永璞永璞咖啡私域体系策略案例拆解

案例名称：【永璞咖啡】私域体系策略

案例行业：电商食品

拆解作者：Sandy

案例目标：品牌拉新、留存促活、产品复购

案例标签：社群营销、品牌宣传、用户共创

一、背景调研

1、行业背景

数据显示，中国人均咖啡消费量已经从 2018 年的 6.2 杯，上升到 2020 年的 9 杯，而这一数字在国内的一二线城市，则是 300 杯左右。同时，国内的咖啡市场，也以 30% 同比增长率，在 2021 年达到了千亿规模，并直奔万亿而去。

中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，其中，新品牌崛起的速度更快。线上如三顿半、永璞、隅田川，线下如Manner、M Stand，在大手笔融资的加持下，已经讲出了与星巴克、雀巢们不一样的故事。

2、品牌背景

永璞咖啡成立于2014年，历经6年研发沉淀，推出原创产品——闪萃浓缩咖啡液，同时也有冻干咖啡粉、挂耳咖啡及冲煮器具等周边产品。

永璞创始人铁皮毕业于中国美院，认识很多同样喜欢咖啡的插画师和设计师。

他带着30万的启动资金入场，一路追求着“极致便捷”的理念，历经挂耳咖啡、冻干即溶咖啡、冷萃咖啡液等品类的尝试后，终于研发出了心目中的极致产品——闪萃浓缩咖啡液，创下了增长奇迹。

根据永璞咖啡官方数据，永璞咖啡2021年618全程销售额接近3000万元，同比增长近300%，夺得天猫咖啡液品类第一。这次大促中，永璞咖啡总计销售565万杯咖啡，全店咖啡液销售额突破1500万元。

3、用户画像

据公开数据表明，永璞的用户主要集中在一、二线城市，60%的人年龄在18~30岁之间，女性用户占比高达90%。

二、引流方式

1、广告投放

2、品牌联名

7年永璞联名了500+次。但是永璞的联名过程可以分成2个阶段：

2014年底，永璞创始之初的启动资金只有30万元，在宣传推广方面，只能选择低成本的方式。而在当时，消费品做联名是非常罕见的，容易在豆瓣等年轻人聚集的平台上引发对于“新”的追逐。于是，永璞在2015-2018 年进行了非常广泛的联名，联名产品体量占到品牌整体体量的60%。

而到了2019年，积累了一定用户基础并获取资本投资后，永璞创造了“石端正”这一品牌超级符号。永璞这一阶段更多是为了创新产品。与酸奶品牌“简爱”联名，创造了一种全新的喝咖啡的方式或者吃酸奶的方式；其二是与低度酒品牌“贝瑞甜心”联名，创造了一款全新真正添加咖啡液的低度成品酒。

3、视频号

视频号内容主要分为3类：

① 产品类

比如#挑战咖啡液的1001种喝法；

② 用户采访类

比如：#咖啡事小生活是大：去探访不同咖啡馆以及背后主理人的故事；#小岛串门：采访与永璞品牌调性相符“追求有意思慢慢来”生活态度的核心粉丝；

③ 用户共创类

总的来说，永璞通过视频媒介向用户传递自己的品牌理念，通过咖啡这一个视角向用户展现独属于永璞这一批人的生活态度：不急不躁，懂得发现并捕捉生活中美的细节。

相较于在渠道+品牌声量具有碾压性优势的老牌快消品牌，新消费品牌独树一帜靠的就是品牌背后所蕴含的文化理念和价值观。传达为人喜爱的文化理念则要求对于自己服务的细分人群有足够的理解。这种理解才能支撑起产品制作、内容生产，也是提高自己品牌粘性的最重要抓手。

而当我们分析永璞的起家过程时，我们也可以看到永璞借助创始人铁叔的设计师身份非常巧妙地切入了【插画师】这一群体。铁皮叔叔的设计背景，让其对插画师非常了解。

插画师非常希望将虚拟的作品，变成带有自己作品的周边，许多插画师也非常喜欢咖啡。此外，插画师有很多忠实的粉丝（私域流量），也非常愿意去购买插画师的周边。

于是，永璞打造了一种可以“三方共赢”的联名模式，让永璞咖啡置换了插画师的忠实粉丝，获得了周边产品曝光并收割销售额，插画师拥有属于自己的周边产品和收入，插画师粉丝获得了插画师的周边。

