选择广告媒介的门道

选择广告媒介，不在于是否高大上，关键在于是否精准匹配你的商业目标，线上线下媒介都是如此。

分析媒介，需要深入地弄清楚媒介以下四个核心问题：流量情况（何时、何地、何人、多少）；广告阅读的具体情境（封闭性、阅读速度、详细度、内容适配性）；形象溢价；广告费用情况。

鉴于互联网媒介有着特定的智能推荐机制，没

有那么直观，我这里以地铁广告为例进行分析。

首先来看流量情况。

地铁广告的流量特征，很大程度上取决于的路线具体途径的区域。

有的路线多经过商业区、休闲，就很适合促销型、消费品的广告；有的路线多经过居住区、写字楼，那么更适合针对白领、商务人群的广告，而且居住区有高低端区别，写字楼也有CBD、甲级和非甲级之分，具体的人群上都有差别。

比如深圳2号线，就是知名的富人区地铁，经过多个豪宅区（不过富豪坐地铁少），这些你都要考虑到。

从时间上看，地铁流量集中在早晚高峰期，这个时期以上班族为主，而非高峰期以购物休闲、商务外出人群居多。

要注意的是，周末和工作日的人群差别是很大的：工作日以上班族为主，人群集中，更适合品牌广告和集中引爆；周末以休闲娱乐为主，人群分流但时间更长，很适合促销型广告，看了广告，出了地铁就可以直接去消费。

从地域上来看，地铁广告是一种典型的城市型广告，更适合在当地城市市场打透，而不是像卫视那样可以辐射全国。如果你要在更大市场打开知名度，地铁广告并不合适。

另外，不同级别的城市，其人群结构、消费水平、搭乘习惯都有所不同，需要考虑这一点。

再看广告阅读情境。

地铁是一种封闭型媒介，人们在黑暗的地下世界会感觉沉闷，可以看的资讯很少，这有利于提高地铁广告的阅读率，有趣、明快、醒目的广告更容易振奋心情，获得更多关注。

不过，如今大家都可以看手机，这会让地铁广告阅读率大打折扣。所以，地铁广告的最大竞争对手，不是公交车身或其他户外广告，而是 智能手机了。

同样的道理，航空杂志广告也是全封闭的环境下，乘客在无聊的时候拿起来看，没有其他信息干扰，这就比其他杂志在阅读情境上更具优势。

飞机上不让接网络，不许看手机，除了安全因素外，是否有保护 航空杂志阅读率的原因？这个不得而知。

在地铁中，人群拥挤、行色匆匆，对阅读信息必然不会有太多关注，大多数时候只是不经意的一瞥。这就决定了地铁广告必须简洁，主题突出，并且尽可能跳一点，以吸引眼球，而不能像报纸广告那样，可以承载更多的内容，让读者拿到手上慢慢看。

不过，相比地铁，观看高速公路广告更是快如闪电，只有一句广告，甚至只有logo，其他过多信息只会干扰，没有实际半点作用。

至于内容适配性，地铁情境具有明确的广告暗示，大大方方打广告就好，不会让人感觉突兀。

不像朋友圈、抖音广告、视频网站广告那样，在社交内容中突然冒出来，会打扰到观众，引起抵触，因而内容不得不做得更软性、更像社交内容，以适配内容情境。

不过，地铁广告又分为地铁站的电梯墙海报、灯箱、包柱、地贴、走廊墙体广告、装置艺术展等，以及地铁内的海报、扶手异型广告、车身通体包厢等类型，甚至我还看到一种还有行进中的地铁隧道广告，很多块广告连起来，消费者快速略过就可以看到画面动起来。

这些不同广告，其具体阅读情境也有差别的。比如：在地铁内，人们坐车很无聊，阅读海报的时间会更长，更有耐心，广告信息可以稍多，但是字体不可太小；车厢包厢很影响人的心情，不能设计得过硬、过俗，应该美好一点，营造一种美妙空间，不然容易引起乘客反感；地接站的包柱广告，很多人都不会留意，所以一定要显眼，与灯箱广告配合，营造强烈的氛围。

再来看形象溢价。

地铁广告是一种大众媒介，并没有明显的形象溢价（一线城市会好一些）。

不像投放机场广告，会 赋予品牌一种高端的联想，形成一种标杆效应，所以很多品牌都通过机场广告来塑造高端形象；或者用来做传播噱头，投放机场广告这事拿出来宣传，在招商时唬住一些客户。

还有近年来，国内很多品牌都热衷在纳斯达克的"全球最牛户外广告牌"上打广告，然后宣传炒作这"风雅"事儿。这个广告牌看起来很牛气，实际上价格并不贵，看网上资料，一周只要4万元，每天播放七次，具体情况有待考证。

最后看广告预算。

地铁广告的费用很复杂，在不同城市、不同路线、不同广告位、不同代理商、不同周期，代理商又有一手、二手之分，价格都不同。

一般代理商给到你的价格都是刊例价，有不同套餐，有的还有附送的媒介或服务，但是刊例价一般都很高，有很大的逃判空间。

具体你要选择哪些线路或站点， 需要考虑投放多久，在什么时候投放，怎么组合（集中密集投放，还是分阶段规律投放），等等，都需要你结合预算和目标来衡量。

需要注意的是，地铁广告费不含广告制作，如果你要让代理商印刷制作，需要另外付制作费的。

以上仅是地铁广告的情况，其他媒介也可以按照这种思路来分析。这些工作貌似小题大作，但却是媒介策划的基本功，对你精准选择媒介，从而节省费用、提高传播效果，可以起到很重要的作用。

作者：鑫爷