上汽大众的微博网红IP联动营销策略

以往的新车发布会是什么样的？

闪耀的新车、充满科技感的展台、光鲜亮丽的车模……无论你看到的是什么，不可置疑的是，无论线上还是线下，新车发布会的地点一定是在地球。但今年6月，上汽大众ID.6 X 竟然将发布会的地点设置在了太空......

随着营销市场的逐渐"内卷"化，越来越多的汽车品牌不再满足于曾经传统的营销方式。他们都迫不及待地用更有趣、更有创意的营销内容吸引年轻消费者的注意力。

上汽大众一直走在年轻化、创意化的前列。这种年轻化不仅仅在产品设计方面，在体现在了品牌营销上。在ID.家族上市之初，大众就邀请95后创作音乐人太一演唱上市推广曲，并打造ID.世界邀请玩家进行冒险、探索、交友；ID.4 X有女神刘亦菲做代言人，IP精灵宝可梦助阵；ID.6 X更是借势航天热点，联动多个IP，将发布会搬上了太空，在微博引爆声量传播。

复盘上市过程，我们发现，品牌高管与官微的喊话互动，热点与IP加持，最后经由微博发酵破圈，是ID.6 X新车上市传播引爆的关键。 新车上市被Diss

还是自家高管？

上汽大众ID.6 X为什么会"上天"呢？起因居然是上市创意被自家高管Diss了。

距离新车上市还有6天时间， @上汽大众-大众品牌 发布上市预热海报，没想到却被@车圈胖头鱼 转发叫停，表示"idea还要再改一改，不到位不准上市！"

先等一下，@车圈胖头鱼 是谁？他为什么能叫停上市？

相信一些非汽车圈的网友在看到这条转发微博时都会产生这个疑问。@车圈胖头鱼，本名俞经民，今年4月任上汽大众任销售与市场执行副总经理。与此同时，他还是一位车圈"网红"，他的微博上不仅有大量的汽车相关内容，还有不少生活日常，减肥的日常、电梯里的随手一拍以及情人节送出的祝福……这些内容使他在微博获得了大量互动以及忠实粉丝，并逐步建立起了个人IP。

其实在公开"Diss"上市创意之前，@车圈胖头鱼 就预告过新车的相关情况。上市创意发布前，@车圈胖头鱼参与了新浪汽车组织的直播，与车圈大V@陈震同学 连麦，盘点了上汽大众适合三胎妈妈的车，同时预告了ID.6 X即将上市。

此次公开Diss自家新车上市的创意，@车圈胖头鱼 的"网红"属性得到充分发挥。在@新浪汽车、@微博汽车 等微博大账号矩阵的转发中，大量吃瓜群众进行围观，纷纷表示"心疼市场部的小伙伴"，上汽大众ID.6 X上市迎来了第一波热度。

上市创意被Diss不够好怎么办？一个字，改！@上汽大众-大众品牌 与导演@叫兽易小星 持续头大，不断提出各种创意。从6月11日到6月17日，上汽大众官微共释放出了5个短片，层层递进，创意阐述了新车的亮点。@车圈胖头鱼 的回复也将微博上的氛围一步步推向高潮，最终以"送老板上太空"的创意得到了肯定。

在整个对话过程中，@车圈胖头鱼 的微博多次通过粉丝头条，触达更多兴趣用户。@车圈胖头鱼 的个人IP影响力逐渐与品牌完成绑定，认知度提升897%，同时带动了品牌影响力进一步扩大。同时，我们还能够看到不少汽车领域KOL的联动传播，@汽车视频、@车圈大事件、@汽车报价 等KOL的围观和"吐槽"，使得新车上市的消息广泛传播。

而在整个预热过程中，"把端午节过成劳动节"、"高管支配的恐惧"直击当代年轻人的痛点，引发用户的围观情感共鸣。在微博开放社交场的舆论生态中，大量用户参与进ID.6 X的讨论。新车上市影响力扩大到了非汽车圈用户群体中，得到了越来越多消费者的关注，当"送老板上天"的创意出现后，微博讨论热度再次得到提升，最终成功实现破圈。 宝可梦、万万没想到梦幻联动

