品牌选择代言人的注意要点

上周，有两个代言事件引起人们的议论。

第一个事情是周杰伦代言了海澜之家，让很多网友感叹“爷的青春结束了”、“终于从美特斯邦威走到了穿海澜之家的年纪”... ...

从网友的言下之意到海澜之家的用户来看，中年品牌配上中年明星，还有一大票中年粉，倒也挺搭。

第二个事情是周迅代言完美日记，虽然是“中年”明星配上了年轻品牌，但还是有很多用户觉得不搭。

一个实力派演员，另一个是国货之光，从网友的评论来看，“不搭"既有产品维度的，更有品牌维度的。

一、明星代言，为什么会不搭？

无论是品牌“高攀”明星，还是明星和品牌八竿子打不着。说到底，用户为什么会出现这种“不搭”的感觉呢？

这里时有趣可以抛几个“不搭”的例子，来一一解读。

1、产品不搭；

虽然爱玛电动车销量靠前，但周杰伦的代言还是被很多用户认为不搭。

这种不搭，主要来自代言产品层面的不符。

周杰伦作为亚洲天王，和电动车这个品类的匹配度上出现了问题。首先因为周杰伦自己根本就不会骑电动车，其次电动车作为平价的代步工具，这与粉丝对明星的期待不同。

再换个角度来看，国际球星罗纳尔多、卡卡都代言过金嗓子喉宝，除了单纯的知名度外，你无法想象这种代言对解读产品和品牌有什么帮助。这也是典型的产品不搭。

这就像周迅是否会使用这次广告代言中，59.9一支的口红，是很多粉丝会质疑的问题。

2、调性不搭；

说到调性，这里不得不举出一个“古老”的案例。

2000年，由于《花木兰》的主题曲，李玟的国际知名度进一步打开。当年还比较稚嫩年轻的李玟被香奈儿看中，宣布她成为第一位亚裔的品牌代言人。

但这件事引起香港名媛圈的联名抵制。

在媒体当时的报道中，贵妇们认为李玟的气质性感热辣，与香奈儿的品牌调性不符，反而更适合D&G这类牌子。于是联名向Chanel香港代理公司投诉，如果得不到满意回覆，她们不排除发起拒买Chanel的行动，以表达强烈抗议。

由于当年香奈儿主要的市场还在香港，所以李玟这次代言在一季后就草草结束了。

从这件事能看到，在有一定品牌建设基础上的品牌，他们和明星一样都存在着显著的定位和用户认知，甚至同样也会和明星一样拥有粉丝。这要求明星和品牌要在调性上进行更好的match，符合用户认知中需要的门当户对。

3、审美不搭；

广告调性的审美，也会成为不搭的因素。

仍然以爱玛为例，这个品牌早期传播的审美调性非常的“城乡结合部”，而周杰伦作为当时年轻人心中的巨星偶像，代表的是时尚年轻潮流，这与他的个人形象不符，这也是当时粉丝觉得特别不搭的一个因素。（现在爱玛的传播审美已经好了很多）

审美问题在游戏行业也很显著。例如一众实力派明星代言的游戏产品被广大网友吐槽，是因为产品么？更多的因素还是被“浓浓的土味审美”所致。

 

如果换个设计来，明星代言游戏这事儿也不是那么不靠谱，吴亦凡代言的某手游海报，审美明显强了很多，用户的感受就会好很多。

当然，审美“土”并不可怕，以频频出圈的老乡鸡广告为例，换个玩“土味营销”的方式，都不至于让用户觉得如此不搭。

4、前后不搭；

品牌传播选择不同代言人，也应该保持一定的连贯性。

开篇提到的周杰伦代言海澜之家，早期因为印小天的代言而深入人心，从产品设计到品牌广告，都给人一种偏成熟男性用户的印象。

而后为人瞩目的是选择了林更新代言，显然又开始要塑造年轻化的品牌形象，这也有效的改变了用户对品牌的固有认知。

可现在又更换为中年偶像“周杰伦”，这就难免让用户感叹自己“年长之后”，再次把“中年印象”反哺给品牌。

同样在另一个服装品牌上也出现了这样的问题，优衣库从小鲜肉代言走到雷佳音的时候，也出现了一些舆论的问题。

从这些因素来看，品牌和代言人“搭不搭”，首先取决于品牌和代言人之间的匹配度，还包括品牌后续传播内容，以及品牌的代言人策略是否前后一致等问题。

二、品牌如何与代言人更搭？

品牌与代言人的关系，不仅是合拍的，更是能促进彼此的。那么如何才能让二者更搭呢？

时有趣认为主要有以下几点因素：

1、明星形象与品牌理念的关联

品牌选择代言人的目的，除了制造知名度、拔高品牌调性外，更重要的是能传递品牌理念，让大众进一步理解品牌是谁。

对大家不解为什么球星代言金嗓子喉宝一样，是因为我们无法从中获取足够的品牌理念是什么。而前阵子王菲代言内衣品牌内外，被很多人好评。有很大一部分原因在于王菲素有“特立独行、追求自我、人格独立”等标签，与品牌所要传递的关注“注重自我体验”、“关注内心”相符。

可见，同样是天后代言的也都是国货品牌，能创造出话题之外，更重要的是能否在品牌理念上进一步匹配，才会给人更“搭”的感觉。

2、推动明星成为品牌的忠诚用户

品牌还需要理解的一件事情是，粉丝之所以会选择明星代言的品牌，不仅仅是因为品牌层面的影响，更重要的是粉丝渴望自己能使用明星的同款产品，或者是期待明星能真正推荐自己喜爱的产品。

爱玛和周杰伦的不搭就是这个原因。大多品牌和明星代言只是场面上的交易，这就像很多手机品牌一样，明星私下用的真的是你的产品么？为什么明星街拍的穿着和包包会为人瞩目，甚至成为爆款？为什么范冰冰梳妆台上的产品会被小红书用户深扒？因为那都是明星真实的选择。

在周迅代言的另一个品牌香奈儿来说，就能看到周迅除了台面外，在私下也成为品牌行走模特，始终挚爱这个品牌才会造就令人感慨“绝搭”的认知。

3、强化品牌的审美

明星普遍给用户创造的是时尚、潮流、前卫的认知，这要求品牌传播传递的调性要符合明星的形象。

有一个非常典型的很“搭”的案例是，鄂尔多斯过去的门店、LOGO设计都很接地气。

但近年来人家LOGO三换，变的越来越符合年轻人的审美。

除此外，代言人也从2012年起开始使用刘雯，双方可谓一同见证了彼此的成长，而鄂尔多斯更凭借出色的形象焕新和传播内容，成功转化成为年轻时尚的品牌形象。

在这个过程中，品牌的审美既包括产品层面的审美，也包括传播层面的审美。只有更漂亮的产品，配上更漂亮的传播，才更能发挥明星代言所要传递的效果。

综上，周迅代言完美日记，其实并不是这个品牌走入高端品牌的象征，而是品牌转型想走高端的一个启程。未来品牌面临的，不仅包括产品的不断升级磨练，更包括品牌传播的不断塑造与沉淀。

以前品牌在选择代言人时更多的是主观喜欢，或者追随流量明星，希望通过铺天盖地的广告和粉丝效应来达到提高品牌效应和销量的目的。结果是，这对于品牌知名度有提升，但在产品宣传上力度不够，从而给消费者带来了同质化的感觉。

事实上，评价一个明星代言合作的维度是多元的，绝不止是主观认为。