有赞无妄：品牌如何理解私域内核做出价值感？

在今天的流量环境下，私域成为行业共识和品牌标配，所有人都在做私域但真正能把这件事情做透做明白的却不多。除了"把人存起来反复触达"，品牌如何理解私域更深层次的内核价值？落地的时候如何避免同质化，真正做出价值感？

"今天私域真正在运营的是客户关系，不是拼谁的钱多、人多，而是拼谁的基本功做得扎实。"

无妄是有赞创始团队成员，目前主要负责新锐品牌在有赞的全链路运营合作，代表案例有珂拉琪、逐本、理然、时萃咖啡、飞莫等，对于新品牌的私域破局极富见地。

以下截取部分精彩内容，与创业者共享！

我今天分享的主题是"品牌如何理解私域内核"。在讲这个议题之前，首先抛出另外一个话题，就是私域到底运营的是什么？

很多品牌来找我都会聊到私域，但如果你反问他私域到底是什么？很多人就愣住了。他们说私域就是把一些人存在微信里不停地触达营销，这么理解对也不全对，为什么呢？

公域大家理解起来没有问题，有搜集框的地方都可以称为公域，用户主动搜索来获得他想要的服务内容和产品。对私域的理解也没有错，就是把这些人存起来，让我能在自有渠道里面触达他。

但今天品牌做私域的问题，不是该怎么把这些人存起来，而是我在公域的成交量非常大，在私域应该怎么去承接？其实今天很多品牌在公私域互转的时候，遇到的第一个问题就是公私域运营能力的搭建。

不管是加了好友就把你删了，还是留在你那边但就是不买东西，问题都出在运营能力的搭建上。

今天私域真正在运营的是客户关系，不是拼谁的钱多、人多，而是拼谁的基本功做得扎实。用一句古话叫做"墉基不可仓卒而成，威名不可一朝而立。"

因为私域是小模型快速复制粘贴，而不是有一个基础不断往上垒，钱和人是在搭建优质模型的基础上加速用的。

私域运营是很庞大的一盘棋，大家可能只看到别人私域里有几百万用户，但没看到他在前面花了无数时间和用户打交道，和在踩坑的时候遇到了哪些事情。

做私域有两个基本原则：信任感和影响力。

首先，为什么要做信任感？因为今天用户之所以愿意和你长期聊天、在你这买东西，不是因为你长得好看或者声音特别好听，而是因为信任你，愿意在你这里消费。

以前电商没有那么发达的时候，大家都做门店生意。人们要买一台电脑，会先搜罗一下身边有没有做电脑生意的朋友。

当时很多人就说，要宰就宰熟客，明明配置五千的电脑他卖八千，用户还觉得在他这买靠谱，因为出了问题能找到他。

而就算某品牌专营店的导购员再怎么说这台电脑好、再怎么给你搞活动，你最后还是要问一句能不能送赠品、买贵了怎么办，因为你对他没有信任感。

第二影响力，营销不推销。

什么叫营销不推销？大家可能看到如果在朋友圈有推销动作，比如今天某某活动最后一天、全场几折，可能没有人理你、没有评论回复。

但如果你在朋友圈里以不推销的方式去做营销，比如你发一个"今天最后两小时加班一定坚持到底"，你会发现底下一群人给你点赞，特别是双11晚上12点开始的时候，消费者、同行都在给你点赞。

但是这怎么和销售挂钩呢？一种是用追评，当你发现这条朋友圈非常高互动的时候，你用追评告诉他，我们的活动还有五分钟开始，这时候前面互动过的所有人都能看到。

第二种方式是他给你点赞了，你在微信里点一下昵称，可以唤起一堆私聊界面，和他沟通活动信息，我们称之为用内容影响用户消费决策。

要创造非盈利性的互动很简单，就是给用户一个你和他互动的理由。一旦他给你点赞了，你就可以私聊他。第一句话：我看到你给我朋友圈点赞了，第二句话：你还记得我们吗，这样就有了互动的理由。

