好孩子GoodBaby的内容营销策略
在如今这个酒香也怕巷子深的大环境下,新兴品牌不断崛起蚕食老品牌的市场份额。当产品差异性日益减少的情况下,品牌之间比拼的就是营销软实力。 如何通过营销活动,将品牌传播开来,将产品销售出去,这是摆在每一个品牌面前的必答题。 面对激烈厮杀的母婴市场,它是如何做到一年营收86亿?
今天要讲的营销案例是一家有着30多年的国产母婴品牌,——好孩子GoodBaby。 据好孩子国际发布2019年年度业绩报告。财报显示,报告期内,该公司实现收益87.77亿港元,同比增长1.7%。
1988年那年秋季,还在教室讲台上给同学们解析函数公式的宋郑还,被领导叫到了办公室。一番语重心长的话语之后,就将负债80多万的昆山陆家中学的校办工厂交到了他手中。 数学教师出身的宋郑还,历经30余年的摸爬滚打,将一家校办企业,做成了一家跨国母婴集团。 世事变迁,时代在飞速变化,广告传播的营销方式也在不断变化。面对变化如此之快的市场环境,传统品牌又该如何发力,实现再次突围?
1 小红书精准种草,激发用户购买欲望
好孩子母婴品牌主营的婴儿推车产品,在小红书上持续的种草发声,无形之中为品牌增添了专业背书。其中更不乏与一些高质量的母婴博主进行合作。 从搜索量来看,仅品牌关键词“好孩子推车、好孩子婴儿车”等,就有多达4000+的笔记。
在内容策略端,排名靠前的爆款内容多以推车合集为主。小红书博主通过将多款同类产品进行测评对比,从而在内容中软植入产品信息。这样子的笔记内容,能够广泛的被大众所认知并接受。
结合小红书平台的属性,内容多是以图文形式呈现。 而在博主的选择上,通过分析我们不难发现。博主还是以精准垂直度的优质母婴博主为主,粉丝数量普遍在5W以上,且博主的赞藏比都不低于2:1(点赞收藏评论/粉丝数)。
投放这一类高质量博主的好处就是,降低用户的认知成本,博主前期积累的内容与粉丝背书,为内容的投放提供强有力的背书。
小红书平台的内容推荐机制与抖音类似,都是先以博主发布的内容推荐到较小的流量池中,读者反馈(点赞、收藏、评论)较好的内容,便可进入到下一个流量池中,这样就形成了以优质内容为核心的一套运营算法。
而在内容被发布出来后,博主本身所积累的忠实粉丝就成了这一批的排头兵。博主所创作的优质内容能够更快速的推上热门笔记,最终成为爆款笔记内容,持续为品牌赋能。
2 知乎专业内容背书 赢得用户信任
据不完全统计,购买中高端婴儿推车的人群,多以都市时尚白领等中产为主,而这一类人群除了经常会在小红书平台浏览购物攻略之外,便是知乎平台的常客。这一类消费者是以高知人群为主,且有着较为理性的消费习惯。 除去价格因素,影响消费者购买下单的,更多是以安全性、品牌知名度以及便捷性为主。