9元购联合会员活动案例

今天分享的案例来自Yu童鞋，所拆解的【得到】新用户9.9元购联合会员活动~

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优质案例拆解

案例名称：【得到】新用户9.9元购联合会员活动

案例行业：知识付费

拆解作者：Yu

案例目标：转化变现、促活留存

通过3W进行分析

用户层面

what：个人知识提升，有稳定、高效率的知识获取渠道

who：针对新人用户

why：学到新知识、获得更多独特见解、有了难题（困境）能得到解决

平台层面

what：转化活动

who：活动策划

why：知识付费需要用户对平台的内容、服务有一定的认可度，并且对平台有信任感。下载后新用户对免费内容的体验可以让新用户对平台有初步的了解，但仅是这样的了解程度还不足以让大部分新用户愿意以正价（108元/月）购买会员，所以给出大幅优惠的价格，让新用户可以先低成本深度使用APP，在深度使用过程中，通过其他引导挖掘出一批后续还愿意正价使用的用户。

案例标签：签到打卡、游戏化设计、内容驱动

案例背景：

（一）行业背景

在中国，互联网知识付费行业的发展历程还较短，得益于网络支付的快速发展，知识付费行业也发展迅速。2016年开始，知识付费企业开始大量涌现，市场呈现爆发式增长。

近年来，国内居民生活水平在不断提高，物质丰足后就愈发注重精神满足，学习意愿和知识付费意愿高涨。同时，在一二线城市已经工作的用户集中学习的时间被大大压缩，碎片化时间越来越多，许多人没有时间和精力去筛选、甄别网络上各种知识的好坏、对错。这种种原因都促使知识付费行业出现大发展。

这一两年，我国的知识付费市场日趋成熟，用户数量增速将会放缓；我国经济水平不断发展，知识付费行业将逐渐向三四线城市下沉，逐渐扩大行业规模；针对用户个性化的需求，知识付费行业将对垂直细分领域进一步挖掘，精细化分类使知识付费行业向更深层次发展。

（二）公司介绍

得到是知识付费软件，于2016年5月上线，由罗辑思维团队出品，提倡碎片化学习方式。

提起得到就离不开他的创始人罗振宇，在得到之前，罗振宇通过《罗辑思维》节目积累了大批的观众，后率先试验了知识付费的可行性，在微信公众号推出5500个付费会员名额，收入1600万元人民币，拉开了知识付费的序幕。

在知识付费高速发展的几年，得到一直以不大的用户量和稳定可观的收入为人称道。

公司产品和业务：

线上知识服务：产品涵盖在线课程、每天听本书、电子书和得到锦囊。还提供知识搜索、知识城邦社区、直播授课和个性化推荐等功能内容。

线下知识服务：得到高研院、跨年演讲及知识春晚

（三）用户画像

1、男性用户比女性用户更多一些，但总体差距不大。

2、20-39岁是得到的主要用户群。

3、大多了解/使用得到的用户来自广东、北京、上海等一线省市。

4、得到的用户兴趣分布较广，各领域均有涉猎。

案例路径：

得到的新人专享会员优惠活动并没有完整地形成分享闭环，但从整个app的使用来说，有在一些合适的位置给出分享的信号。虽然分享的动因不足，但有被分享的概率，所以还是将他们看作案例的一部分来拆解。

案例流程图：

案例截图

新人9.9元购会员：

新用户在首页就能看到，有非常好的露出。

活动页面设计：红色+橘色，都是较容易让人精神振奋的颜色，也容易叫人冲动消费。

根据福格行为模型，B=MAT。

动机：用户需求通常是获得有价值的知识，页面中间对联合会员的权益描述（未截图），提示用户成为会员能解决的问题和获得的服务，正满足用户的需求。

能力（降低门槛）：价格在较醒目的位置露出，原价108元也在旁边划去，提示用户联合会员的现金价值，现在的现金投入会低很多。

对红色页面的既定认知提示用户这是不容错过的优惠，是不需要掂量思考就能得出的结论。购买按钮在页面的一头一尾都有，减少了用户购买行为的阻力。

触发：用户有以上需求通常是对自身能力、知识、状态感到不足/不满，并因为此种不足/不满感觉焦虑，用户能看到参与进来学习有机会改善这种焦虑。从内部触发，让用户觉得也许能通过购买会员消除这种负面情绪。

