品牌内容增长体系的打造流程

皆知品牌很重要，如何做好又很懵。

有个品牌老板和我聊天：明明曾经把品牌的定位、故事、产品定位等都想好了，直播、种草各种流量红利也都赶上了，怎么发展到现在，觉得自己为了卖货而卖货，哪有一丝品牌感觉。

是啊，为什么呢？

平时咨询我如何做品牌、做增长的创业者不少，今天就用一篇文章，和大家分享我帮助品牌会用的方法：如何打造内容增长体系？帮助品牌成长。

品牌皆可内容。

一、为什么要做内容？

二、内容误区

三、如何打造内容增长体系

• 品牌内核体系
• 品牌视觉体系
• 内容传播体系
• 口碑体系

01

为什么要做内容

首先和大家说下，内容很重要。

为什么？

内容是品牌增长的生命线，不是配套服务，内容应该贯彻到品牌经营的方方面面，忽视内容的品牌，很大可能性会被未来忽视。

内容，不只是图文、短视频、直播。和消费者触达的任何信息，都是内容。产品可以内容化、服务可以内容化、视觉可以内容化。

1、消费者的购买和决策链路变了：

1）传统媒体时代：

品牌通过媒体（电视、广播、户外、报纸杂志等）触达消费者，然后通过超市、小卖部等线下渠道销售。用户因为广告产生记忆，线下购买东西指向性很强，容易产生转化，不会为了陌生品牌浪费太多时间。

所以，有钱的品牌才更容易脱颖而出，那时候，谁要是获得央视标王，本身就是一个新闻，意味着接下来腾飞。

2）电商早期：

流量供大于求，同时，没有内容平台可以提供购买参考和决策，消费主要是以"品"为核心，用户想好买什么，就去电商平台搜索、看详情页、对比、完成下单。所以卖家们设计好价格体系，投放直通车，掌握平台规则，把平台流量运用好，就足够卖货，电商运营的重要性不言而喻，运营的功力，决定着店铺流量的好坏。

3）现在：

网民增长基本停滞，各个电商平台流量不够，存量市场竞争激烈，商家需要去其他地方找流量。同时，小红书抖音等内容平台的崛起，让消费者的商品购买决策、购买路径丰富多样。

投放和转化合2为1，达人通过内容就可以完成种草+成交。本来没想买东西，在没有目的性的"逛"中激起了自己的购买欲望，觉得自己需要购买这个产品。

宝洁研究院有个数据：90%的消费者都是感性购买。意思就是90%的消费者本来没想买东西，结果看到内容，冲动消费。

传统的硬广，消费者天然排斥，而内容以更巧妙的方式触达消费者：是图文短视频的种草，是直播的卖货，是信息流，是品牌活动和事件营销，内容以"人"为核心，商家通过内容向消费者营造一个个场景。

比如KOL教护肤的手法，穿搭博主展示职场/休闲穿搭，通过场景的烘托，以"润人细无声"的形式让消费者"享用"内容价值，消费者觉得"我需要这个产品"，感性的完成了商品购买。他买的不是产品，而是"精神愉悦"和"觉得有用"。

但是可悲的是，还有很多商家，还在迷恋电商早期的打法，不相信世界已经不一样了，所以回到那句话"创始人的认知，决定了企业的天花板"。

举个具体的例子：

早期用户：

想买一把电动牙刷，会打开电商平台，搜索、比价、看详情页、评论区，最后在一堆的产品列表里，决定要买的某个产品。

现在用户：

刷图文、短视频的时候，看到一个博主的内容，在推荐的某品牌电动牙刷，讲解手动和电动区别，通过可视化的试验、产品的测评突出效果，质量差的电动牙刷对于牙釉质的损害等讲解，看完很想买回来试试，哪怕自己有了，也觉得这个会更好，尤其是带一些场景引导的，干净的牙齿让你谈恋爱、眉目放电也更自信。

