广告优化的本质

刚入行的优化同学或是甲方客户，可能会认为广告投放比较麻烦，难搞。

扣费方式搞不清，人群定向不知道，各个产品工具名称更是听都没听说过。

什么系统推荐、自动出价、莱卡定向、云图DMP一大堆，听起好复杂！

有时候跟有经验的优化师一块聊天，发现完全不在一个频道上，他说的你听不懂，你不明白的他说很简单。

能不能化繁为简，用"人话"来解释一下，广告投放究竟是怎么回事，广告优化是在优化什么。

先说，广告投放。

可以分为三方，一是媒体方（头条、腾讯等等），二是优化师（操作广告账户的人），三是广告主（花钱做广告的人）。

媒体方拥有海量流量，广告主提供广告费，优化师负责在媒体上花钱。

一句话说明就是，广告主在媒体上花钱投放广告，优化师负责日常广告优化，做出效果。

所有的信息流竞价广告基本都是围绕这三方在进行。

广告主说今天成本高了，那就给优化师反馈，优化师调整账户，优化成本，也可以向媒体询问大盘情况，媒体方拥有海量客户资源及投放数据，定期给优化师及客户进行投放策略分享，从而优化广告投放。媒体方根据市场投放需求，优化或开发产品工具，从而提升广告主实际广告投放效果。

不论什么平台的广告投放，基本都是围绕这三点在进行。

然后接着分享一下，广告投放经验。

一、广告优化做为优化师的日常工作，我们究竟在优化什么？

新建计划、调整定向、上新素材；系统推荐、程序化落地页、莱卡定向、自动出价、智能放量等等。

广告优化师的工作似乎繁杂而又琐碎。

能否简单的说明白一点？

能。

越是有经验的优化师，越会觉得广告系统很简单（简单并不代表一定能做好）。每天要做的工作也就那么一些。

广告优化的实质是在优化什么？

出价、定向、素材（个人总结）。

出价太低。谈优化，那是强人所难，毫无意义，账户都不起量，你给我谈优化策略有什么用？

定向不准。转化成本再低也没用，全是无效线索，广告主还愿意放预算？也是毫无意义的；

素材不够。就两个视频，还想日耗十万，那是瞎扯，素材好比基石，根基不深，如何能建起高楼。

细细想想，我们在日常广告优化中是不是全是围绕这三块在进行。

广告不起量，可能是出价太低，或者定向过窄，也可能是素材衰退；

广告成本高，可能是素材衰退，也能是页面设计有待优化，或者是定向过窄；

有效率差，很可能是定向不精准流量差，或者是素材设计有待优化。

广告投放，全是围绕这三块在进行，这样想，是不是考虑广告投放就简单多了。

二、很多时候没有为什么，只管怎么操作就行了。

这其实是个另优化师很头疼的问题了。特别是乙方的优化，最不喜欢甲方来句，分析跑不起来/跑起来的原因。

素材能跑起来，我也不知道是什么原因啊。

明明跑了好几天都不起量的计划，今天突然就跑起来了，是什么原因？额。有点懵。

明明昨天跑的很好的计划，今天突然就死掉了，是什么原因？额，有点懵。

明明账户上午成本还很低的，下午一下就暴涨了，是什么原因？额，我也不知道。

所以，得出结论，分析原因意义不大。

当然，有实际结果你也能分析出一些原因，但是有没有意义，有没有帮助，又是另外一回事儿了。

很多时候你会发现，即使你分析了为什么，但实际优化操作，不还不是那几个吗。

新建计划，新上素材；新建计划，上新素材。

但是，分析账户投放情况，作为优化师我们还是得做，即使你不想做，甲方客户也会要你做。

麻烦分析一下素材，为什么能起量；

分析一下产品卖点，规划下后期怎么做素材；

这个素材不错，模仿拍摄一下看看效果。

把这些内容当做优化工作的一部分吧，不要老想着排斥，毕竟你懂，客户不一定懂。

三、计划预算设置成9999999没有意义。

这个问题，很多优化师也说过。

预算确实能影响广告跑量。通常来说预算越高，能够获取到的流量越多。

广告跑量，在预算方面的影响：

主要由广告组预算、广告计划预算、日预算、账户余额，这个4个值中的最小值来决定。

比如说你广告计划预算设置为999999，账户日预算10000，那么广告跑量由10000来决定；

如果这时候账户余额只有5000了，那么广告能够获取到的流量由5000来决定。

投放来说，表单类客户，预算设置为出价的10以上就是足够的了。

比如说出价200，广告计划预算设置为2000、3000、4000都是可以的。

当然，你非得设置999999，我也没办法咯。

四、广告投放讲究的二八定律。

之前有个同学说，应该叫一九定律，那广告投放也太太难了。

这句话不是我说的，是我前部门领导告诉我的。

主要说是在客户对接上，对于乙方的优化来说，每个人都会负责很多的客户及账户，很多时候这个客户的事儿还没处理完，那个客户又找来了，一天到晚微信消息就没停过，工作繁杂而又琐碎，那么时间分配就很重要了。

一个重要原则就是，把你的主要精力分配在能够给你带来价值及产出的客户身上。

一个大客户提升一万两万很容易，一个小客户再怎么服务，提升一千两千都是难难难。

回到广告优化也是一样。

我们在日常工作中都有这样的体验，一个广告账户的消耗基本由几条跑量计划来产生；大量新建的广告计划能够起量的也就那么几条。

这就是二八定律。

所以说，很多时候，我们说广告优化师的工作重复，每天都是上素材建计划，上素材建计划，用二八定律来看的话，大量新建计划也是有道理的，你不可能指望建一条起来一条吧。

五、不要作，多新建，看长线。

这句话是我刚入门那会，各位前辈留下来的九字真言，现在看来，依旧毫不过时。

这句话在销售线索类广告上最为明显了。

广告优化师的工作，有时候会很纠结。

前期一直很稳定的计划，这两天就是没量，我是提高出价呢，还是直接把它关闭了；

前两天一直很稳定的跑量的计划，今天就是空消耗没转化，我是再等等，还是调整时段，明天再投，或者调整定向，要不直接关了？

那条跑量的计划，你要是关了，明天消耗直接从10000跌到1000；

那条空跑的计划，明明没转化，你说再忍忍，结果拉高了整体成本；

广告优化师的工作，每天都是这样。纠结、纠结、纠结。

按九字真言来说，建议别随便调跑量计划，可以拉长时段看整体成本，比如说一条计划今天可能成本很高，但是拉去3-5天的整体投放数据，这个条计划成本是可接受的，那么我们就可以继续让它投；

如果一条跑量计划，今天一直空跑没转化，可以调整投放时段，改成明天投，今天别投，先别急着关闭；

如果一条计划能消耗，但是没转化，可以试下系统推荐。

顺便说下广告计划搭建命名吧。

前几天同事在群里聊天，他给我看广告后台消耗情况，发过来一张截图。

消耗数据我还没看，首先看到的是广告计划命名，跟我一模一样。然后另外一位同事也发了后台截图，也是一模一样。

感觉乙方优化都有这种特质，就是广告计划命名一定要规规矩矩，整整齐齐，好看，清晰，美观。

像这样：0822-1-深圳-头条-视频素材-####。 以上为本次分享，送给正在同行的你。

作者：即如初见  来源：20岁青年