在购买会员后，因为现金的投入增加成本，短时间内就能得到大量知识输入又满足用户的心理诉求，同时内容的质量和效率如果高于用户期待值，用户会愿意更深入使用，并对产品产生好感。

签到：

连续签到时间跨度极长，以一年为周期的签到确实很少见，最大的奖励是那枚实体勋章。但是好在这一年的跨度内，还有其他阶段性的奖励，每个奖励的时间间隔也会随着用户的签到进程逐渐拉长，最长的间隔达到40天。

它意在培养用户每日学习的习惯（也是每日使用APP的习惯，增加用户粘性、复购率），但这样长时间跨度的签到到了后期，一旦断签，对用户的积极性打击也会比较大。

有很大概率许多用户只会以7天作为签到周期领取奖励，7天的3得到贝奖励也比较实在。

邀请新人：

入口位置并不显眼，推荐按钮也很普通，但很聪明地用了橘色小字将"邀请可得20元优惠券"的字样挂了出来。

不管是否现在就推荐，至少用户在探索过程中会打开看一看的概率提高了，用户对邀请新人的活动就有了了解，在后续使用中如果有想买的课程需要优惠券，就可以参与这个拉新活动。

"20元优惠券"容易让人有误解，实际是两张10元的优惠券，使用门槛还不相同，用户点开后多少有一点期待落空的感觉。

知识分享：

发给朋友：

发到朋友圈：

内容分享后点开的用户可以直接看到或者听到完整的内容，不用下载软件。对于分享者来说，分享变得很有意义：本是付费的知识，因为我的分享，没有付费的朋友也能学习到了。用户分享意愿会变强。

挑战赛：

目前得到一共有6个挑战赛，7天/14天/21天/30天/100天，其中21天的挑战有两个，毕竟"21天培养一个习惯"说了这么多年。

挑战的内容有每天听书/每天读书/每天学课程，基本就是和得到的主要盈利产品有关：听书、电子书、在线课程。

用挑战赛的形式，有一点游戏化意味，奖励是一枚徽章和一张50元的听书年卡优惠券。

每当你完成一天的挑战，都会有具体的数据列出，目标达成的感觉比较强烈，与别人的对比数据比较容易激发竞争意识。

用AARRR模型图拆解

将案例根据模型图拆解

（1）获取用户的方式

①粉丝效应：

罗振宇本人作为得到的创始人，从《罗辑思维》这个知识脱口秀节目开始积累了一大批的观众，这批忠实观众对早期的"得到"来说是非常精准对口的流量来源。

罗振宇对"得到"的品牌塑造有很重要的影响，知识付费这件事在起始阶段很大程度上依赖于用户对品牌的信任，罗振宇长期打造的个人品牌让很多人对"得到"也有很强的信任感。

"得到"发展的四年多来，只要是罗振宇出现的地方，总能看到"得到"的推广，两者几乎绑定。很多人即使没使用过这个软件，只要知道罗振宇就多少听说过这个软件。后续一些行业内高精尖的人才在"得到"担任讲师、发售课程等都是相似形式的引流。

②用户分享：

APP上有三种分享形式：签到挑战赛等分享（用户炫耀心理、打卡督促或共同学习）、邀请新人（推荐、优惠券）、知识分享（高质量的内容）。

因高质量的内容而产生的自发分享，用户每次的分享链接都可以有20个免费阅读、听书的名额。

分享可以得到的价格优惠其实不如用户获取徽章、参与挑战赛能获得的来的多，"得到"想做的也许不是以价格优惠为动力的用户分享，而是通过知识分享、共同学习或由衷的推荐来获得新用户，也算是保持了品牌一贯的风格吧。

