新媒体的内容运营方法论
-
-
woodbine 这家伙很懒，还没有设置简介...
0 人点赞了该文章 · 23 浏览
最近看到朋友圈里写作输出的人多了起来，很多久未更新的公众号也重新恢复了更新，这是个让人开心的消息，因为很多人输出意味着我们会有很多可交流的内容。然而在持续输出这件事情上，对于很多人仍然是困难的，所以今天就和大家分享一下，我是如何思考「内容运营」这件事的。
"内容运营指的是运营者利用新媒体渠道，用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与，分享、传播的完整运营过程。"这句话是百度百科给的定义。
如果从字面上去了解一定还是非常模糊的，因为有人会说那我写个公众号也算内容运营、做个抖音号也算内容运营、做个b站up主也算。其实新媒体运营和内容运营的关系可以分成两种情况来理解：
放在新媒体运营之下的内容运营（小运营视角）
无论你在哪个平台上做账号，账号就是承载用户的载体，要想实现和用户互动的目的（参与、分享、传播），就需要你运用内容运营、活动运营、产品运营、用户运营等多种方式去干预用户的行为从而实现前面所说的目的。在这里内容运营作为新媒体运营下某一类运营手段的总称，针对的仅仅是账号这个载体下的用户。
放在新媒体运营之上的内容运营（大运营视角）
放在新媒体运营之上的内容运营更多的则是针对的是公司的产品，不仅仅是把产品的卖点提炼出来，还要学会为产品讲故事。除了自己讲故事，还要找专家来讲，还要找用户来讲，以及在不同的平台上讲，最终把产品覆盖在市场上，占据一定的市场份额。
在这种情况下的内容运营要考虑的则更大更全面，一方面要组织内容的生产，包括图文、视频等形式的内容，以及通过什么方式去生产（如PGC、UGC、PUGC），生产之后还要进行内容的加工（如专题、合集、精选、推荐）等等，最后是内容的分发，比如发在抖音上的和发在公众号的内容肯定是有区别的。
今天我们所讨论的内容运营会更侧重前一种内容运营，也就是新媒体运营下的内容运营，在这里我会以我的公众号为例，按照时间线来开展，力求给你一个较为完整的思路，还原我所有关于内容的思考。文章目录如下：
定位篇
启动篇
运营篇
策略篇
定位篇
定位是做一个账号的起点，如果毫无目的的输出所谓的干货，无异于拿着一堆干货子弹，胡乱扫射，既损耗输出干货内容的心力，又浪费干货的价值，只有把对的内容放在对的地方才能真正产生价值。因此定位特别重要，关于定位，这部分我会围绕商业定位、用户定位、竞争定位以及内容定位来展开说明。
商业定位
商业定位最直接的理解就是你要通过什么方式来挣钱，缺少商业定位的话就很难打通变现的闭环。最直接的结果就是空有一堆粉丝，但是见不到钱。也许大家做新媒体并不是为了挣钱，但做任何事都需要持续的正反馈，无论是粉丝量、阅读量、评论量......指标的增长，其中变现对你来说才会是最强的正反馈。
那么如何进行商业定位呢？要分两种情况来看：
第一种：有产品来承接
这部分通常表现为「公众号+」
最常见的就是公众号作为流量池，转化到课程的售卖、商品的售卖、社群的售卖、书籍的售卖、服务的售卖等等。
第二种：无产品来承接
这部分则是利用公众号本身进行变现。比如接广告的广告收益、赞赏的收入、流量主的收益、以及付费阅读的变现。这其中收益最大的是广告收益。当然随着你的粉丝增多，也会有一些企业找上门和你洽谈合作事宜，可能是咨询，可能是代运营，也可能是其他形式的合作。
无论你是哪种情况，都要有自己明确的预期和目标，并且围绕目标来逐步完善你的变现路径。
用户定位
用户定位解决的是你为谁提供内容，他们是什么样子的，只有清楚内容消费者是谁，你才能做到有效的内容供给。他们通常不会是单一的一类群体，而是由几类群体构成。了解的越清晰，内容才会越精准。通常我会从用户画像获取、用户分群、用户分层三方面来看。
用户画像
用户画像是我们做运营嘴里挂的最多的一个词，真要开始从0到1的时候，很多人是懵逼的。要么就是不知道在开始阶段如何获取最最基础的用户画像，要么就是全靠自己脑补。在这里我不会特别去介绍用户画像这个概念，而从更实际的应用出发。
简而言之，用户画像的作用就是帮助你了解你的目标用户群体，你只有清楚你要将内容供给给谁，他们是否对你感兴趣，你的内容才会有价值。
