内容对品牌的价值在过去一年反复被提及，但这并非一个单行道，当你真正做的时候才会发现，里面有无数深深浅浅的坑，在方向、时机、策略上的不同把控，都可能造成全然不同的结果。

在化妆品这个特别需要被展示表达的领域，尤其如此，比如大家都在称道花西子把东方美学这个点抓得特别好，上各种价值，但它最开始也是从一个很具体、大众的爱好习惯逐步切入延伸的。

包括今天很多创业者在内容上不惜血本，来加强消费者粘性，但因为整个产品闭环尚未深度打通，最后效率跟预期可能会有很大落差。

还有内容在当下已经远不是图文、视频那么简单，基于与消费者的所有触点如何表达，怎么产生更好的交互，都影响着消费者的心智和实际选择。

面对这些问题，在不久前浪潮新消费联合辰海资本举办的化妆品闭门会上，20多位优秀创业者、投资人对此也进行了深入的分享、探讨。

新品牌外在的世界，在我们面前总像是浮光掠影，而在新浪潮闭门会中，大家都难得感受到了品牌实际操盘中最真实的一面，其中不少原则也值得长期去遵循。

 一、把品牌内容做细和更聚焦统一的表达

1、品牌美学需要把内容拆细再做

A：我们做了这么久，觉得有一个比较重要的点，就是大家在做内容的时候，可能会把一些连贯性的东西走偏。

包括刚刚XX说的，大家不要重点去讲配方这个东西。

现在消费者不一定特别注重配方，我们能把消费人群分成很多类，有成分党类型的，也有不注重成分，只注重功效的。

其实大家想一下，做美妆、护肤的受众人群都在什么年龄，然后再想想他们的文化水平大概在什么阶段？

海蓝之谜的用户也不一定文化水平非常高，肯定也有那种不懂成分的，单纯觉得海蓝之谜贵，我喜欢、我就买了。

所以我们在做内容的时候，不要把消费者需求按照自己的思维去想，不要认为我开发这个产品是为了给消费者传达一种什么东西，得真正离消费者近一点。

比如现在大家的脑海里面能不能第一时间想到，花西子品牌传达的东方美学到底是什么东西？

我做内容这块的方法可能比较阿里系，就是讲的道、法、术这种东西。

从这个角度来看的话，花西子不是一开始就想传递中国的东方美学，它打爆款的时候并不是按照这个理论去打的。

因为传递东方美学是"道"，属于战略，这是个很大的方向，关键是怎么通过一些办法把这个概念沉淀下来。

其实花西子第一次打的空气蜜粉，之后推雕刻口红，它的打法是把东方美学拆解成消费者会买的东西。

所以我们做品牌内容不要做这么远，不要一开始就给消费者传达东方美学这种大的概念。

其实花西子的第一批种子用户，更多偏向于古风服装这块的消费人群，然后通过这批人不断裂变，去推它的产品。

如果它一开始就直接表达美，那相当于没有表达。比如问花西子的东方美学是什么，大家脑海里未必有这个概念，更多是不知道它的东方美学是什么。

而花西子把美拆得很清楚。它推的第一个概念是以花养妆，就是传达中国古代把花做成护肤品这个事情，到后面它把口红做成雕刻性的，就是传递龙凤这些东西，刚好符合古老东方的文化象征。