冲破"次元壁"

得到@车圈胖头鱼 肯定的上市创意到底是什么样的？在发布会之前，上汽大众官博发出了部分预告片。

这个新车上市创意短片充分发挥了《万万没想到》导演@叫兽易小星 特有的无厘头喜剧方式，让观众们对大众纯电动汽车ID.6 X的优势有了全面的认知。

易小星小心翼翼地问：老板，你觉得是不是没什么要修改的了？老板刚说出"但是"这个词，大家立刻翻开笔记、打开电脑，严阵以待，蓄势待发。这波"打工人职场求生典型模板"可以说又好笑又真实！

纯电动、超强续航588公里，怎么表现？皮卡丘，十万伏特，电力十足；

驾乘空间宽敞，又怎么表现？必须是能吃能睡，体型巨大的卡比兽；

ID.6X的智能怎么表达？叫兽想到了代表智慧的宝可梦：可达鸭

最终，在一众年轻人的创意中，宝可梦与ID.6 X形成深度绑定，拍出了绝妙"笑果"。《万万没想到》里那些曾经打动观众的特点，在这里都能找到。

最别致的还要属最后一个梗，员工嘟嘟囔囔地吐槽：这么厉害咋不上天呢，本以为老板要发火，谁知镜头一转——「这个idea妙啊~」老板马上宣布：要到空间站上宣布ID.6 X的上市！

截至发布会开始前，#送老板上太空#话题浏览量已经达到了2.2亿，大量网友加入到话题的讨论中，期待着空间站的新车发布。

发布会当天，俞经民身穿宇航服，宣布了这次发布会的主角——ID.6 X正式上市，并且将其从"空间站"带回了上汽大众新能源汽车工厂，和预告片中"送老板上太空"创意成功呼应，进一步加深了消费者们对于上汽大众ID.6 X新车上市的印象。

发布会结束后，@叫兽易小星 在微博发出完整广告片，再次得到@车圈胖头鱼 的转发称赞，"我很满意，好的idea就是要多探讨嘛～"。除了借助粉丝头条覆盖用户关注，@车圈胖头鱼 的转发博文还通过微博超级粉丝通，锚定30-40岁的汽车人群，汽车KOL的粉丝，以及叫兽易小星、万万没想到、白客（万万没想到主演）的粉丝群体，精准触达兴趣用户，吸引了更多用户的关注。

对于上汽大众来说，年轻群体如今已经成为消费主力军，是品牌非常重要的潜在用户。胖头鱼在这次预告片中也直言："创意，就要让年轻人喜欢"。因此，找到年轻人所感兴趣的东西并借势展开品牌营销，是非常重要的。上汽大众通过与年轻人喜爱的两个IP宝可梦、《万万没想到》联动，成功打破了"次元壁"，同时借势航天热点，配合@车圈胖头鱼 的微博喊话，完成了一个"网红式"的上市玩法。

据微博数据统计，在发布会结束后，ID.6 X车型卖点认知提升335%，社交声量提升1380%，上汽大众品牌声量提升201%，消费者对于品牌新车的认知度进一步提升，为消费者的消费转化提供了重要基础。

结语

如今，新消费时代，营销创意已然被各大汽车品牌摆在了一个十分重要的位置。在竞争激烈的汽车市场中，什么样的汽车营销内容能够真正拨动消费者的心，让消费者觉得有趣、有料，进而产生进一步了解的兴趣，以兴趣驱动转化，这才是汽车品牌们需要了解的。

如何吸引新消费时代的年轻人，更是汽车品牌们十分重视的问题。上汽大众ID.6 X上市预热过程中，借势微博特有的舆论生态，以高管和官微的互动喊话为锚点，吸引年轻人"看热闹""共吐槽"，再通过创意内容将用户目光吸引到汽车身上，完成了新车上市前声量与内容资产的积累。

未来，我们也期待着上汽大众能够输出越来越多有趣、有料的营销内容，进一步丰富汽车营销内容生态。微博也将继续通过自身的优势携手品牌打造更多创意营销，助力品牌增速提效。

作者：加一