安居客的新营销运营模式

"你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜"，相信大家最近已被这首主题曲洗脑。这首魔性的曲子凭借其简单、重复的节奏抢占了大众的听觉记忆。

事实上，这首歌在品牌营销里是一种超级符号。电商节的"6.18"和"11.11"，研究其海报可发现，其每次也是通过独特的超级符号，增强消费者的印象。

通过超级符号营销的案例不在少数，近日，安居客神奇安家节-买房自有门道的系列传播引发业内关注，从重庆空降任意门到九城开启买房门道，剖析其营销之道，也是该类的典型。

 

切入买房痛点

建立传播符号

每个地方的经济水平和发展潜力不同，房产市场区域分化也会更加明显。安居客如果想在不同城市形成有热门楼盘与专享折扣的认知，就势必需要设计一个超级符号来管理公众认知。

相信每一家企业都会有很多亮点，公众对其也有很多认知面，是分散的、零碎的，所以很多时候需要学会收拢，展现消费者最容易记住的那一点。此次神奇安家节，他们选择了"门"的视觉符号以及"买房自有门道"的语言符号。

其实超级符号本来就是消费者熟悉、认识的符号标志。当大众看到时会本能的联想到一些场景，具有一定的辨识度，从而推动品牌认知。门，是进一所房屋，成为一个家庭的必经之路，对于家庭人群来讲，是从社会角色到家庭角色的转化点。对于购房人群来讲，门是物理意义与一套房子的首次接触点。而且，门还意味着方法、方式，掌握挑好房、找优惠的门道是买房的关键。安居客将大众认知的信息嫁接到自己的品牌上。

不可否认，互联网为我们提供了更多信息选择，但在买房这件事上依旧没能真正消解信息的不对称。很多买房者面对不熟悉的房产市场、优惠政策、交易误区等复杂的问题时，需要有一个有门道的人来带他们，安居客则将自己定位成这个有门道的朋友。

 

强化门道符号

统一大众认知

重复再重复，这个定律在打造符号认知上是有效的。维特根斯坦说："重复创造一种事实感。"重复的人多了，你也就记住了。脑白金、恒源祥等成功的典范也在一定程度上说明要想将符号绑定品牌，就需要在不同场景、不同阶段统一符号，不断强化，以终为始，统筹设计整个传播逻辑。

那么，如何在碎片化的营销环境中抢夺用户注意力，绑定"门"这一符号与安居客的关联？品牌方选择了在线上社交、线下媒介、业务销售等渠道协同发力造势，实现"门"的扩散传播。

首先是重庆各大公交站、商场大屏出现了"重庆第一扇任意门将通往哪里？"的巨幅海报及视频引发大众猜测，"去解放碑打望美女还是去观音桥血拼购物？去大剧院看演出还是想去大礼堂打卡？"这是"门"的概念符号与安居客线下活动的首个触点，以大众对哆啦A梦中任意门的猜想勾连新的这扇任意门的功能，这为后面品牌价值展现埋下伏笔。

紧接着，在重庆龙湖时代天街喷泉广场空降安居客神奇买房任意门，通过这扇门可以通往你未来的家，沉浸式VR体感看遍重庆热门楼盘。这是超级符号的首次线下落地，通过互动体验，使用户潜移默化认知到品牌与门道的关联，即它凭借更全的房源及更好的服务，给你一个未来家更好的选择。

为了强化这一视觉符号，现场设置了无限任意门的区域，包括接待处、摆饰、地贴等无不体现门的造型。品牌方通过不断重复强化这一简单日常的符号，让消费者自动情景式代入，强化安居客"有门道"的概念认知。

线上社交营销侧也调动了当地博主、抖音达人、小红书达人围绕#买房自有门道#进行打卡传播，#大雄静香打卡重庆任意门#、#重庆隔代情侣意外同框#双话题获同城热搜。

 

符号概念延伸

活动蔓延九城

如何进一步唤醒大众对买房门道的认知，从重庆蔓延至其他城市？"门道"这个概念在笔者看来具有一定的伸缩性。各个城市都有门道，这是共性，各个城市的门道又不尽相同，这是差异性。品牌选择在统一符号下，借助不同城市文化的门道，输出不同城市的买房门道。例如，重庆的"涮毛肚七上八下，买房要低价拿下"，贵阳的"折耳根是丝娃娃的标配，买房子有折扣才对味"等。但可以看出，九个城市的海报也是在门的统一视觉符号下生产的。

优秀的超级符号要便于消费者记忆与传播，同时还能传递品牌价值。所以超级符号一定是消费者需求的体现。安居客所建立的这个符号则体现的是消费者渴望通过这个"门道"买到心仪的房子，是对需求"一步到位"的解决方案。这背后，笔者认为也或指安居客今年的品牌转型动作。据了解，安居客如今转型为"在线信息及交易服务平台"，聚焦产业化、深入交易和本地化，上文提到的线下活动中，其实也有设置重庆热门楼盘的介绍区域、销售与消费者的沟通区域，可以称的上是一次线下销售与品牌营销结合的新尝试，为当地热门楼盘带来颇具创意的营销形式。

总之，利用超级符号的营销远不止这些，也不是通过一次campaign就能达成人群认知的。有些需要通过不断的媒介曝光及时间的积累才有可能占领消费者心智。但一旦将符号沉淀为品牌资产，它为你带来的流量将是可观的，甚至能支撑品牌焕发长久的生命力。