那么如何获得初始的用户画像，我这里提供几个方法给到大家：
1.找到你的对标账号，进行数据分析，归纳一下群体特征。
市面上已经有不少的工具已经可以实现，比如我当时用的就是西瓜数据分别对黄有璨、张记杂货铺、粥左罗账号进行分析，大致了解到这些账号所覆盖的用户群体这些数据，比如他们的受众年龄层、城市分布、男女比例......，这些只是很粗略的数据，但是足够帮你定位清楚自己要覆盖的是哪些群体了。
2.根据你要覆盖的群体，去划分相对应的人群。
比如互联网运营里有几大类，这部分基本上在招聘软件上可以看到，比如有做内容运营的、用户运营的、社群运营的、活动运营的、做增长的等等。那你就能从招聘软件的岗位描述（JD）里拿到他们对应的要求以及需要解决的问题。
3.找到你的目标人群，想办法进行覆盖。
在这里必须强调一点，用户画像绝不是一成不变的，它是一种工具而不是一个结果。比如随着用户的增长，用户的群体一定会变得更加复杂更加难以区分，粗暴式的增长带来的结果不一定是好事。因此我们要去找到自己的主要核心人群，然后在此基础上逐步拓展。比如一开始我是以社群运营为切口，然后逐步扩展到内容运营、活动运营等方面，加大覆盖的群体。
到目前为止，我都没有采用活动运营等方式进行增长，而是老老实实靠写内容进行增长。原因就是我担心在核心用户群体还不够大的时候，通过活动涌入了大量非目标人群，会干扰我对核心目标群体用户需求的把握，结果就是我写的内容并不是我的目标用户所需要的，最后就很容易变得哪个群体都不靠，缺乏认同的情况下，变现无从谈起。
我们可以看到下图所呈现的数据：
在这张图里我们可以看到我的主要群体年龄阶段主要为18-25岁，26-35岁两个群体，其中后面这个年龄段是最大的，也是我当下主要覆盖的群体。
但是请注意我前面提到的，用户画像不会是一成不变的，你的用户也是会成长的，而你的能力未必能一直覆盖这类群体的成长，他们会对你的内容要求也会越来越高。这样就是为什么很多老的公众号粉丝很多，但是阅读量走低的一个主要原因。
要么你不断提高你的输出水平，去覆盖你主要目标用户的成长，要么你的水平相对不变，但是要去拓展新群体的增长，两者并不对立，但是要有侧重。
比如我后期去写一些行业分析类的文章，可能满足老用户的成长，他们会夸你写的很干货，也会为你买单，但是你能卖给他们的东西不多了。如果新用户群体增长缓慢，你后续的变现就会乏力。一定要确保某类群体的增长快于变现速度，否则必然会面临变现压力。
为了确保我们清楚的知道，我们要面向哪些群体，在什么地方，提供什么内容，以及如何变现，我们就需要对用户进行区分，包括用户分群和用户分层。
用户分群
用户分群是根据用户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。
下面是我得出的粗略的用户画像基础数据：
面向人群：一二线城市，18-29岁，从事运营相关职业的人群，以男性为主。
人群特点：1-3岁运营（关注具体技能），3-5岁运营（关注行业变化，体系搭建）
风格定位：以理性为主，感性为辅，语言年轻化互联网化
然后去根据数据反馈，逐步细分出一些群体再逐步填充对应的内容板块，比如下图中的人群每个模块里都有哪些典型的痛点，那样你就清楚要为哪些人群提供哪些方向上的内容，然后根据反馈的结果来调整你自己的内容规划。
用户分层
所谓的用户分层是指将用户按照某种层级进行划分，这里的某种层级指的是可以按照用户的演进路线/成长路线进行划分，常用的模型就是AARRR，即获取用户阶段到推荐传播阶段。另一种常用的模型则是生命周期模型，即用户从注册到放弃使用产品的整个生命周期，从而实现用户的分层。
我自己则是按照前者进行调整然后再设计的，只不过由于我比较懒，没有进一步去进行数据的统计和优化。
竞争定位
这里的竞争定位其实指的是你所在领域里，你如何通过撕开一些小缺口来占领自己的细分市场。比如我调研了运营领域的一些主要账号，分为机构类账号以及个人IP类账号：
机构类账号:
人人都是产品经理、鸟哥笔记、运营派、三节课、运营研究社......
这类账号比较偏行业热点、类似各大公司的一些动态、平台爆款的一些解读相关的内容比较多。
IP类账号:
黄有璨、张记杂货铺、运营狗工作日记......