在这两个原则下，延伸出三个行动点：互动、信任和成交。如果没有互动，用户就不会对你产生信任感，如果没有信任感，用户就不会在你这里成交。

所以你要先和用户互动、再去和他产生信任感、最后引导他完成成交的动作。

为什么我们看到很多品牌加了私域之后没有人买、甚至领了东西就把我删了？就是因为你在互动环节做了成交的事情。

总结一下，私域运营的8大难题：

第一，首单转化难；

第二，社群死得快；

第三，沉睡用户一大堆，就是唤不醒；

第四，复购不受控；

第五，好友裂变和分销裂变裂不开；

第六，都说内容影响心智，我内容怎么写都不知道，小伙伴提了十个方案都被我pass了，写不出我想要的内容；

第七，客单价实在卖不高。大部分面临一盒卖不出去，或者连一盒的客单价都做不高；

最后，人才招不到。

基于这八个问题，我们总结了八大基础能力。

第一，基础调研能力。不知道用户喜欢什么，不知道用户接受什么价格带的产品，也不知道用户为什么买你们家的产品、不买对手的产品，都是因为你基础调研做得不够；

第二，人设打造能力。福利官人设你可能只是做过，但没有做到位。关于人设怎么做，我们总结出了一整套方法论；

另外还有话术、内容、海报、精细化运营、社群运营、私域裂变能力等等。

比如精细化运营能力，大多数人会想到把每个人精细化，点对点、千人千面运营起来，但我告诉大家这个点趁早放弃。

当你有大量用户的时候，你是无法每个人都这样做的，精细化的意义在于对每个可执行的小业务单元复制粘贴。

 

对于一群人用同样的方式进行批量复制黏贴，你能做的是对不同的人，有不同的团队和策略去服务他们。

而你的精细化程度决定了你今天能在这件事情上投入多大成本，比如你能有多少人力去做精细化的事情。

如果是受限的，那你应该先把用户分一分层，哪一类用户是你现阶段千万不能丢掉的，哪一类用户是现阶段值得为他花这么重的人力服务的，把它拆出来再精细化。

举几个例子，第一个是飞莫。

我和飞莫的崔总是在商学院的留学团上机缘巧合认识的，他听到我们的行动方案特别感兴趣，就给我介绍了他们私域品牌的情况。

他说一个客户的进线成本是1200块钱左右，这个客户在转化的时候可能只卖到四百块钱不到的客单。后来我就帮他做，第一个阶段的目标是先把客单价和进线成本拉平，这样你做私域才有意义。

我们研究分析了他用户的情况，看了一下用户的负面评价是什么，再去看了他现在话术人设的定位，最后发现了几个问题：

第一，人设定位错了，飞莫的人设定位在医美平替，用户因为这个人设期待过高，所以我们把人设调整成"护肤专家人设"。

我们在过程中给了三种人设参考，我用他的号去测试哪个人设的互动数据更好，再去做对应的强化和输出。

现在客单价已经可以做到三千三，明年的客单价目标做到一万。

第二是复购，因为产品不用就不消耗，不消耗就没有复购。当时我们提出，必须引导你的用户使用你的产品，这就涉及到内容和话术搭建。

我们主要做了这两个点，但在执行的时候，又遇到另外一个新的问题，就是销售话术承接不住一对一私聊。

因为产品需要做直营销售，必须有话术支持，所以后面补了直营话术的指导，最终做到复购率20-50%。

第二个例子是逐本。

逐本早期启动做私域的项目，到后来这些用户都忘了这个号的存在。

我们提出两个计划，一个叫逐本女孩，一个叫逐本21天之旅，来增加产品的消耗和复购。

最后他们通过这两个行动，不仅对"芳疗"的内容进行了高效的心智输出，还发布了2800多条素人贴，在公域上面进行了深度种草。

 

演讲 | 无   妄

整理 | 陈文曦