广告优化需避免的7宗罪

你已经阅读过成百上千个案例，但是套用时却发现一点用都没有？

不管建了多少个广告计划，能够起量的屈指可数？

好不容易起量了发现成本超过了太多？

你不是一个人。这是所有信息流优化师都会面临到的问题。本文章将列举导致广告计划失败的七个原因。

话不多说，直接进入正题。

第一宗罪 —  广告计划“发射速度”太慢

如果我们将开启广告计划的过程比喻成火箭发射。建广告计划的优化师会发现每100个火箭发射，大概率其中90个火箭都没有成功逃逸出大气层，甚至大部分的发射都只能算的上是“弹跳”，原因是一开始燃料就没有完全燃烧。

解决广告起不了量的问题，你应该增加预算上限。为了保证测试数据的准确度，你需要保证每个广告计划在最快的时间产生1万个曝光。

因为主流信息流平台（包括今日头条和广点通）算法的特殊性，预算上限设置越少的广告计划，为其分配的算法会越被动，导致算法不敢进行并发测试。就像火箭起飞如果没有用尽全力燃烧燃料推进火箭离开地面的话，失败的可能性会很大。

将预算上限调整至你预期预算的3倍。如果你每天的预算是1万，试着将其调高到3万。告诉算法大胆地去试。另外不要害怕广告后台真的把你的3万预算烧光，除非你的素材真的跟你设置的目标人群100%贴合，这种情况少之又少。所以，大胆的把你的钱交给它的算法，放开预算设置，扩大筛选的目标受众吧！

应该时刻保证账户余额在10万元以上。同样的道理，余额越少，广告计划的消耗越接近预算，“机器人”的算法则会越被动。所以不要等没有余额了才充值，保持账户余额有五位数以上，对流量的帮助绝对是正向的。

但是要注意的是，头条判断是否分配流量给某个创意的时候，该账号历史的投放表现也会被纳入考虑范围内。所以如果一个账号尝试了300个广告计划后还是没有起色，应该考虑将账户里面的余额转移到新帐户上了。

第二宗罪 —  素材与目标受众不吻合

如果是在海外使用Facebook投放，你可能会使用一个指标叫关联分数（Relevant Score) 分析你的素材与人群的匹配度。关联分数的高低将极大地影响成本和表现指标。

举两个例子:

第一个广告的关联分数为2.9分。每个网站点击的平均费用为$ 0.142。

第二个广告素材完全一样，但针对投放的受众群体由过去90天内访问过该网站的用户组成。该广告的关联性得分为8.0分，每次点击的费用仅为￥0.03。相差473%！

更重要的是，关联分数是Facebook决定是否要把你的广告发送给目标受众的重要衡量因素。

那如果我投放的平台没有显示关联分数怎么办呢？

我们只要意识到，增加你的广告与受众的关联度的方法是通用的：

1.控制投放频次

作为一个广告受众，在被同样一个你不感兴趣的广告重复曝光，你应该感觉也会很厌烦吧。是的，当受众看到超过4-5次你的广告，并且没有任何行动的时候，你就应该停止浪费你的广告预算了。以下是曝光频次与更少的点击率和更高的点击成本之间的关联关系图：

我们会发现，CPC在曝光频次超过4次以后会大幅上升，CTR在频次超过5次以后有断崖式的下降。

2.定向条件太宽

虽然广的定向条件有助于广告计划获得更好的曝光机会，但是如果不做任何限制，一个球鞋广告投放到广场舞人群的可能性会增大。那么你的点击率会大大降低，而前段漏斗收窄会导致最后的成本大大加大。

所以在前期的测试阶段，至少要做最基础的地域、性别、和年龄的定向筛选条件。

3.没有排除已经转化的人群

我们在分析了超过400个广告组以后发现，其中最不被人注意的错误就是没有在人群中去除已经转化过的人群。作为某线上租房平台6年的用户，我还是时常在知乎等各大信息流看到他们App推广的广告。

保守地说，在不考虑重定向（激活转化人群，重新投放到点击过你广告人群的一种投放方式）的情况下，如果在广告定向时将已经是你用户的人群删除，一年可以节省的广告费用将以万计。

第三宗罪 — 对起量以后的广告置之不理

火箭发射以后，我们也要时刻警惕会对其行进轨道造成偏航的各种可能性；刚拿到一笔融资的竞品公司就像突然刮起的大风，不小心投放到非关联人群就像关键零件提前掉落。

在DIA后台，我们发现在不做任何调整的情况下，CPC的成本可能在一个月内从稳定的￥1.3升到 ￥6.7，超过400%的上升。

当你的CPC成本超过了均值的50%，你就应该考虑进行调整了。

必须要注意的是，如果在广告计划起量以后调整太过于频繁，也会使广告计划失败。

如果你在广告位、出价、预算做出了调整，请至少为算法留出24个小时去适应。也就是说，两次调整的间隔不能少于24个小时。

而百度和广点通的排队机制不太一样（更加贴近谷歌的算法），但是每天的调价的次数也不应该超过2次。

如果你不想时刻盯着这些后台，DIA投放分析平台将为您监控头条和腾讯广告的广告活动表现，并给出投放建议。DIA会对差别过大的变量条件标注出来：如果同样的素材投放给男性和女性，男性点击成本为3.1，女性成本为0.9，DIA会建议你第一时间暂停定向到男性的广告计划。