2、内容，让消费者产生购买欲望

消费者每天接受大量信息，如果内容不能切中用户的痛点、痒点、唤起购买欲望，那这样的内容就会快速被消费者划走，或者忘记。

那什么是痛点、痒点。

痛点就是消费者要解决的问题，比如夏天，防晒指数高，遮挡面积大，轻薄的防晒衣是女生必买产品。那你就可以通过内容测评或者专业报告，给到消费者你的防晒衣非买不可的理由。

痒点是消费者看到后会心痒痒的产品，代表的是消费者勾起的欲望，比如那些没吃过的美食，没用过的香氛，让人用一次就能看到效果的护肤品等等。

闲逛型用户，没有明确的消费目标的情况下，促销的影响作用更是微乎甚微，没有永远低价的产品。当内容切中用户痛点、痒点，挖掘到和消费者自身相关的利益，消费者才愿意掏钱。

3、内容，短平快+循序渐进的猛药

品牌难受的是，通过投放+促销+直播，流量就跟打鸡血一般立竿见影，但是这个打法太费钱，收入都快赶不上营销预算了，一旦预算少，销售额就打回原型。

内容的意义在于，长期留在互联网上，只要有人想找，很多年前的内容还是可以找到的。

从长远的历史角度来看，互联网上留下的所有内容构成了一个品牌的基础，也是最重要的品牌资产。还会随着平台算法各种诈尸，让消费者看到。

举个不恰当比喻，身体锻炼（内容种草）可以让你持续身体好，可能一晚两晚看不出来，一旦看出效果那就是长期，伟哥（直播）可以让你一夜生猛（GMV咔咔的），就是副作用大，而且要持续花钱续，不花钱就蔫了。

所以，根据不同品牌的发展阶段和目的，可以持续锻炼等待爆发，也可以锻炼+吃药组合着来，也可以只吃药威猛1-2年后面看造化了。

02

内容误区

很多人对内容的误区：

1、  内容建设，认为是公司支出；信息流，短视频带链接投放，直播等带来的销售额增长，认为是投资。内容重要性不如流量变现，甚至2选1，

2、  内容种草的效果无法评估ROI，那就少做甚至不做；

3、  内容建设就是找达人发图文短视频，找主播沟通好脚本卖货；

4、 要想内容效果好，达人数量要多；

内容不是靠数量取胜，是靠质量。一听到MCN机构可以给你铺200篇，才花小几万，或者达人置换，就开心的不得了。如果这种机械化，标准化的产出都能有效果，那天下还有难做的品牌吗？为什么不靠谱MCN多，是因为想走捷径的品牌多。

现在很多达人搞置换，都形成骗样品的产业链了，数据刷的很好看，有些品牌方不辨别，不割你韭菜割谁？

有便宜，内容力好的达人吗？有的，必须是精细化筛选和运营！

对于一个新的产品或品牌，既要考虑短期的流量变现，也要考虑长期的影响力。

作为品牌的创始人，如果想走得远，怎么做已经非常清楚，但是一线同事背负着KPI，很容易陷入短期卖货，所以在组织架构上，创始人要设定合理的架构。

其实内容应该是企业的整个营销核心，和消费者的触达，把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。

03

如何打造内容增长体系

一、品牌内核体系

二、品牌视觉体系

三、内容传播体系

四、口碑体系

 

一、品牌内核体系

好产品要具备一个清晰的市场定位与价值定位，我们称之为品牌内核，即告诉消费者我是谁，我能提供什么价值，和别人有什么不同。

新消费特别火，商品选择太多，有独特性，有记忆点的产品是非常重要的。

你是谁，你有什么不同，要通过内容和产品向消费者传递，让消费者在茫茫的品牌中记住你。

涉及品牌定位，品牌和产品的差异化。

在上一篇文章我已经分析过了，定位和差异化，不是追求高大上，而是要具体，具体到消费者能记住你，具体到你和别人不一样，大家可以看下旧文，这里就不展开。

有的创业者进入护肤品赛道，定位自己的产品是天然植物护肤，如果是电商早期还ok，现在这个概念在护肤品行业已经泛滥了。

二、品牌视觉体系

品牌的内核要转化成具体的视觉形象消费者才能感知，例如产品包装、设计、周边等。不管任何时代，消费者对于人和物的了解的第一印象，都源于视觉。所以符合品牌调性的视觉体系传递是非常重要的。