③广告引流：

这里将线上线下广告投放和网络达人、kol等的推荐及伪装成个人用户的广告投放都算在里面。

（2）提高活跃度

新用户在下载注册"得到"后，在首页就能看到购买入口，对于部分用户来说，买了会员就代表着"我会物尽其用"，根据APP中的每日签到/挑战赛这类活动，可以保证一段时间内该用户的活跃度。新用户的活跃有时可以带动他的朋友圈中得到老用户/潜在新用户也来使用得到。

（3）提高留存率

得到上的营销活动不多，还是比较注重内容生产，一份30天的联合会员能够让用户有机会深入参与得到的学习。

在我们自主学习时，常常会觉得没有目标和方向，目标感的缺乏很容易让用户半途而废，所以得到设置的挑战赛、勋章和学分对用户的长期深度使用都有好处，从而提高留存率。

签到：需要每天不间断签到打卡，坚持打卡有阶段性的奖励。

挑战赛：需要一定时间段内每日完成自己决定要参与的任务

勋章：

不能不承认，很多人是有收集欲/达成成就的欲望的，这些勋章就是人为设置的可以通过长期深度使用/扩大探索范围而得到的，勋章页有比较独立的页面，是一面展示墙，也提示着用户还有哪些成就没有达成。

得到目前的勋章墙我还没看到可以将勋章墙作为整体分享的方式，它的奖励其实还可以更细分，增加其趣味性，增加用户达成成就的欲望。

学分：将用户在得到的学习行为具像化成学分，同时增加得到学分的价值：如学校减学费、直通面试/优秀企业直通面试等。赋予了在得到学习更高的社会价值，使用户更愿意长期使用得到学习。

（4）获取收入

得到获取收入更多是依赖于平台上的"优质内容"对用户的吸引，这次的新用户会员活动则是先着重将新用户/试听用户转化成低价用户，低价用户可经过一个月的使用深度体验得到APP。

一个月的时间后留下来的用户大多会是优质的正价用户，他们通常比较有长性，也有学习意愿和付费意愿，这样的加持下，用户更容易学进知识。研究也表明，用户学习成果越高，对平台服务的满意度也会越高，进而形成良性循环。

充值数额设置：在得到，流通的货币并不是人民币，而是得到贝，就像我们玩游戏时要充值的点券一样。用户要购买会员或其他商品，必须先充值兑换得到贝。

但得到贝的数值与我们在得到购买商品的价格很难做到刚好相同，导致用户有很大概率在账户中有多余的得到贝。

虽然有时候这能让用户多充点钱，同时为了不浪费而继续使用，但不如让用户有更小额的使用途径（除了打赏），或增加1元的充值金额（连王者荣耀都可以只冲一元啊）。

（5）传播

正如前面所说，得到上分享的按钮不少，但分享的动力完全在内容分享、炫耀心理、打卡自我督促、邀新得优惠券这些主观性很强又比较普遍的事件上，传播性会打折扣。

体验下来个人更喜欢通过内容分享，向好友们推荐app，这也要求了得到在内容的迭代更新上更下功夫。

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案例亮点及可复用的点

用户转化循序渐进：

通过新人专属活动，先将新用户/试听用户转化成低价用户，在长达一个月的会员体验后，留下来的用户会以比现在高但比正价低的价格再使用一个月，用价格逐渐上涨代替大幅度的直接上涨，增加低价用户的接受度。温水煮青蛙般让用户对软件依赖度逐渐上升，逐渐增大用户的价格阈值。

可复用：

内容值得是付费的必要条件，但用户不经过亲身体验是很难从主观上接受直接正价付费使用的。所以要给用户接受的时间，得到这种循序渐进的方式可以学习。

用内容驱动用户分享：对用户来说，体验是比较好的，这意味着平台的内容质量一定是高的，分享的功利性较弱，比较回归学习的本质。对平台来说，虽然不利于平台营销发展，但有助于品牌形象的建立，也会倒逼平台产出更优质的内容和产品。

