高端美妆娇韵诗私域持续增长的玩法

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优质案例拆解

案例名称：娇韵诗私域拆解

案例行业：电商

拆解作者：Ashley

案例目标：促活留存、转化变现、品牌传播

案例标签：社群营销

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私域运营策略

一、品牌背景

CLARINS是娇韵诗集团集团旗下的高端美容护肤品牌，由贾克·古登-娇韵诗先生于1954年在法国巴黎创立。是法国天然护肤品牌，采用植物萃取精华，提供全面面部护理和与身体护理，并提供无添加护肤产品。

二、品牌IP

1、人设信息

1）头像

头像非常简洁，名字就是她最好的记忆符号，娇韵诗的红色与名字符号的组合让人影响深刻，品牌已经有非常高的知名度，无需再去通过改变另一种形态颠覆认知；

①风格

拥有专业知识，想分享护肤知识的专属美容顾问；

②与品牌的契合点

品牌追求卓越功效的植物精华美体护肤，美容顾问的意义就在于传播植物养肤的理念；

③朋友圈运营节奏

• 发布频率：一周发布4-5条朋友圈
• 话术风格：多以问号、感叹号开头，第一句话描述清楚这条朋友圈的总结，带有可爱表情符号，风格介于俏皮与温柔之间；
• 内容类别：新品推荐、活动推荐、热点营销、社群引流、产品推荐等（使用内容目的见下图）；
• 是否符合人设：上面说到，人设是专业的美容顾问，会分享一切专业、你需要的有用的护肤美体信息，与人设相符；

④私聊话术

进群话术：

主动扫描海报二维码入群，在公众号菜单栏“发现娇韵诗”-->美容顾问Clara

此处名称有点像客服，并不像入群的海报提示，其实可以更改为类似“宠粉福利群入口”，更加直观的名字

第一次添加的欢迎语：

告知有福利群、且群内有优惠，但是并没有表述具体什么活动，稍后由客服添加入群，无需用户再询问；

其实群内活动并不很多，因为有积分这一可利用元素在，可以将获取积分可兑换超值产品写在上面，比仅仅只说有优惠会更加吸引人。

三、社群运营策略

1、社群基本信息

社群名称：娇韵诗宠粉福利群2-10

群规：请注意鉴别！“娇韵诗宠粉群”是娇韵诗官方建立的社群，群主具备娇韵诗企业微信认证。如发现类似假冒社群，请及时劝阻并向本群群主反映；请勿发布与娇韵诗品牌无关的信息及广告链接，群内禁止不文明发言、私下交易等行为，如有违反群规则可能被移除群聊哦。

大品牌拥有更多的粉丝量，会存在有人利用大家对于品牌的信赖牟利，大品牌会更加注重自己的声誉。

入群欢迎语：内容上说积攒植萃能量，也就是积分的一种，但是如何获取能量。

可优化点：

在目前没有优惠活动的前提下，可以丰富用户加入会员的好处、如何到达的路径，对于忠实的品牌粉丝，用习惯某类产品一定会加会员，享受持久利益。

社群类型：福利群

社群规模：453（品牌的力量，已经算是大规模的社群了）

2、日常运营节奏

娇韵诗没有固定的节奏，只有在有活动的时候才会发，其余时间只是：问题解答、入群欢迎。

猜测娇韵诗并没有放很大的重心在社群运营，群内也只有一个内部工作人员；也可以理解，因为大品牌就算是小样也很有价值，像是线下的小样机，在繁华的市区，很多都大排长龙，一“样”难求，正因为它有价值，所以营造稀缺性非常重要，能轻易得到小样，正装就失去了价值。

活动：直播，现在品牌更倾向自己做直播，搭建自己的直播团队，赚得的利益除了直播平台的佣金外都是自己的；利用直播间下单得额外赠品、直播间专属优惠价等方式引流到直播间下单；（18:00左右，持续4个小时）

活动推荐：群内购买送豪华赠品，促进群内用户转化下单；（10:30左右）

产品推荐：帮助用户如何正确使用产品，达到更好的效果/当下热门爆款手法等等，目的为促进群内用户转化下单；（10:30左右）

新品推荐：可用积攒的能量超值兑换新品，目的为促进用户活跃，积攒能量，同时鼓励用户尝试新品体验；（13:00左右）

活动基本在临近休息或者休息的时间段发出，用户有足够的时间关注到优惠信息；

可复用的点：

①直播（转化）

直播让用户相较于图片更加了解产品，加上有煽动性的主播，更容易激发用户购买欲，微信视频号真正将微信产品矩阵连接起来，有承接平台、有转化平台。

在多个平台推广的情况下，给到某个平台专属的优惠、赠品等，慢慢改变用户的购买习惯，拿娇韵诗来说，公众号可以内插视频号，一键直达，直播间通过小程序直接下单，购物积分存入用户个人中心，形成消费闭环；

②场景化推产品（转化）

教用户如何用正确的手法使用产品，起到事半功倍的效果，用户购买功效型产品的本意也是希望看到明显效果，护肤产品结合护肤手法，还可配合饮食搭配内调外护，达到美白/抗老等等效果，彩妆结合妆教甚至服饰搭配等，一定为用户创造需求场景，用户往往不知道自己的需求，场景化需求能让用户对应到自己的实际情况，产生“共鸣”；