所以我觉得做内容很重要的一块，就是要把大方向拆得小一点再做………

2、品牌内容传递，线上线下要持续、高度匹配

另外，做内容这一块是要有持续需求的，在消费者看到的任何地方，包括站外、甚至评价里面都要高度匹配。

有一句话叫做，它出现了一次你可能很快就忘记，但它出现很多次的时候，你就会问它是个什么东西。

所以我们当时做的就是从详情页到站外，以及一些评价，都离不开XX两个字。

品牌本质上就是要加深给消费者的印象，你要让你的第一批种子用户，在他能看到的任何一个地方，都能知道你想表达的是什么。

比如我们现在做儿童彩妆，从线上的所有页面、品牌单页到线下的各种展览，所有东西都是围绕儿童健康成长这个点去做的。

二、做好的内容，为何要注重内容的效率？

B：我觉得对于内容的定义可以再细分一下。

比如有些人认为好的内容是能卖货，有些是具有很强的传播力，有些是可以传递一些价值观，还有一些是可以为用户创造价值。

其实我们在最早的时候，做内容是围绕为用户创造价值这个点去做，做得非常重、非常极致。

我们当时的成绩是在内容这块的确打出去了，在APP上做了最大的美甲社区，积累了上千万用户，用户月活都是百万级，也因为这个产品拿到了融资。

我们做得非常极致，涉及了所有可以获取到的美甲相关信息，包括培训教程、内容互动宣传、产品筛选，以及如果你想开一家美甲店，想成为一个美甲从业者等等。

我们的变现形式还是用电商，但最后不管是通过什么样的方式，都没有冲破很高的量，当时GMV巅峰是一年做到1.6亿。

我们也考虑过其它变现途径和手段，包括做系统培训等等，全方位都有在做，但是唯一有一定收益的还是电商，可能因为类目太垂直了。

其实我们在为用户创造价值的这件事上，内容是做得很深很重的，提供了如此多的信息，但实际上它离卖货很远。

我们在卖货这件事上转化的道路还有很长要走。虽然做到了全国最好的内容，在这个领域我们有最大的美甲矩阵、最大的美甲社区，最强黏性的美甲用户，但他们很多都不在我们这里买东西。

所以后面我们再去定义一个好的内容，会更注重内容的效率，就是你的内容到底是想做成什么效果，是想卖货还是传递价值，还是只是做一些传播。效率不一样，会导致整体的ROI不一样。

三、经营一个品牌，纯卖货肯定不长久

C：这其实是在公司不同发展阶段需要强调的东西。

总体来说看增长还是要越卖越多，但在卖的过程中你不能亏很多，亏很多就证明你的效率很低。

亏损起码要在你的承受范围内，资金体量撑得住，然后用这些亏损换取那部分更大的增长份额。

这是一个决策问题，但从长期看，经营一个品牌肯定不能纯卖货，纯卖货一定不长久。

所以为什么我们说从内容到消费品是比较好的路径，因为内容带出来的品牌已经把心智植入到消费者心里了，消费者再往前进一步就真的变成粉丝了。

粉丝的定义是我叫你买什么你就买什么，但是从好内容到消费品牌的产品转化可以做到前一步，就是基本的心智是有的，你推一个好东西，我愿意买。

四、做化妆品需要天然禀赋，产品决定你的结构

D：做化妆品这个事情还是需要禀赋的，内容不能凭空而来，要有一个很顺畅的逻辑。

比如美国这两年冲的最快的一个品牌，是两个皮肤科医生自己做的，所以这个东西本身是存在天然禀赋的。

如果你要把品牌真正融合在一起，还是要想最早的出发点是什么。而且还有一点，就是产品力是很重要的，产品决定你的结构。

我们也找过一些专业机构去做报告，其实最终落脚点还是你的产品，产品决定你的结构。

五、现在做新品牌，为什么一定要追求高增长？

E：其实今天我们讨论的大部分品牌，都还是以线上为主，也就是比较火的DTC（direct to consumer）品牌。

现在做品牌其实是既要有产品、有内容，也要在目前消费融资比较火热的市场上高速增长。

从投资人视角来说，目前大家处在DTC品牌的激烈竞争下，一定要去追求高增长。

虽然可能在高增长过程中会有一些短期的利润损失，或短期内有流量和品牌内容投放的博弈，但我觉得还是一定要有高增长。

为什么？主要有两方面原因。

一方面，大家现在还是都在中国的市场上做，目前中国很多消费类投资人都来自TMT行业，所以投资人都是以TMT互联网思维看待现在的消费品牌，这样相对投资人来说更好**。

另一方面，从品牌本身来说，现在线上的流量红利处在相对停滞的阶段，大家在里面竞争就意味着获客成本或者交互成本会更高。

在这样的逻辑下面，我的规模体量越大，我能够去做投放的**就会越多。

如果我没有子弹，就算内容做得再好，没有钱投出去、没有钱覆盖到更多精准的数据包，也是没有任何意义的。

再回到我们自己，我们本身还是一个坚持价值主义投资的机构……

我们可以暂时有一些容忍，但也还是希望品牌能在线上有一个比较好的表现之后进入到线下，因为完美日记最后选择进入线下的方式是自己开直营店，花西子目前还没有进到线下渠道，但这是它未来必然要走的路。

所以我们觉得现在像调色师、WOW COLOUR、话梅这些线下场景的出现，可以在一定程度上解决线上品牌和客户的交互问题，以及直观体验缺乏场景的状态。

六、护肤品供应链壁垒有多大？它本质上是科学+艺术的结合

E：我自己更关注护肤这个产品线，因为护肤品牌一旦建立起壁垒之后，它未来的成长逻辑和确定性对我来说相对更好理解。在这个基础上，我会把护肤和彩妆品牌进行对比。

彩妆品牌的爆发诚然有中国年轻消费者对彩妆需求的唤醒，比如通过一些综艺选秀上小哥哥小姐姐带着漂亮的妆容出现，去推动彩妆的发展，但我觉得还有一个很核心的原因在于供应链端。

