醉鹅娘私域运营策略案例拆解

今天分享的案例来自冰冰童鞋，所拆解的【醉鹅娘】私域运营策略~

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优质案例拆解

案例名称：【醉鹅娘】私域运营策略

案例行业：电商

拆解作者：冰冰

案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签：品牌传播、社群营销、引流涨粉、分销、提升GMV

一、品牌IP

1、人设信息 醉鹅娘【你的鹅娘Lily】采用了真人KOC，将你的鹅娘变身为年轻人身边的红酒顾问和酒类福利官，渗透到用户的生活圈，为用户分享红酒干货知识，秒杀、优惠福利，并给出采购建议。

微信个人简介

1）微信名称："你的鹅娘xxx"，"你的"二字给人亲近感和专属感，微信使用的并不是企微，而是个人号，让人感觉更真实，容易拉进距离。

2）微信头像：选择醉鹅娘品牌的创始人和KOL灵魂人物王胜寒的生活照，给人生活的熟悉感，并且有跟KOL本人聊天的假象好感。

3）微信背景

使用的是可爱的小朋友拿着体温枪查看，旁边配文"滴，进朋友圈，先量体温"，通过背景图能感受到微信本人是一个活泼可爱、开朗幽默的年轻人。

4）个人介绍：添加微信时，个人介绍中显示【朋友圈】和【视频号】，可以让陌生人迅速了解醉鹅娘的品牌形象。

自动欢迎语

1）自动欢迎语中，自我介绍为"我是你的鹅娘，您的服务人员哈，我是真人不是机器人哦"，其中"您的服务人员""是真人不是机器"，跟人设定位保持一致，用最短的时间给予用户人设的预期，让用户快速了解和熟悉你的鹅娘可以提供的价值点。

2）"为了避免让您等太久，我先把20元优惠券发给您"，发放「小程序」鹅毛注册小酒馆的专属20元券，能立刻体现出你的鹅娘Lily福利官的人设。

3）你的鹅娘Lily的留言礼貌又可爱，跟人设口吻匹配，同时还使用了表情包，可以拉进跟用户之间的距离感。

2、朋友圈内容 你的鹅娘Lily的朋友圈内容规划：

①朋友圈内容90%都是新品优惠福利和秒杀促销活动，充分给用户种草，并强化了福利官的人设。

②虽然每天发送福利（广告）条数比较多，但是每一条文案都控制在了5行，且只说福利政策、使用场景和卖点，产品描述性的文字放在了评论区，这样减少了用户阅读的压力，用户可以快速看到重点，而且每条朋友圈都配有小程序二维码，用户想了解更多或付款，都可以直接扫码，给用户提供了方便。

③朋友圈所有产品图都是高清、有质感的，快速让用户感觉到产品的品质和价值理念，提升了对产品的好感度和购买欲

④朋友圈内容偶尔也会发送一下客户反馈，让用户感受到活动的真实性，激发从众心理，吸引用户主动参与或购买。

⑤醉鹅娘随着粉丝的增多，从专注于只做红酒，到果酒、白酒、黄酒等酒类全品，再到现在偶尔带货大闸蟹、香肠等，也能看出醉鹅娘扩大营收品类的新尝试。

⑥朋友圈福利内容，用"原价109/瓶，清仓秒杀99元/2瓶，折合1瓶都不到45元"的算账方式，降低了用户的付费决策难度。

3、私聊话术 你的鹅娘Lily除了加好友时，有欢迎语、送优惠券、邀请入群等互动信息，其他时间没有任何1V1交流，缺乏温度，让人感觉对方加了好友，只是为推送销售信息。

而且出现了重复邀请进群的情况，虽然群名有所不同，但是社群内容一样，这点会给用户带去打扰。

4、可复用的点

1）你的鹅娘Lily的人设打造与发送内容口吻以及信息匹配，增强了用户的认同感和亲切感。

2）朋友圈营销文案使用"爆款无醇，让不能喝酒又想喝点解馋，也是酒精过敏的福音，返场特惠69元"【卖点+福利】，简单清晰的表达方式，让用户快速看到重点，缩短了购买决策。