要是有个人穿着拖鞋和裤衩，头发邋遢，你是怎么也不相信他是个有钱的绅士，但是他要是西装笔挺，开着豪车，谈吐举止优雅，晒个名校的毕业照，你就很容易相信，哪怕是假的。

产品的视觉体系：颜值、包装、形状、联名款等

视觉体系，最好自带话题点。

蜜雪冰城产品的形态，天然具备了话题的机会，对于品牌来说，这个产品本身就是一个传播的话题点。

Rever的沐浴球产品使用过程，花西子的礼盒包装，寇斯汀的产品形态，也都具备了话题点，这样的产品，在开发之初，就已经预埋好了传播的点，比那些平平无奇的产品，自带话题。

三、内容传播体系

视觉体系后，就要通过内容传播，让消费者了解产品，了解品牌，甚至品牌背后的价值观。这个过程，是建立品牌的知名度和信任度，完成下单。内容体系的战术层面，一定要保持和品牌内核的稳定、统一，这是非常重要的。

1、搭建内容传播体系前要想好的几个点：

首先，我们需要想清楚：传播的目的是什么？建立什么样的品牌调性？哪里做主传播平台？做什么样的内容？以什么样的形式触达消费者（图文短视频直播、营销活动，事件营销，公关传播，IP）？

有的传播，是为了品牌曝光，有的是为了内容种草，有的是为了直接的销售转化，目的不同，呈现的内容也不同。

你不能指望品牌形象的TVC能考核卖货，也不要指望直播的销售转化对于提升品牌力有很大的帮助。

其次，要有内容策略，产品卖点的诠释技巧，目标群体，输出思路，营销节奏等。

大部分的品牌，还处于追逐短期销售额的阶段，习惯以产品为中心（产品特征、价格）创造内容，并没有形成以消费者为中心的思维，陷入了产品卖点的罗列思维中。（具体技巧往后面）

最后，在战术上，要做好平台的内容分发，内容的精细化运营和数据回收。

传播平台和内容形式：用户的注意力只为自己的兴趣停留，内容需要针对不同渠道的内容调性、运营规则、用户偏好，平台的投放功能做细致的分析，从"人"的兴趣和体验入手，找到与品牌诉求相结合的内容创意点。

品牌要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征，决定内容怎么经营。

现在的内容平台不是只有小红书、抖音，还包括了快手、微信、微博、知乎、B站等。不同的产品、客单价、用户群体，预算在平台的选择上也是不一样的。

如果品牌要做传播，微博目前还是一个无法替代的平台；

知乎适合以知识、科普分享的形式对产品进行介绍，达到种草目的，比如母婴、宠物、护肤等；

微信公号适合有内容性、有故事的产品；

快手也不是low货便宜货的天下，几千块的非刚需品在快手也有卖近百万的；

还要看对手的渗透程度，如果你是品类的跟随者，那就要考虑差异化的内容平台，而不是全往抖音、小红书冲；

当一个平台的月活用户达到几亿级别的时候，一个品牌不可能还找不到自己目标用户。

2、如何搭建内容体系：

1）活动内容化：

现在很多品牌不喜欢做活动，为啥？

品牌产品力不行，用户就没好感度，凭什么要参加你活动，除非可以薅奖品；

线下活动参与人太少，辛辛苦苦几十个人参加，没啥影响力；

线上活动都是转发抽奖，新品试用，体验官，每个品牌都一样，消费者和品牌都麻木了。

如何做好活动内容化呢？

产品力要好：产品都不行，凭什么参加品牌活动，就好像某个男生约女生吃饭，可是女生对男生人品反感，凭什么要和你吃饭？不一定喜欢，但是不能讨厌吧。

共鸣感：很多品牌喜欢通过营销制造共鸣感，激发消费者的好感度，比如skii的想请教，内外的no body is nobody等，在节点（中秋，过年，父亲节等）的时候尤其多。共鸣感反映的是品牌对消费群体的理解和认知，品牌只有真正的走进消费者的内心世界，才能建立有效，牢固的情感联系。