相比于护肤品，我们对彩妆比较少强调活性成分这些概念，所以在莹特丽、科丝美诗在中国建立起比较大的产能之后，彩妆本身在供应链端的壁垒已经被完全打破了。

所以我一直在思考，目前护肤品的国内代工资源在配方端是否和国外在缩短差距，或者差距已经在被拉平？

因为护肤品牌能够起来的一个前提就是要有足够的产品力，而产品力足够的前提是中国有好的代工厂能做出这些好的产品。

F：护肤品供应链主要有两块，一块是功效原料，一块是配方。

一些大厂家会用很长的时间积累，和花费大的资源投入，把一个东西研究得非常透彻。

中国这块也在起来，尤其是一些新概念也有很专业的人在做，比如线粒体护肤。

同时还有一些有意思的业态，就是从研发到ODM的结合。它不单只是提供功效原料，而是功效原料怎么用、用了之后在人身上的测试结果这一套做下来。

所以我觉得目前国内护肤品牌肯定会有比较好的增长，但它是星星点点的。

另外一方面，原料这块其实是可以从医学角度去做。

比如多肽是一个医院里很常见的药品合作，医院其实会对多肽的整个生产线进行完整的质量监控，只不过它没有拿到快消品需求。

中国也有一些偏专业的团队，比如做医学药妆品有比较丰富的经验，可以实现既保证高功效又减少刺激性的平衡。

当然这还是一个时间的积累，我们有个标签是"科学护肤艺术家"。我现在做了这么久，也认为护肤品就是一个科学+艺术的结合，在生产和研发环节确实是这样。

它不完全是理论科学，还要结合实践，有的东西可以推出来，但有的需要试出来。

所以时间的积累很重要、尝试很重要，此外还要看你这个品牌投入多少资源能力，和你这个创始人到底想不想要做这个东西。

我上一份创业经历也是做医学，这两份经历让我有一个很深的感触，就是什么样的人会做什么样的事情，流量玩得很好的人会一直去做流量，觉得产品很重要的人会一直去钻研产品。核心都是一样的，只是团队和能力不同。

G：护肤品的研发其实还是时间和资源投入不断积累的过程。

比如说欧莱雅有很大体量的销售，每年有三点几投在研发上面。

如果再去对比一下国内起来的护肤品，它是不是也有这个决心和毅力，持续投入这么高的研发水平。

所以这真的是需要有一定的坚持和积累才能做到。你光说我今年投三点几，明年我就减下来，那这个东西不会出效果。

H：我觉得配方这一端在中国的化妆品市场上，有非常大的空间可以挖掘，而且未来肯定会有更多品牌依托这个起来。

去年我们和天津一些大学里的生物工程教授成立了研发实验室，我们出钱，他们出专利成果，最后有很多成果转化在我们的产品里面。

比如现在很多口红里的色素都是一些添加化工色素，但我们在一个产品里的颜色是生物发酵出来的，叫灵菌红素。

它吃进去完全无毒无害，而且是有颜色的，现在可能也就是我们真正在国内应用，这个在市场转化上效果也不错，客户评价很高。

所以我觉得对于中国的化妆品品牌，如果在内容表达、文化塑造各方面能做得更好一些，同时配方这块随着我们研发能力的增强，肯定会有非常好的结合点。

七、流量碎片化时代，更要做好内容的人货场

首先大家都知道现在是流量碎片化的时代，流量价格越来越贵。

可能最开始的时候，快消大牛可以借助流量狂投一些大的媒体渠道，然后去触达消费者，而现在流量碎片化之后，一个统一的内容会特别重要。

因为品牌本身是做用户认知效率的，有一个统一的内容，意味着品牌认知在各个触点上都是一致的。

第二点是做内容本身。内容不只是小红书的一篇文章或抖音的一条视频，其实与消费者的每个触点都是我们做内容的体现。

所以如果我们把内容做一个横向切割，按照消费者的认知心态，可以把它分成AIPL（Aware，Interest，Purchase，Loyalty）四个不同阶段，而在每个阶段都可以对应人货场。

