品牌造节如何玩出新花样？

这是一个品牌集体"造节"的时代——

从淘宝双11、京东618这些影响力极强的超级IP，再到数不胜数的亲子节、母婴节、家装节...似乎每个品牌都喜欢用"花式造节"来提升口碑和销量。

只不过，市面上的购物节越多，消费者的认可阈值也就越高，造节带来的优势也在同质化的竞争中慢慢变少。怎样才能让所造的节日深入消费者的心智，什么样的内容才能带来持续性的传播效果，一直都是品牌们面对的共同难题。

最近，中国移动咪咕携手ChinaJoy打造的"ChinaJoy Plus超级购"的线上嘉年华，就让一场为期4天的线上电商直播成了Z世代群体中的集体狂欢。我们不妨以这个案例为引，梳理一下品牌"造节"的正确姿势。

01各大品牌都青睐的"造节"

到底是在"造"什么？

有些品牌的"造节"还浮于表面，忽略了这种策略最根本的底层逻辑，以为只要想出一个花哨的名字、给出一些诱人的折扣，就会有大量的消费者买单。事实上，购物节越热闹，我们越应该多一些冷静地思考，只有弄清楚"造节"到底在"造"什么，才能成为被消费者认可的"节"。

1. 创造流量节点，强化受众感知

在这个传播极度碎片化的时代，消费者每天都会主动或是被动地看到大量信息。这样的传播环境也在他们的大脑中装上了一个"阀门"，那些不喜欢、不感兴趣以及平平无奇的广告内容，都会自动被过滤掉。想要强化受众对内容的感知，就得将用户分散的注意力聚集在一处，用更强大的势能冲破"阀门"，让这些内容成功进入消费者的心智。换句话说，品牌造节的初衷就是在琳琅满目的传播市场上打造一个显眼的切入点，更容易成为营销IP。 2. 提升消费体验，让购买更具仪式

传统节日能让生活有仪式感，而品牌打造的节日能让消费更有仪式感。从一开始，品牌造节就伴随着促销活动，让消费者感受到一种买到实惠的愉悦心理。而随着造节玩法的不断迭代，品牌也在销售产品的基础上打造热门话题、发行社交货币，并用一种沉浸式的体验去激活消费者参与和购买的欲望。而大众也能在热闹的"过节"氛围中，将自己的好心情转移到品牌和产品之上。

3. 传递品牌态度，用共鸣圈粉受众

其实"造节"本就是一种相当圈粉的行为，它可以帮助用户去表达自己态度、并吸引来一群态度契合的消费者。比方说，淘宝为年轻人专门推出的"淘宝造物节"，能够让人自然而然的联想到顶尖科技、小众潮玩、精灵古怪等标签，对那些个性多元化的Z世代人群有着极强的吸引力。

这样来看，品牌打造的不仅仅是一次大促，而是在打造流量节点、打造消费体验、打造品牌资产。如果只是把造节当成一次孤立的营销事件，没有结合市场现状、用户需求、品牌发展趋势等多个维度的考量，就难以实现真正意义上的品效合一。

02咪咕携手CJ打造的电商节

为何能脱颖而出？

在梳理了品牌造节的底层逻辑之后，也就不难理解这场活动能从诸多电商节中脱颖而出的原因。

1. 联动多家巨量平台，冲破用户的注意力阈值

想要让打造的节日冲破用户注意力的阈值，就必须在短期内聚集足够的有效流量。而咪咕携手CJ共同打造的"ChinaJoy Plus超级购"主要选择了两种策略——

一来是横向延展，此次活动联合了咪咕、淘宝直播、抖音等巨量平台，将ChinaJoy这一全球知名展会品牌IP影响力，扩大至更广泛的线上用户，将传播和触达的效率最大化。在多元力量的有机结合下，数量庞大的Z世代消费者被连接起来，得以在相同的主题下自由狂欢，过节的气氛十足。

二来是纵向渗透，除了联合各大平台为活动造势以外，"ChinaJoy Plus超级购"也整合了CJ头部生态，用强大的内容属性撬动了垂类用户的二次传播。在新技术、新玩法的加持下，用户们足不出户也能体验到ChinaJoy带来的愉悦，进一步提升了线上电商节的破圈效应，拉近了品牌与用户之间的距离。