用户黏性：三顿半的"返航计划"，lululemon在全球各地和瑜伽爱好者的线下"热浪派对"，就是用活动维系用户非常好的一种方式，和拥有共同品牌价值观的消费者建立最真实的链接关系。

强化品牌：PMPM一周年之际,在各视频平台直播了法国布列塔尼海岸的三个时刻——日出、日中和夕阳，把远方的美好带给不便出国的用户，通过活动，强化了品牌"探索全球，带回肌肤能量"的理念。

线下活动是线上传播的素材：任何线下活动，参与人数都是非常有限的，品牌费劲做一场线下时，一定要想好，如何在线下活动找到内容传播点，通过线上的力量让更多消费者看到，侧面了解品牌，加深印象，同时又可以为接下来的活动蓄能造势。

不管是线上线下的品宣型活动，还是用户运营型活动，都是为了强化消费者对品牌和价值观的认知。

2）卖点内容化：

说实话，很多产品卖点，根本不站在消费者角度考虑，完全自嗨。

比如富含有机酸，几百项农残监测合格，5倍高浓缩等等，作为消费者，看完完全不知道，我买了你这个产品，对我来说有什么好处？

如果做营销，必须换位思考，站在消费者角度考虑问题。

卖点诠释有2个技巧：

1、说人话；

2、创意表达；

创意表达，看看护肤品的内容例子：

最开始，护肤品的内容都是在讲效果，后来延伸出场景，细分人群，再后来成分党亮相、开始科普人体皮肤学，但是现在这些套路是所有品牌的标配了，于是开始从各种护肤法切入，比如早C晚A等，最早也是某品牌最早在小红书平台发起的。

大家年轻时学不好的生物和化学，这个时候研究的比高考还认真。

可以说成分，说特点，但这些都是为了指向最后的，那句给到消费者的利益点。不要把过程当做目的，而忘记了目的是什么。

3）公关内容化：

现在绝大多数新锐品牌，不懂什么是公关，包括公关的意义。

公关，全称是公共关系维护，to政府、to行业、to消费者。公关是以讲故事的方式，让公司破圈，增加目标用户的好感度，信任度非常好的一种方式。

当然，这种方式是潜移默化的，不能马上看到卖了多少钱，于是，很多电商老板不懂，也不愿意了解，那就彻底放弃，毕竟学习费脑细胞。

认养一头牛在公关上的打法，就很值得大家学习。

4）产品故事化：

大家不喜欢广告，但是《舌尖上的中国》里产品播完后都会大卖，连家里有锅的，都能勾起欲望，把章丘铁锅买脱销。

这是因为产品故事化，大家真正了解了产品的好，增加了对于产品的信任干。新消费创业，确实有很多创业者在打磨好东西，但是价格下不来，而消费者没有时间，或者没有专业能力了解的时候，只会觉得你贵，可能是个逐利的资本家。

看2个例子：

01-这是其中的一个茶品牌内容：

来自武夷山核心产品，高品质，匠心好茶。

武夷山地势高峻，冬暖夏凉、年平均气温18度，土壤肥沃，给大红袍的生长，带来独特的地利条件。

我们始终坚定信念，做一杯好差，手工采摘，传统摇青，炭火烘焙等8道工序，才有这么一杯好茶。

8泡仍有余香，入口顺滑

02-这是另外一个茶品牌内容：

为了缔造一款能代表当今中国茶巅峰水准的产品，2012年6月，我们开启了寻找中国好茶的征程。历时3年时间，行程40余万公里，走遍了全中国所有茶叶核心产区，经过不断考察筛选，最终，用创新理念和诚意打动了8位泰斗级制茶大师，每位大师，负责为小罐茶打造一款能代表个人技艺巅峰水准的产品。