"人"就是你触达哪些KOL去讲述你的产品，包括你的卖点是什么，你的内容故事线是什么。

"场"就是内容形式存在的载体，比如抖音或者小红书这样一个媒体投放的平台，不同的形式有怎样的特点，可以确认怎样的氛围。

所以你做内容之前一定要想清楚，做这个内容的目的是什么，以及它为品牌长期带来的价值是什么。

八、如何思考化妆品集合店的兴起？

J：我有一个小问题，就是从投资人的角度怎么看彩妆集合店？

我本身对这个不了解，但是从纯消费者的角度，我之前也逛过精品购物中心的XX，进去之后感觉很差。因为我本来是想逛一个彩妆店，结果我进去有一种逛菜市场的感觉。

我很难看到不同产品的差异化，当那么多的眼影盘摆到面前，我真的看不出任何差别。

而且从用户体验的角度来讲，这个店并不能保证每个产品都以很好的方式呈现，比如它的眼影盘很脏，这其实会很影响女性去线下试用的感受。

所以我很好奇从资本的角度来讲，怎么看待XX这些彩妆集合店？它的表现怎么样，以及它对于品牌是不是真的有助力？

K：这其实是一个典型的渠道模型，属于新零售的渠道投放，而且是一个连锁渠道。对于所有的渠道，不管是卖产品、卖内容还是卖服务，都很讲究ROI。

所以要衡量它的效率就很简单，把一个店每个月付出的成本统统加起来，包括固定和可变的成本，再看最后实现多少revenue。

其实就是看数据，有的东西不一定需要陈列得很好，他就是能卖得好。

比如日本有两个很典型的渠道。一个是药妆店，叫松本清。那里面乱哄哄的，东西都摆在那里，每件商品上都是各种奇奇怪怪的标签，而且每一个都highlight,但就是不妨碍松本清效率做得很高。

另外一个就是堂吉诃德，也都是密密麻麻乱摆的东西，但是也不妨碍堂吉诃德效率很高。所以最终就是要用数据去评判一个渠道的效率。

同时你可以看它的增速，扩张速度怎么样，以及扩张前置需要投入的成本、扩张的难度。

但我觉得总体上彩妆渠道是很难投的，因为彩妆集合店的用户更换很快。

每一波用户对于产品的品味不一样、消费习惯不一样，他以前可能一部分出现在街边店、一部分出现在商场店，和中国城市商业形态的崛起密切相关。

彩妆集合店实际利用了商业形态崛起的一个附属机会，就是渠道变化。这就导致原来的渠道很难适应新的商业形态。

以前最老的那批商场有一批对应渠道能够带起来，但是城市化更新后，新出现shopping mall的形态不一样了，又会面对一批新受众，用新一批的产品在新的商场场景里面去做。

所以彩妆渠道本身就是在极速变化，除了要衡量效率之外，还得衡量这个东西能坚持多久。

你得预测这批消费者在理念审美上会不会有急速的变化，如果有急速变化，他对产品选择不一样，购物习惯也不一样，整个又全都变了。

这样你投个渠道就特别难受，因为渠道的产品、陈列、装修全都得换才能卖得出去，但是全都得换，不就又相当于一个新的渠道了吗。所以我一直觉得化妆品渠道挺难投的。

L：其实我们说XX、XX、XX这些线下集合店渠道不好，可能只是因为我们对产业了解比较深入，看这些东西的眼光更挑剔一点。

但是从消费者的代际更替来讲，可能更年轻的消费者更愿意去逛这种类型。

我比较关注的是渠道的持续性。消费者第一次去逛可能是因为这个店有非常强的视觉冲击，那么他第二次是不是还会去？是不是彩妆店本身就是要经常做一些变换？

M：我们和新锐的CS渠道合作比较多，从GMV角度看这些店数据表现是不错的，但我同时也觉得那里的购物体验比较差。

我认为可能有两个原因导致目前CS店的流行趋势。

一是现在消费者的购物习惯已经改变了。传统百货客流连续下降了很多年，不管有没有疫情，百货渠道都是在go down，大家越来越喜欢逛有体验式的shopping mall。

所以这些店首先开到了shopping mall里面，这就已经跑赢了曾经的唐三彩、娇兰佳人这种传统CS店。

二是在消费者的差异化定位上，彩妆消费人群是越来越年轻的，一些女生甚至还在上初中。

这些人第一次进店买的第一只眼影，可能是她整个彩妆类目中的第一个，所以她是category entry的消费者，她对彩妆类目的体验很少，门槛相对更低，也更容易被门店夸张的visual吸引到。

另外我觉得CS店的兴起还有品牌端的需求因素。

现在彩妆供应链确实特别发达，很多新品牌有很大机会可以用很低成本去做、很容易出来。

这些品牌出来之后，与其在流量如此昂贵、又需要搭建比较完善的营销运营团队的线上去做，还不如选择进入到这样一个线下集合店渠道。

而且XX店的货是买断制。如果彩妆去做买断制，对于品牌方来说是一个很吸引人的亮点。

作者：浪潮新消费