3）朋友圈营销文案使用"原价109/瓶，清仓秒杀99元/2瓶，折合1瓶都不到45元"【稀缺感+算账】的方式，让用户产生紧迫感，同时降低用户购买决策的难度。

5、待优化的点

1）[你的鹅娘Lily] 的人设是品牌福利官和顾问，建议使用企微，这样更能体现品牌权威和可信度。

2）微信背景建议换成酒庄或者品牌slogan，与醉鹅娘品牌形象相匹配。

3）朋友圈90%内容都是营销性质，过于单一，建议再丰富一下，让用户人物形象更加丰富立体。此外，朋友圈发布的时间有时会比较随意，建议固定时间区间，植入用户心智。

具体朋友圈内容规划建议，如图：

4）缺乏私聊话术，建议与用户适当互动，比如，社群和朋友圈每天发送内容较多，很多用户没有时间查看，双11等大促的节日时，可以把优惠力度比较大的产品，单独推送给用户，让有需要的用户不错过，体现出福利官的体贴。

偶尔也可以了解一下用户对什么酒类感兴趣，建立互动，让人设更加有温度，增强好感，也为后续精准推送酒品提供参考。

二、社群运营策略

1、社群基本信息 醉鹅娘的社群定位很单一，通过持续推送优惠福利和秒杀活动，给用户种草，最终达成付费转化以及多次复购。

1）社群名称：【醉鹅娘鹅蛋买醉⑲群】，群名中添加红酒图标，并采用品牌名称+拟人化的形式取名，让目标客户感觉到有趣、有料，社群辨识度高且有意愿进群。

2）目标用户：年龄在25-35岁，大部分处于红酒小白或一知半解的阶段，消费水平集中在中低端，她们对红酒有向往、有需求，需要一个懂酒的人，用他们喜欢的语言给他们消费的建议。

①社群类型：属于福利群，群主每天在群内推送商品的福利优惠和秒杀活动，给群成员种草并提供购买建议，促使用户下单转化。

②社群规模：社群内共有384人，从客户维护角度看，群成员较多，但社群内有12位醉鹅娘员工，所以群内成员提出任何红酒或购买的问题时，都可以得到及时回复。

2、社群角色分工 社群角色分工，采用"2+1"的模式，即以群主即福利官鹅毛班长为主，你的鹅娘-Mandy为辅，其他你的鹅娘-xxx作为第三梯队备选助手，共同维护社群秩序，给社群成员以发送优惠福利等方式种草，水军适时群内烘托气氛，最终达成用户付费转化的目的。

3、社群日常运营节奏

①发送频次：日常3-5次/天，节假日或者突击秒杀活动，会根据情况进行调整

②发送形式：文字、图片、视频、小程序

③每日时间&栏目规划：

选择早上、中午、下午、晚上，用户看手机的黄金时间推送，培养用户习惯，植入用户心智。

4、社群促活策略 社群内没有设计促活话题，而是采用上新特惠、秒杀（买一赠2、折扣、9.9包邮）、满200领盲盒酒以及每月订购.单月体验版等促销策略来对社群进行激活。

5、可复用的点

社群通过持续地分享商品福利优惠和秒杀活动，从而植入用户心智，让用户记住社群的价值。

6、待优化的点 1）进群没有群欢迎语，缺乏规范性和仪式感，建议增加进群欢迎语，欢迎语中可以把群价值和群规强调一下。

2）社群没有干货分享且缺乏互动话题，社群用户的忠诚度是由社群提供的价值决定的，建议每周安排2-3次红酒知识分享，逐步提升用户对红酒的兴趣和购买欲望。

同时，社群内如果定期能有一个好的互动话题，不但可以增强用户粘性，还可以促进转化，提高社群GMV，建议设计一些喝酒、品酒、送礼等场景的话题。

三、会员体系拆解

1、云顶红酒club会员

通过公众号和小程序【醉鹅娘小酒馆】，进行会员引流。

1）入会方式 注册微信醉鹅娘小酒馆的用户，凡成功购买了沙滩鹅卡/每月订购，即可开通醉鹅娘小酒馆会员，并享受会员相应等级权益。

非会员用户只能通过先购买沙滩鹅会员，加入微信醉鹅娘小酒馆云顶红酒会员体系成为会员。

2）会员机制

①会员入门

元沙滩鹅（LV0）是入门会员，适合想快速入门、迅速上手的"0基础小白"，里面有鹅娘打磨6年的红酒畅销书《推开红酒的门》、《秒懂音频课》以及三个月会员，同时有专业配酒师全程服务，海量福利。