让8位泰斗级制茶大师联合起来，共同打造一个品牌，为中国好茶树立标准，是历史从未发生过的事情，我们做到了。

很明显，02例子内容更能出发消费欲望。

所以，客单中高、品质好的产品，必须通过产品故事化的内容演绎，让大家这种了解。其他的宠物食品、母婴产品、护肤品等行业也有很多好东西，如果为了迎合市场降价肯定行不通。

品牌，终极目标是和用户情感上的连接。故事化的内容很容易传递品牌的价值观，占领用户对于品牌和产品的好感度。

提醒大家几个点：

内容不能只是靠数据

现在很多帮品牌方种草的，很迷恋大数据，卖点、场景、用户关心的点，都要用软件看看内容平台哪些最火，淘宝评论区用户最关心什么？

问题出在哪里呢？

迷恋只能看到既有的卖点消费者是不是感兴趣，却不知道新的卖点和场景，是否能打动消费者。

数据是基于过去的数据研究，而不是基于未来的。

脱离了用户的洞察，没有深入和用户聊天，看数据的结果就是每个品牌，内容、场景、人群都大量同质化。

四、口碑体系

一旦有了相应的需求，在信任度的驱动下，消费者就很有可能去购买他信任的品牌的产品。接下来，如何让消费者复购？主动购买品牌的其他产品，而不再陷入比价，甚至愿意帮品牌主动口碑传播呢？这就涉及到品牌的忠诚度。

1、  消费者在使用产品的过程中获得了很好的品牌体验（产品体验、消费体验、服务体验），消费者不仅对产品的功效与安全感到满意，还喜欢上了品牌；

2、  消费者对于产品的好感和种草，自发的口碑传播，清晰、便于记忆的产品卖点内容既可以方便老客的转介绍，也可以促进新客对于品牌的了解。

3、  持续的品牌内容输出，影响和打动消费者。

体验内容化：

产品到了消费者手里，不是体验的结束，其实才真正是体验的开始。

产品的产品力、视觉、周边，短信、私域，退换货服务都关系到用户的好感度和忠诚度。

什么情况下容易建立忠诚度：用户会因为产品力超出预期的体验，为什么很多品牌会费劲巴拉的设计包装，就是因为好的包装，是可以产出好的内容。甚至可以带动用户的主动传播，金杯银杯不如用户的口碑。

私域体系：

很多品牌把私域当做变现收割的地方，最后消费者都流失了。私域的用户，已经是你的消费者，需要思考的是：如何提供对于消费者有价值的内容，不是变成广告群、客服群。

用户是活生生的人，购买产品背后，都是基于一些需求出发，这些需求，就可以变成内容。

当男女生愿意交往的时候，就有更多机会深入了解，制造好感。私域也是一个非常好的，让消费者更多了解你的地方，所以，品牌的价值观、品牌和团队的故事，都是你可以和消费者沟通的内容。

组织架构和考核：

内容团队到底如何考核，很多创业者都很头疼。

考核ROI，有没有链接看销售额，考核数据吧，刷数据轻轻松松，看爆文？也能刷啊。

之前有个老板，拿着他们商务团队投放的list给我看，明明阅读量很大，店铺的几百个搜索基本没变化，觉得小红书完蛋了现在，不适合种草。

看完list才发现，阅读量是很大，但是刷的太厉害了，所以，这就是考核数据的弊端。

考核数据，爆文率是没错，但是这些都是过程，猫店的搜索才是结果。也是检验内容是否有效的核心标准。

那既然有搜索，是不是可以考核ROI了？

如果只有单一渠道，是可以的，时间拉长到3个月，就可以评估出某段时间的投入产出比。但是如果时间太短，ROI的数值肯定是不高的。

04

结语

品牌皆可内容，商业皆可内容。

营销的体系化，对于品牌来说是更至关重要的。围绕风格、理念、价值观等精神内核，品牌需要建立起一套稳定的增长体系，并坚持内容沉淀与品牌的长期捆绑。

良性的增长，才能带来品牌的成长。

作者：Keny伟