2015年1月，永璞咖啡与插画师品牌“小崽子剧场”进行首次联名。

而现在永璞还在每年举办一场“灵感艺术节”，邀请消费者和插画师、艺术家、手工艺品工作者一起“来聊天”。

类似的例子我们可以从Allbirds、特斯拉以及国内的蔚来、小米以及三顿半身上看到。用户追求的不仅仅是产品质量，而是对自己身份的认同以及和同行人相伴的满足感。

三、私域运营

品牌IP

2019年年永璞咖啡进行品牌升级，打造了品牌IP“石端正”，“石端正”形似中国用来镇宅的石狮子，形象非常的呆萌。石端正不仅是产品包装上的二维图像，它还拥有自己的生日、微博账号、定制表情包以及各种周边。

2019年时，永璞通过微博发起#石端正在哪里#的话题，邀请插画师、设计师以及在微信端的永璞粉丝积极参与到话题里。在半个月的时间就收到了超过300人投稿，累计超过1000张插画、创意图片等。

同时在今年8月，永璞咖啡为石端正举行的#端正生日趴#在微博引来了765万次的围观，过万名粉丝送上了生日祝福。

以石端正形象制作的各种周边：

2.、朋友圈运营

朋友圈头像&封面

头像为石端正的IP动画形象，风格卡通可爱；封面为永璞的精粹咖啡产品开箱图，色调偏暖。

朋友圈内容

内容分析-用户共创

这方面内容传达了【永璞咖啡】品牌理念：On a slow boat to coffee 沉住气用心做咖啡，让用户慢慢体会咖啡魅力和文化。

石端正会每月定期告知《岛民月刊》的制作情况，并重点介绍本期负责制作的岛民信息。这再次凸显了永璞咖啡对于永璞用户共创的重视，同时通过点名KOC的具体名字也是在激励头部的创作者多多加入永璞的共同创作，进一步提高永璞共创&周边产品的水准

以#灵感征集为tag，此类内容关注不同的永璞岛民会如何“花式制作”不同类型的咖啡，如下图所示。同时在此类内容下，文字专门点出岛民的具体名字、职业以及生活状态。

同时会辅以永璞咖啡产品的摆拍图。系列内容读下来不像是小红书上有些较为生硬的种草或者刻意的摆拍，而是在以一种温暖平易近人的口吻向用户传达其他岛民的活法。与其说是在打广告，这些内容更多是表达一种生活方式或者生活态度。

营销推广

双11活动期间，石端正也会在发布秒杀活动、直播营销等营销活动推广信息，提醒用户即时参加。

但整体来说朋友圈进行营销信息推广的次数较少，比较克制。双11前后总计发布了3-4条与双11推广直接相关的营销信息。

品牌宣传活动

介绍永璞的品牌联名活动

私聊话术

暂无私聊话术

3、社群运营策略

1）社群基本信息

群名：石端正的咖啡生活研究所

群类型：无门槛群

群欢迎语：无

群主：石端正，其主要职责为：

①充当客服回答用户的各种问题

②活动宣发

③解决售后问题

④提醒用户即时签到

KOC用户

群内也会有一些2-3个高度活跃的KOC用户，做以下动作：

① 晒单，晒出自己刚拿到手的新品；

② 提醒群内用户参与优惠并提供下单链接：比如9.9元 3个闪萃或者天猫直播10点开始；

③ 和群主石端正互动 （对于石端正来说，这种行为可以让他在新进群用户眼中变得更人性化）；

④ 分享自己使用永璞咖啡产品的心得和感受

虽然无法确定这些KOC用户是不是真正的用户，但是日后打造水军也可以从以上4个角度出发；

小程序

小程序分为2个分析，分别是永璞小岛和小岛咖啡；

1）永璞小岛

永璞小岛小程序主要承担5个功能：

① 引导用户注册成为会员

用户进入小程序注册成功后即可获得“岛民身份证”一张（含有自己的名字、登岛时间以及登岛等级）。这一动作可以让用户更有仪式感和身份认同感。

② 积分兑换

用户消费购买了永璞产品或者完成对应的任务可换取积分（比如每日签到），积分可用来兑换端正币(端正币可用来兑换永璞周边）或者换购其他永璞产品。

③回收

类似于三顿半的返航计划。用户通过回收咖啡外包装可以换取积分。很多新消费品牌尤其是咖啡品牌都在通过回收概念，强调自身品牌的环保意识。

④购买商品

用户也可以选择进入商城选购商品。

⑤小游戏

用户可以点击进入小程序，搭建自己的咖啡厅。

整个小程序都是围绕着永璞的石端正IP打造（包括UI按钮和背景），画风可爱独特，相信非常符合有态度的年轻人喜好。

可以说整个小程序能搭建起来离不开永璞早期对于石端正IP形象的投入、对内容产出的高度关注，以及对用户共创的重视。也正是出于用户对永璞的产品和价值的认同，这些外在的岛民、徽章、周边兑换的体系才得以建立起来。