②会员升级通道

目前云顶红酒club一共有7个会员等级，按照用户在醉鹅娘平台上累计消费金额的总量进行升级，每层会员都会享受不同的权益和服务。

3）福利策略

4）会员规则

2、每月订购会员

通过公众号和小程序【醉鹅娘小酒馆】，进行会员引流。

1）会员权益

成为每月订购会员后，会有专属月酒管家每月为你挑选1支酒，提供1V1尊享服务，同时通过扫码酒书，可以视频查看鹅酿如何品鉴该款月酒，还可以获得月酒手册+产区地图+月酒插画，享受会员价、专项券、特惠秒杀等贴心服务。

2）会员套餐

每月订购至少半年起订，套餐分为：半年红套餐、半年白套餐、半年红+白套餐、全年红套餐、全年白套餐、全年红+白套餐，共计6款套餐。

3）每月订购-单月体验版

或许是每月订购半年起订的门槛比较高，订购用户增量一直不温不火，近期醉鹅娘在公众号【醉鹅娘的红酒客厅】，推出了299元每月订购-单月体验版，以降低门槛的方式吸引用户体验，然后通过优质服务，转化用户成为正式会员。

 

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延伸思考

拆解完醉鹅娘，发现从网红KOL起家的醉鹅娘，在线上进行了大量矩阵的布局，全方位地触达用户群，充分利用创始人醉鹅娘的个人IP与品牌进行链接，持续制造声量，以粉丝为基础快速试错和迭代产品，实现了精细化运营，形成了正向品牌效应。

醉鹅娘还通过服务不同的细分用户，来降低用户思考和选择决策的成本，在确保酒的质量前提下，让用户对醉鹅娘产生持续的信任感。

同时用"目标用户都能听懂的方式"去接近目标用户，培养用户品尝红酒的生活习惯，不断提高用户的品牌认同及价值认同，进而促进用户转化为付费用户、进化为等级会员。

1、抢占中低端市场

红酒从过去的礼品、宴席属性，变成了人们生活中常见常喝的饮品，饮用的人群规模也越来越大，喝红酒的频率越来越多，特别是都市白领、年轻人为代表的中低端用户逐渐被激活。

醉鹅娘抓住了这部分消费市场，将红酒产品的价格定位在200元以下，她甚至把用户涵盖到了"20元价位的酒也可以很好喝且一点也不丢人"的人群。

我是通过醉鹅娘小酒馆公众号引流，添加"你的鹅娘Lily"微信后，被拉进社群【醉鹅娘鹅蛋买醉⑲群】。该社群的主要用户画像是25-35岁的年轻人，对红酒有向往、有需求，但又对红酒价格有些敏感，希望能掌握一定的红酒知识，在较低价位选到适合自己的红酒。

而社群的价值是持续推送优惠福利、秒杀活动等促销信息，给用户普及和种草高性价比的红酒和休闲酒等产品，这点恰好满足了消费群体的需求，从而触发了用户多频次的转化。

 

2、云顶红酒club会员

云顶红酒club会员，是醉鹅娘帮助服务VIP用户、培养忠诚用户的重要手段，主要会员来自对红酒有一定认知基础和有一定经济实力的人群。这种会员模式推行了专属销售顾问，即配酒师，会根据会员等级及会员偏好，推荐葡萄酒，提高客户服务满意度，来打造服务价值壁垒。据了解，其会员数量规模在万人以上。

醉鹅娘通过不断迭代和完善的会员体系，来和自己的会员用户形成更近距离的互动，提高会员的使用体验和情感体验，最终获得更多的持续性的收益和口碑推荐。

3、每月订购会员

醉鹅娘每月订购的模式，是针对一些对葡萄酒要求不是特别高，非资深爱好者，但每月又想要喝不同酒款的小资人士，这种模式满足了消费者猎奇的心理。

与此同时，每月订购会员卡1V1的尊享服务，还满足了客户送礼与客户大型团购的需求，好的产品好的服务，可以引发口碑传播，良好的口碑会保证会员的忠诚度。

同时，每月订购会员要求半年起订，对于醉鹅娘而言，预先获得现金流，而会员制通过对权益的合理设置，降低了会员使用其他产品的可能性。每月订购会员还享有云顶红酒club会员的权益，这意味着用户在品尝会员月酒的同时，可以以会员价采购其他酒品，这也大大提高用户在醉鹅娘的连带消费率和复购率。

综上来看，醉鹅娘深知用户是不断成长和升级的，会员制需要匹配用户的成长轨迹去设计，所以在用户分层和会员体系方面考虑的非常细致。

但是随着酒类市场日益白热化的竞争，如何不断挖掘出用户更多的需求？如何不断强化粉丝的忠实度？如何确保产品的持续迭代？都是醉鹅娘需要不断思考的问题。

作者：冰冰