的场景，从而更让用户有带入感。早晨起来枕头有掉发、洗头一抓有掉发、梳头有掉发，从这些点去让用户产生共鸣，使其看到这个落地页的介绍的时，就联想到自己的经历。

反之，在推广防脱发洗发水，但是用户通过这个链接进来后，却看到的是不同功效的洗发水（柔顺、焗油等），主体部分并不是防脱发，那效果可能不会太好，因为没有考虑到用户使用场景，用户点进来是希望看到关于防脱发的洗发水。

4.文案有吸引力、不拖沓

举个例子，假设有一位潜在用户，她现在正在头条上浏览关于冬季美妆、服饰搭配、口红的相关文章。对于这样一位用户，最适合的投放产品应该是冬装或口红，那么应该采用什么样广告文案呢？

如果你选择投放“最新款冬季羽绒服，仅售888”、“爆款口红，限时疯抢”类似的广告文案，明显就打破了用户的阅读体验，非常突兀不自然，用户会有种被侵犯与被打扰的感觉，只会快速划过，点都不会点开。

但如果你更换一下文案风格，如“迪丽热巴同款，保暖、不臃肿，穿上你也是小仙女”、“李佳琦推荐款，小仙女都爱的星空口红”，这样的文案呈现更具有吸引力，也不拖沓，不会打扰用户，点击率自然上升。

5.完整的页面流程设计

所谓流程完整是指页面的流程设计要尽可能形成闭环，而不是走到终止页面。

我见过一些落地页，什么都没有说，用户点击进去，压根不知道这个活动的玩法是什么，找不到产品的入口，而“活动规则”居然隐藏在一个不起眼的角落里。这样的落地页肯定是不行的，只会导致用户一脸懵逼的关闭页面，也就是走到了终止页面。

而一个完整的落地页上会有按钮让用户点击跳转到活动页面（如淘宝、京东、企业官网等），当流量被接引到网页上之后，用户通过点击上面的按钮进行下一步操作，它起到承接流量、转化用户的作用，为其他页面做分发和转化。这就是一个流程闭环，能满足用户在不同场景下的需求。

6.用AB测试验证版本优劣

AB 测试是一种产品优化的方法，为同一个优化目标制定两个方案（比如两个页面），让一部分用户使用 A 方案，同时另一部分用户使用 B 方案，统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标，以判断不同方案的优劣并进行决策。

因为时间段不同、用户的搜索习惯变化、用户的需求变化等因素，尤其当遇到连续几天无转化时（oCPC投放的除外），得及时更换新的落地页。也就是准备不同的广告素材和页面，在线上进行A/B测试，然后根据测试的数据来判断淘汰哪个版本、保留哪个版本。

 

通过对数据的监控，可以得出各种各样的经验总结，帮助进行优化，比如吸引用户关注的内容有什么共性、流量比较多的渠道有哪些、渠道的ROI情况等。

迭代和复盘的工作做多了，自然能够整理出一套最佳模板，也能为后续的重复工作省下很多时间。

7.使用智能化工具

对二类电商运营者来说，ROI是最核心的运营指标。智能化工具可以通过大数据分析广告投放的客单价、ROI、广告活跃指数、曝光估算，来辅助运营者对单品和广告素材进行有效的决策，提高工作效率，缩减测试周期，做到有的放矢。

（1）满足个性化设计

智能化落地页工具提供多样化的模板，满足多种场景下的营销需求，拖拽式操作、灵活组件样式调整、自定义内容编辑，满足个性化设计需求。

 

（2）全链路获客

智能落地页支持表单、电话、短信、活动、小游戏等多种线索获取方式，品牌/商家可根据自身情况灵活选择营销手段。

（3）多维度数据统计

为投放效果，提供可视化、归因化的数据分析系统。通过将多个维度的数据串联，可以查看不同渠道的用户打开次数、打开人数、分享次数、分享人数等。

通过直观的数据分析，可以观察到用户整个页面哪些内容最感兴趣。这对落地页素材优化具有一定的指导意义，使得运营过程真正的从“猜”变得“有逻辑”，如果在投放期间有什么问题，就可以做出快速调整运营策略，提升运营效率，实现精细化运营。

三、结语

本篇总共介绍了7个提高落地页转化率的要点和技巧，其实它们对应了许多二类电商落地页常见的问题，但又不仅限于二类电商，对于其他行业也同样适用，因为落地页的设计大体上都是相通的。

但是也别忘了，在借鉴上述所讲到方法的时切记要结合到自家产品的实际情况，不可一概套用！

好了，话不多说，赶快利用这些技巧，去打造一个高转化率的落地页吧！