2. 发挥各方协同优势，让产品融入内容生态

当然，打造一个巨大的流量池只能说完成了第一步，想要实现高效的"带货"，还必须让产品也融入内容生态。

在品牌跨界共建的咪咕展台上，我们能看到NBA、CBA、UFC这些在年轻群体中人气极高的IP，这些IP都与咪咕的渊源颇深。早在2018年，咪咕就与NBA建立了长期运营商全场景合作伙伴关系，在内容版权、5G系列应用、IP开发等方面开展深入合作；2020年，咪咕与CBA达成了5G战略合作，拥有这5年全部CBA联赛、全明星周末的互联网转播权以及运营商独家IPTV转播权；同时，咪咕也是UFC在中国大陆地区的官方全媒体合作伙伴，咪咕拥有5G、4K/8K、VR信号制作独家权益。

长期且深度的合作，能让咪咕充分解构并融合双方的优势，最大限度地满足参展者对产品的消费诉求。而这些融入内容生态的产品，也与整个展会的氛围共生，自然也能获得更好的销量转化。

其实电商节就和传统的节日一样，不同的节日自带不同的氛围和属性，像是中秋新年的背后是阖家团圆、上元七夕则适合情侣表白。能在合适的时间里营造合适的氛围，在合适的氛围中摆出合适的产品，也是成功"带货"的关键。

3. 不一样的线上直播，留下差异化的传播记忆

最后再来说说这场线上嘉年华的载体：直播。不同于以往的直播带货，咪咕与CJ打造的首届直播电商节也在产品与场景选择上有着很大的突破。

在产品的选择上，惊喜连连。此次"ChinaJoy Plus超级购"中，咪咕结合消费者的需求推出自有潮品与ChinaJoy的联名、独家首发的新品汉服以及限量球形签名NBA周边等产品，进一步引发了消费者的购买欲望。

在场景的选择上，融入自身技术。为了给消费者带来沉浸式的直播体验，咪咕视频在线上提供高清直播、咪咕圈圈策划直播电商系列节目，让边看边买、边逛边买这些遥不可及的事情成为可能。同时，咪咕咖啡也在线下搭建多场景体验展台，成为了年轻人必打卡的网红聚集点。

03每一次"造节"成功

都能为品牌建立新共识

此次"ChinaJoy Plus超级购"的成功打造，不但让ChinaJoy成功破圈、让品牌取得了亮眼的成交额，也提升了咪咕在游戏、潮玩、汉服等行业的影响力，可谓多方共赢。其实，这也不是咪咕第一次借"造节"去探索新的领域——

早在去年，咪咕就联合中国博物馆协会的50+国内知名博物馆，打造了让文博文创从传统走向现代的"5·18文创节"，让那些不会说话也不会动的文物们在手机里"活"了起来，圈粉无数Z世代受众。今年的"5·18文创节"期间，咪咕也结合消费者的需求推出了咪咕小泡弹茶具、九龙至尊盲盒等多种文创好物，用更加年轻化的方式去传递传统文化之美。

作为新媒体国家队、5G时代的内容生产与聚合者，咪咕一直秉承自己的社会责任和品牌使命，不断尝试用科技去赋能传统文化。而品牌打造的"5·18文创节"，也是让传统文化融入大众生活、以及年轻人文化基因的重要契机。

造节活动看起来热闹，但是想真正做好，里面的门道还是不少的。它需要品牌理解并遵循造节的底层逻辑、充分考量想要涉及的行业和受众，在选择合作对象时也必须慎之又慎。这个过程虽然繁杂，但是一次成功的造节却能为品牌带来深远的影响，甚至刷新品牌在大众心中的共识。它不仅能为品牌带来短期的销量转化，也能提升用户对品牌的认可度和好感度、进而赋能品牌价值。

写在最后：

在这个注意力极度碎片化的当下，几乎所有的品牌都在思考同样的问题：怎样才能在消费者心中建立差异化的认知？

虽说每个品牌都有自己的考量和探索的方向，但在梳理了咪咕这几次的成功案例之后，兵法先生还是觉得"造节"是与Z世代沟通的高效策略。就像咪咕这样已经在原有领域积累了足够势能的品牌来说：一来，与强势IP共同造节的策略可以让咪咕在短时间内吸引大量关注，为品牌的认知延展提供了良好的土壤。二来，面对不断迭代的市场需求与日渐同质化的竞争，咪咕能借着在文化、游戏、潮玩等行业的探索，丰富大众对品牌的想象空间。三来，咪咕所营造的热闹氛围，也让消费者在参与和互动中沉淀了对品牌的独特记忆。

不管是"5·18文创节"，还是"ChinaJoy Plus超级购"，咪咕所追求的都不只是巨量曝光或销量转化，他们想借着这样的契机去扩大这些IP的影响力、拉近与Z世代的距离、并以自身技术赋能更加多元化的产业，这是一件相当有价值和意义的事情。我们可以预见，咪咕还将打造出更多有意义的"节日"，给用户提供更潮更酷更新鲜的体验。

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)