2）小岛咖啡

小岛咖啡小程序主要通过游戏形式引导用户开办自己的咖啡店。

游戏中有几个要素我觉得很有意思：

① 解锁图鉴

对于有收集癖的人来说非常有吸引力。图鉴背后代表着所有权与拥有感，满足用户的收集爱好。

② 排行榜

可以看到其他用户的咖啡馆经营状况，对于头部用户来说更是一种激励。

③ 炫耀一下（分享功能）

用户可以点击图鉴内自己分享的小动物然后分享给自己的朋友。这里的分享动力多出自于用户对永璞IP的喜好。

分享出去的话术“我们咖啡店招待了XXX”则是再一次强化了咖啡店自我归属感，让用户更愿意投入时间到自己的咖啡店经营。

但是早期的新手引导过于繁琐，体感不是特别好。可以说小游戏的设计可以获取更多用户时间并再次传递永璞的品牌形象。

四、转化策略

1、首单转化

1）联名活动

永璞通过与其他知名IP联名，获得大量曝光。当其他IP旗下粉丝对于咖啡这一产品有需求时，会被新颖高颜值的联名产品吸引，从而形成第一次购买。

2）社群转化

如上文所提，社群内高活跃度的KOC会晒出自己收获的新品并介绍诸如9.9元的秒杀新品。

通过晒单行为在社群内引起讨论的动作可以提高从未接触过永璞产品的用户对该品牌商品的信任。同时辅以低价秒杀商品能降低他们决策的成本，促使他们下出自己的第一单。

3）朋友圈种草

对于生活品质有追求的用户来说，石端正在朋友圈的种草传递出的不仅是咖啡的喝法，更多是一种温暖的生活态度。品牌理念的传达会进一步加深用户对于品牌的认同，同时高颜值的产品晒图则吸引用户进行下单。

2、复购转化

1）小程序“返航计划”

购买指定款产品后可以回收咖啡外包装，获得的积分同样可以用于兑换周边，且有指定款只能通过参与返航计划之后才能开放兑换资格。

这会促使一部分粉丝再次回购产品，积累积分。最终实现复购路径的循环。

2）淘宝积分兑换

淘宝积分兑换为类似原理。

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亮点及待优化的点

亮点

亮点1：品牌联名

为什么永璞的品牌联名可以做得好？但有的品牌会翻车？

因为永璞会充分考虑彼此的品牌调性是否符合。比如永璞利用了数据工具判断HelloKitty是否为目标用户喜欢的IP，大数据也促使了联名的精准成功，此次联名一上线就瞬间售出一万盒。

亮点2：用户共创

整个品牌在私域侧是比较重视用户共创+分享这种行为的。

很多其他成功的品牌也曾做过类似的尝试。比如黎万强在《参与感》中曾提到的【参与感三三法则】中的三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

而在设计MIUI系统时，小米定期在论坛中征求自己发烧友用户对于产品的意见，并结合他们的看法对产品加以调整，优先处理浮出水面的需求。

类似的，喜茶专门发起了下半身创作活动，为点赞前10名送上储值卡。这场由网友自发产出，官方亲自下场的活动收获了4.1亿阅读量和3.9亿讨论量，甚至远远超出了一些高额推广活动，可以说是以低成本换取高曝光的一次成功营销。

而这种用户共创形式除了形成品牌自传播效应，更重要在于维系并巩固核心用户与品牌之间的关系。这其实也是搭建私域的关键。

能实现复购的私域一定基于对品牌有信任，有肯定的群体。这种信任放在当下年轻人的互联网语境下的具象化体现便是各种玩梗、同人衍生创作或者“晒单”。同时，用户共创的主题侧面会传播并强化用户乃至非用户群体对品牌的认知。

亮点3：品牌态度&原创内容

国内的一线城市其实已经类同日本逐渐进入第四消费时代。也就是说在解决了基础消费需求之后，用户开始更多追逐品牌、文化和个性消费。因此一个品牌有没有自己的态度，品牌的主理人有没有自己坚守的价值观会在很大程度上影响品牌服务的人群以及它起家的方式。

比如永璞的铁叔。他美院出身的背景在一定程度上决定了永璞对产品视觉审美的要求，以及他为什么会选择插画师群体出发冷启动永璞产品。

从永璞的内容我们也可以看到永璞在始终坚持慢下来的生活方式理念。这一理念则通过石端正朋友圈、视频号以及微博等各种媒介传递这种理念。

这种理念呈现形式有【小岛月刊】【#灵感启蒙 朋友圈】【小岛串门】等线上内容以及【灵感艺术节】等线下活动。所以在品牌急于割韭菜做转化时，务必要思考到底有没有将有态度的优质内容传递给目标用户群体。

待优化的点

可以仿效oatoat将群内常见活动设置为群公告，作为抓手帮助新粉丝第一时间获取到社群内有效信息，增加社群价值感。

作者：Sandy