第四宗罪 —  不调整定向条件

在投放初期，为了迅速起量，需要放开人群定向投放。但是到了中后期，更多的是应该基于数据反馈收窄人群定向，以控制CPC，从而控制转化成本。

定向收窄的方向有两个：

通过一方的数据回传做为定向人群包，调整定向条件。比如没有完成购买流程的用户、充值超过500元的用户。并通过Lookalike等手段，将一方数据发挥出最大价值。

通过对你感兴趣的人群，也就是通过点击过你的广告的人群洞察，从基础定向调整为关键词和兴趣定向。通过五天的测试投放，我们可以发现与大盘相比，该产品的投放中，对家装百货分类感兴趣，这个时候聪明的做法是增加广告计划的定向限定条件，包括兴趣分类，包括兴趣分类下面的关键词定向，比如土巴兔。

DIA平台提供开放的API接口，汇集多个渠道的广告投放的回传数据进行统一管理，再通过重定向的模式分发到其他信息流平台，大幅降低转化成本。

第五宗罪 — 错误的/没有变量测试

在拿到一个新的推广产品时，不可避免的需要将对应的素材、定向条件、落地页进行测试，因为在没有数据反馈之前，没有任何人知道哪个人群会对哪一版的落地页满意。

构建变量测试。所谓变量，就是会影响投放表现的可变条件。下图穷举了信息流投放的所有变量——都是可以作为测试的条件。

当创建一个Campaign（广告活动）时，需要至少测试基础的6个变量组，也就是年龄、性别、地域、文案、落地页、图片/视频。

我们举个例子：

以下是某广告活动的测试变量情况：

地域定向（广东、北京、上海）*3

性别定向（男、女）*2

年龄定向（24-35、36-45）*2

3*2*2 = 12个定向变量

文案（3个）

图片 / 视频（10个）

落地页（2个）

3*10*2 = 60个创意变量

为了保证每个单独变量之间不互相干预，意思是是测试男/女定向条件的时候应该保证两个人群用的是相同的素材，文案。我们至少需要创建

12*60 = 720个广告计划，

以测试每个变量在该变量组中相较其他变量的表现。这还没有将不同广告位置，以及更复杂的变量条件考虑在内。

构建一个广告计划的时间大概在5分钟左右，那么720条广告计划就需要花3600分钟，也就是60个小时。换算成八小时工作日，也就是满满的一周半的时间。

DIA营销运营平台的批量创建广告计划功能，同样的广告计划操作流程和时间，可以同时创建至多200个广告计划。每个月可以节省至少20%的重复工作量，省下来的时间去思考创意以及复盘思考，会让广告运营人员的工作更有价值。

第六宗罪 — 广告语太长

现在已经不是1970s的麦迪逊大道时代了，没有人会在咖啡馆拿着报纸看一个下午。大家在手机上的时间分散到了极致，大家对所有东西都是匆匆扫一眼，没有时间去“思考”你的产品有没有趣。用最开始的七个字，抓住她/他的眼球，你们后续才有可能。7个字是人“扫一眼”能接受到信息的极限。

下图是Facebook的文案长度与用户交互度呈负相关的图表：

除了精简原则以外，还有一个重要原则，也就是广告语的职责：文案一定是为了卖出某样产品而服务的，广告之父大卫奥格威说过“We Sell, not else”（不卖货，做什么广告）。广告语一定要强调产品或者服务的卖点，从而建立消费者对品牌印象，激发购买欲望。所以切记不要创造“自嗨型文案”。”瓜子二手车，没有中间商赚差价。“就比“无穷如天地，不竭辱江海，临渊峙岳，因生而磅礴”的广告推广效率更高。

文案的讲究太多，就不在本文章展开叙述了。

第七宗罪 — 落地页缺乏行动指令（Call toAction）

当用户被你的广告文案所吸引，点击进入你设计的落地页时，最不应该的就是让煮熟的鸭子飞了。

直接告诉他们，你应该怎么做。你的行动指令应该直接具体。

英文的“Learn More”（让我了解更多）比“Download Now”（下载）的转化率低了22.5%。中文的“长按下方二维码关注公众号”比“关注我们”的转化率高了22%。

同样的还有表单类的“点击留资” VS “领取优惠”；和电商类的“购买”VS”一键下单"。

要时刻记住，广告是为销售服务的。所以清楚最后想与客户达成的交易是什么。不要再写让用户感到疑惑的行动指令Call to Action了！

作者：刘谕谦