这类账号则是偏个人思考，比较多的是行业内的动态，职场的一些干货等相关内容，也会涉及到一些运营的科普。
这两类的公众号早期都有纯运营知识的一些分享，到后期则越来越少。
然后我就思考了，运营知识短期内不会增加太多东西，仅仅去写运营知识的科普一定会让我很快面临写作瓶颈。于是我回顾了一下我过往在学习运营知识的时候，最大的痛苦就是仅仅知道概念，却不知道如何应用，或者在什么场景下该使用哪些知识，以及通过哪些方式去打通我的知识块。
最后我总结出了一句话就是："知识有限，场景无限"，即我要去做解决问题的人，通过拆解、重构、实践、应用、总结、复盘这一系列工作流输出更加完整的内容。
与这些同写运营方向的竞品账号相比，他们更多的是写运营是什么，什么是好的运营，或者好的运营要具备什么，为什么XXX运营做的好。市面上写what和why的人特别多，而我写的更加侧重解决一个问题究竟该如何做，即how to do。
其他账号的运营文章会告诉你一个概念，然后为了说明这个概念去寻找对应的案例来说明，然而这些案例并不是一个完整度很高的内容，更多的是为了说明而使用，所以很容易让你有破碎感以及拼凑感。
我自己读过的那么多本运营书里为什么特别推荐陈勇老师《超级转化率》以及韩利老师的《运营实战指南》，原因就在于同样是说明一个事情，他们所用的案例完整度是比较高的。
我自己在写内容上，也是奔着一篇文章解决一类问题这个目标进行努力的，所以我会围绕某类问题做完整的思考以及完整的实践到最后完整的输出，也许不是最完美的状态，但一定是当下我最能努力达到的一个状态，这也是我和其他账号最本质的区别。
内容定位
内容定位可以按照用户的需求分类以及运营目标来划分。
1.按照用户需求划分
之前我曾在一本书里看到一个有意思的理论：《广告肥牛理论》想要对一个行业了如指掌，必须对这个行业的牛人、牛作品、牛公司、牛著作、牛资讯，一共五牛（five牛谐音肥牛）如数家珍，并运用到实操中，功夫在广告之外也通用。
所以在满足用户需求上，我会按照这个框架输出运营知识、运营案例、成长建议、运营活动、人物观点、运营方法论等等。
2.按照运营目标划分
我会把文章划分为：重传播、重引流、重转化、 重留存 4大类
重传播：目的是增加曝光量，目的是为了接触更多潜在用户。按照其他平台喜好进行思考，哪些文章能引起他们的转载。
重引流：文章内通常会设置钩子，目的是为了促进新增粉丝。
重转化：会对文章内的阅读体验进行优化，目前由于我还没有对应的产品进行转化，暂时不作为重点。
重留存：信息密度足够多，给用户的收获感最大。
这部分主要帮助大家了解在做一个账号时如何进行冷启动策划，只有你自己知道你要用什么变现、为哪些人提供内容，以及找到为什么用户选择你的理由，你通过哪些内容满足他们需求，才能真正运作起来。
启动篇
明确了定位之后，我们下一步要做的就是为内容方向去建立对应的选题库、素材库、案例库，完成内容子弹的填充。
选题库
选题通俗的理解就是在某些领域下寻找一些可以被谈论的话题，选定话题之后你要思考话题的构成有哪些内容，面向的人群有哪些人等等。
我把选题分为热点选题、周期选题、刚需选题。
热点选题
简单来说就是爆红的网络梗、突发的事件、以及上升较快的一类内容。这类选题基本上无法提前预测，但是可以准备应对的方式，平时需要多注意对应平台的信息。在这里分享我常用的4个方式。
1.各大平台的榜单
2.电商平台的搜索关键词
3.抖音算法的逆向应用，就是通过疯狂搜索某个领域的关键词，让抖音算法主动推送给你
4.微信指数
周期选题
比如节假日、商家促销（双11、618）、区域习俗、金九银十、金三银四类似这种相对固定周期内会发生的一些事件。这类选题其实每年都有对应的解读，基本上都会重复。
刚需选题
则可以分为主动归纳总结比如运营人需要的方法论、sop、对应的知识等等，也藏在了日常你自己遇到的问题以及别人对你的提问里。
素材库
如果说选题是一个领域内的话题方向，素材则是为了解决这些话题方向的理论依据，因此在日常学习中要及时积累对应的素材。我自己是按照以下方式来积累对应的素材的。
1.过往自己做的项目库以及复盘资料
比如过去自己做过的项目我都会有对应的项目报告以及复盘资料，从这些里面我会进行反复提炼直到拥有自己的方法论来支撑某类问题的解决。这些方法论是解决一类问题而不是解决一个问题，因此可以反复使用。