可复用：

既然是做知识付费，对用户来说，内容的质量一定是非常重要的考量标准，是否要重内容轻营销则需要根据企业的实际情况来考量。

在提高留存率这方面，得到下了一些功夫。挑战赛、勋章、学分，他们共同搭建起来一个比较完整的学习体系和评价系统，根据这个一些不参与课程和训练营的用户也可以找到学习的方向，不至于盲目地学习。

可复用：

知识付费相当于是在自主学习，自主学习中很多人会缺乏目标，一时热情高涨，过后又想要逃避。如果对各个群体（低价用户/正价用户）都有比较匹配的学习目标和评价体系，让用户觉得"我在这里就是比较学得进去"，也能够一定程度留住用户。

提高了在得到学习的价值：建立学分系统，提高学分在现实生活中求职、求学的作用。

可复用：

如果有办法使在平台的学习成果得到一些行业内的认可，对平台吸引用户、留住用户会产生较好的效果。

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待优化的点

待优化的点1：

从新人9.9元得会员的案例来说，它的目标是转化付费和促活留存，案例本身能达成的目标比较单一，但从整个APP来看，拉新、促活、留存、转化、再传播的环节都可以找到，只是活动的整个动力都相对较弱。

而其中最明显不足的其实是对沉默用户的促活留存，对在线教育和知识付费的平台来说，沉默用户的转化一直是相当难的。

但沉默用户其实也可以分分类：

①因为内容不合心意

解决方式：内容更新迭代

②因为价格不合心意

解决方式：给出价格优惠

③缺乏学习意愿

解决方式：pass；建立学习目标

④缺少学习伙伴督促

解决方式：组队学习活动

解决方案：

所以综上所述，建立良好的内容更新系统，可多收集用户针对内容的建议和意见；对目前的学习体系和评价体系更加细化，目标选择上可以更加自由；

开展组队（新人或沉默用户有加成）的学习活动，制定阶段性的学习任务（任务需要更有普适性），达成一定的目标可以获得一定时长的会员或是热门课程直降等奖励可选。

待解决的点2 ：

新人9.9元得会员活动页面中，"限时"两字，不够具象。

解决方案：

倒计时模式一来给用户时间上的确定感，二来用户可以具体地知道活动是限时的。

待解决的点3：

签到的周期实在是太久了，容错率也很低。后期断签容易打击用户积极性。

解决方案：

可以设置限定次数且加强用户使用的补救措施；或像游戏一样，有类似"存档节点"的东西，在用户连续签到的时长达到一定程度（如每100天），可以有一个存档点，之后断签是从第100天/200天/300天起算之类的规则设置；或两者结合，用户连续签到每达到100天后出现的断签，可以通过补救措施获得100天的存档。

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延伸思考

也许是物以类聚，我和我周围的朋友都几乎不用这些知识付费的产品，倒不是觉得内容不值得，更多的可能是觉得没必要或者与我们的工作、生活相关性不大（愿不愿意使用这点主要跟自己对学习这件事的态度相关，知识是有价值的，但是自主学习对很多人来说都太难了，了解自己的惰性的人，很少会选择自学）。

看电子书很多时候只是个备选，如果可以，大家更愿意读纸质书；哪怕要读电子书，市面上有品类更齐全的软件/设备：如Kindle、微信读书等，它们会是更好的选择。

课程类的，如果专业性过强，如医学、IT、科学等，专业外的人如果不是为了转行应该不会选择听这些。所以对得到来说，最有竞争力的应该还是实际应用类的如沟通交流、职场、心理及与个人兴趣相关的内容。

但是真的需要去学习某个课程的时候，可能在线教育那种确定能给出结果的会让人觉得更有效。

过去在喜马拉雅上曾买过广播剧，但因为太长了也没有听完。这次拆解得到，就用了得到，其实对它的听书还是蛮有好感的，大家都常常会有想要通读一本书，却读不进去的经历，听书不仅利用了碎片时间，也给了用户很好的高效率通读方案。

不过也许可以在听书页面加入这本书的电子书阅读和纸质书购买的途径，个人看法：很多听了书的人也许会对书的全文感兴趣（尤其是非工具类的书籍），如果抓住这点也许能通过听书成功让用户买书看书。

 

作者：Yu