AISAS：爆款文案结构

在上一篇，我们提到了AIDMA模式，最后的两个步骤M和A，意味着对购买动机的促进和对记忆的强化。

但是，随着互联网上消费行为的改变，新型的网络消费模式（如电商平台），决定了在用户的选择环节变得很短暂，记忆并不是特别重要，因为大家所见即可买，马上就下单。

所以，在这种情况下，文案结构的后半部分就要有所调整，往"搜索"和"分享"上去引导。

这样，原先的"AIDMA"就可以优化为"AISAS"，这里的两个"S"就是具备网络营销特质的Search（主动搜索）和Share（口碑传播）。

假设第一批消费者在接触到商品的信息之后，广告中的文案可以引发他们分享或者进一步搜索的欲望，那么我们的广告就可以因为他们的这个行动，而吸引新一批消费者，获得更多的关注。

所以，我们可以把微博文案、朋友圈文案这样的一些内容作为信息的原始传播源，它们就相当于一个入口。

我们的文案要在"A（注意）"和"I（兴趣）"阶段下足功夫，设法让读者感受到兴奋和冲动，进而促使他们主动去搜索产品、服务和信息。

同时，你还可以在发布的微博内容当中带上话题，那么后续人们就可以通过搜索这个"#"字号的话题来加入讨论，再将它转发和传播出去。只要这个话题在短时间内被反复提及，它就很有可能会登上微博热搜榜。

案例《万物皆可SUPERKU》

2021年9月初，一向擅长玩转潮流元素的优酷，借助潮流季的势能，开启了"SUPER KU给油舞"挑战赛，以一支动感魔性的SUPER KU给油舞，鼓励年轻人动起来，为自己的热爱的事情"给油"。

优酷先是借助明星达人效应，让明星领舞团率先出战，并制造热点话题"万物皆可SUPER KU"和"给油舞花式挑战"，让用户带话题参与。不得不说，经过此次分享和传播，话题热度和用户量在持续不断增加。 案例《地球最后的夜晚》

2018年底上映的艺术电影《地球最后的夜晚》，虽然后期口碑褒贬不一，但是从推广的角度来看异常成功。

它先是借势"跨年夜"，制造热点话题"一吻跨年"，然后利用这个分享的机制来达到裂变的效果，最终实现首日票房的大营收。

微信文案的结构

让我们再来看下现在大家遇到较多的文案写作场景——微信文案。

我在这里用"微信文案"来指代微信公众号的文章撰写。由于微信自身的界面分为多个层级，这就决定了它的沟通结构注定要比普通的平面文案复杂。

一条完整的微信文案，通常由三部分所组成：标题、导语、内文。

但是，作为微信的创作者，除了把握好这三个文字部分的内容之外，还要兼顾视觉的呈现，那就是：头图的质量和内文的版式。

微信文案创作，以下几点要注意：

 

1

 

标题创作难度变大，头图作用不亚于标题

相比在平面广告中标题和正文可以达到无缝连接，微信的文章却需要点击进入才能看到内文，这就意味着如果你的标题没有达到我所说的"五心"标准，读者就会连点都懒得点。 关于"五心"标题法，我们在《文案功夫连载（八）：看完1000条广告，终于明白，五心文案法太好用了（完整篇）》中已经做了介绍，这里就不再赘述了。

值得一提的是，除了标题之外，头图是另一个引导点击的重要因素，而且要和标题打配合战。 当它与标题组合在一起，呈现在读者面前，会形成一种"协同分工"的作用。两者巧妙呼应，好比相声里有"逗哏"和"捧哏"。

如果标题是一则微信的主角，那么与标题同时出现的头图，就像一个润物细无声、但绝对不可或缺的配角。

当标题的力度不够强的时候，你可以配上非常有表现力的图片；如果标题足够醒目，头图就可以适当低调一点，哪怕用单色底加大字的方式也可以。

2

 

好的导语，能以巧胜多

微信的首屏空间，可谓"寸土寸金"：一来，标题受到字数限制，信息量有限；二来，头图更多用于吸引视线、无法详解内文。这时，文案还可以借助第三个"武器"——撰写导语。

尽管寥寥数语，如果策划得好，就能促成更多的读者点击。

微信的推送，包括"单图文"和"多图文"两种形式。

导语，出现在"单图文"状态中，位于标题和头图的下方；而当同一天推送的微信超过单条，就会出现"多图文"叠加的情形，这时导语就自动隐藏，而头图的面积也会因此缩小。

导语的字数，一般不会太多，但它的作用不容小觑：你可以"提纲挈领"，也可以"欲说还休"。目标只有一个：配合标题图文，诱导更多点击，尽快进入内文。

3

 

结尾部分，需要引发行动与分享

    

前面所讲的方法，是如何吸引读者点进来、读下去，但这还不是最终目的。我们最终目的，还需要促使读者看完这篇文章之后，忍不住要把它转发出去。

常见的、容易引发分享的内容有三种：

1、利益驱动型，如：分享集赞、得奖品； 2、内容认同型，如：星座分析、地域特征类；

3、干货精选型，如：商业知识，健康养生、资讯等。

而这类文案的考验之处在于：

• 如何在前文中营造一种压倒性的说服逻辑，并通过戏剧性的故事情节提高受众卷入度？
• 怎样做才能全程打破受众预设的心理防线，直至文章结尾处引发自觉的分享行为？

在收尾环节，千万不能一时大意就忘了你的目的，你的文字得像荆轲刺秦王一样，做到"图穷匕见"：当秦王（读者）看完一整张图，荆轲（文案）就要把"那把匕首"（促使他们马上转发或下单的途径）亮出来，这才符合广告的商业目的。

作者：乐渐疯