2.书籍阅读之后的再理解
当你阅读到一些关键知识并且有启发的时候，一定要去思考这些知识可以应用到哪些场景，再尝试去做一些思考，用自己的话写清楚，不必大几千字的去写，只需两三百字说清楚就行，然后进行归类。
3.实践过后所得出的结论
比如我在写裂变的文章之前，我其实有做过一些假设，然后去验证，反复提取，最终让方法论逐步成型。
案例库
有了理论依据你还需要对应的事实案例进行说明，否则就会出现我前面说的，你的文章空有理论依据，但没有事实依据支撑，就会有拼凑感和破碎感。因此这里的案例库最大的要求就是一定要有足够高的完整度。我在日常所收集的案例来源于以下几个方向：
运营篇
有了定位方向，有了选题，有了素材再接下来就进入到了内容撰写阶段以及运营阶段。
撰写阶段
目前我的写作流程如下：
1.确定选题
确定你要写的是哪类选题，可以设置一些评分机制，如覆盖人群、时效性、价值观、传播度等等进行打分来帮助自己确定下来。比如我要写的是热点类选题，在当时"躺平"这个词爆火的时候我可能就会选择去写这个选题了。
2.寻找与竞品文章的差异
比如其他竞品文章写的都是"年轻人就应该躺平""年轻人为什么不能躺平"两种导向，这也是主流的两种声音，那么我要继续写"躺平"，就需要避开这2种导向，寻找第三种角度。
3.做出差异化的切题角度
明确了要寻找第三种角度之后，就要思考自己从什么角度来说这件事，这个部分就是切题。比如同样是"躺平"这个话题，我可以写"全国人民躺平地图"，即各个省份的人是如何躺平的。也可以写"运营人躺平时间对比"，关于运营人睡眠质量的。
4.设计文章主要逻辑
明确了要写的选题并且找到切题角度，就再去思考文章的内容定位，再逐步明确你想表达的大致内容，即文章结构是怎样的。
5.串联逻辑链条
查看文章结构是否合理，逻辑是否完整，再进行最终调整。
6.进行案例填充
最后再将案例补充进去进行说明。
7.评估文章标准
1)选题覆盖人群是否足够广
2)有无明确结论和依据
3)用户有无传播的理由
4)能不能有较长的生命周期
5)是不是足够完整没有拼凑嫌疑
运营阶段
一篇文章写出来之后并不代表结束而是开始，你要思考的是如何让你的内容接触到更多人以及和更多人产生交集。我把这部分的运营分为内部运营和外部运营，内部运营更多的是针对账号本身内容运营设计，外部则是对外进行覆盖。
1.内部运营
我们可以这么理解，平台账号每个功能点都可以设计对应的运营手段，这些功能点通常是固定的，可以调整的部分较少，例如常规的引导关注、阅读原文等等，除此之外你文章内容本身也是可以再次进行设计的。比如哪部分有金句可以做成卡片，哪部分可以藏着一些小福利等等，都可以灵活再设计，这里遵循的原则是不影响阅读体验。
2.外部运营
外部运营则是你的文章发出之后，进一步扩大覆盖面。通常有以下做法：
1)多平台发布
需要了解平台规则，想办法留下钩子，能够让别人在其他平台上找到你主平台的路径。比如我把文章发布在知乎之后，就会隔一段时间看看是否需要使用内容自荐加大推广量。
2)建立自己的转载群
由于你积累到一定时间后，会陆续有人找你转载文章，你需要做的就是把这些人聚在一起，每次在文章发布后告诉他们数据增长情况，如果数据增长强劲，他们的转载意愿越强，转载的人多了，你的涨粉速度就越快。
策略篇
当你的文章积累到一定的量之后，之前写的文章价值就会沉没在时间的长河里，虽然很多文章之后再去翻阅仍然很有价值，但是不要指望用户会去主动翻阅。我们需要对这些内容进行重新整合，进行专题分类与推荐，以及制作成各种新形式的内容进行传播。
1.专题分类与推荐
按照主题可以划分为：内容运营、活动运营、用户运营、产品运营......
按照人群可以划分为：针对0-3年的运营，3-5年的运营，5年以上的运营。
具体如何划分可以结合公众号"专辑"功能来设计，这里就不展开了。
2.新内容的二次传播
图文类：金句卡片、朋友圈文案、知识卡片、能力地图、文件资料等
视频类：短视频、录播课程、直播内容等
文章小结：总的来说我对内容运营的理解就是高效稳定的生产内容，内容生产之后则是想办法促进内容价值发挥到极致，从而完成你的运营目标（接触更多群体，带来产品转化）。最后必须说一下，本篇文章仅代表我自己的思考，有用则取。
作者：志忠