③会员与新品的结合（促活+留存）

会员的意义在于能享受到普通用户没有的，如，新品上市，普通用户需要用钱购买，而会员可以用积分兑换；普通用户需要等待正式上市才能体验新品，而会员可以预上市前就免费体验，这都是激励用户加入会员的手段。

④不同类目的文案

• 直播：为什么参与+直播内容、规则+直播间下单优势；
• 活动推荐：为什么参与+活动内容+怎么购买；
• 产品推荐：为什么参与+产品内容+达到效果；
• 新品推荐：为什么参与+产品内容+怎么获取；

⑤社群促活策略：（小程序--植萃能量站）

• 植萃游乐园（小游戏促活）：在群内完成与Clara的互动即可获得植萃；
• 问卷/测试（通过问卷获取用户反馈，优化产品体验）：填问卷，得100植萃；
• 群内签到（培养用户习惯）：培养用户每天打卡的习惯，以能量作为激励的勾子；
• 抽奖（促活）：概率性事件，用户大都抱有“万一是我呢”的侥幸心理；
• 9.9元兑换（促活）：设置一些门槛，过滤掉一些羊毛党，刺激用户活动，同时有需求用户通过使用试用产品后，有几率购买正装；
• 小样试用（先试后买）：适合可单价较高的产品，用户不会轻易为不了解的产品付费，0元试用后真正需求的用户会购入，但会存在很大一部分羊毛党，无法避免；

拉新裂变策略：

①邀请好友入群：老带新活动，邀请一位用户入群可获100能量，300封顶，不可以重复邀请；

②公众号菜单栏-->发现娇韵诗-->美容顾问Clara，该处名称不是很明显，字面意思看不出是社群的意思；

四、会员体系拆解（用户留存，RFM模型）

新会员权益分析：

针对所有用户做会员，结合等级积分系统，可看作用户成长体系，以1年为单位，以消费频次和金额为维度划分会员等级（消费金额为主）。

娇粉：首次注册绑定官方商城即可成为娇粉，可在社群参加一些试用、兑换、抽奖等；

珍宠红卡：权益体现在购物积分以及生日贺礼、积分兑换（有购买才会有积分，而后进行积分兑换）；

娇宠银卡：权益区分在于多了个生日贺礼；

尊宠金卡：相当于越了一个大层级，从这里开始应该是重点运营用户，二八法则解释就是该层级开始的用户贡献了大部分的销售额；

奢宠黑卡：黑卡会员可看作高端会员，与尊宠唯一的区别是发布会和主题活动，该消费层级人群特点是更注重人际交往，有利的人脉比身外之物更加重要；

可复用的点：

①从新老会员体系可以看出，对人群做了细分，利用RFM模型将用户做分层，20%的会员做了80%的贡献，大致可分为核心用户、次核心用户、保持用户以及数量最多的普通用户。做会员体系的时候可以参考该模型，通过关键用户行为对用户进行价值区隔，完成用户分层；

②晋升和保级也是需要关注的点，提高用户价值，除了不同级别的用户权益区分外，对于用户晋升后予以奖励，晋升礼+进阶权益双重刺激下，让用户有升级后物超所值的感觉。

娇韵诗会员会籍有效期仅12个月，并不是所有用户每年都有上w的消费需求，维持现有会籍也是用户留存的一种，对于维持本年度同等级别的用户，予以保级礼，表现出对用户的重视；

③高端主题活动、新品发布会：参考苹果、小米发布会，受邀来参加的都是社会精英、知名媒体、狂热粉丝等，设置一定的门槛，将真正目标人群聚集在一起，活动/会议面向群体输出内容才会有意义。且高端客群本身具备经济实力，在意的更多的是人脉。

积分体系（消费1元=1积分）

1）空瓶回收活动

可复用的点：

空瓶回收的活动从三点来看，首先属于环保行为，可以激发用户共情，小小举措可以保护环境、资源循环利用；

其次，有效防止不法分子回收旧瓶伪造假货二次出售；最后，还可兑换积分，积分又可以兑换产品。

2）积分兑换（月底积分清零）

分为3000分、5000分、7000分、9000分、12000分、15000分这几个档次，积累到一定的积分，可以兑换相对应积分的产品。

可复用的点：

消费越多，可以享受积分兑换产品的档次越高，满足日常消费需求的同时，还有物超所值的礼品领取，增加用户粘性；

兑礼时间维度，金卡、黑卡和红卡、银卡兑换时间相差一天，且金卡、黑卡享受礼品免费邮寄到家，而黑卡、红卡需要线下领取，可以看出品牌将金卡、黑卡用户视为相近一档次的层级，与会员体系结构相符，金卡、黑卡享受更加优质的服务。

根据woodruff模型，当用户获得的价值（=产品本身价值+附加服务价值+权益价值等用户获得的总价值-金钱成本等用户付出的总成本）越大，越容易产生粘性，会刺激用户晋升成为顶级会员。

五、小程序

7个：娇韵诗官方商城、法国娇韵诗会员中心、Clarins黄金双萃旅行福利、跟着Clarins娇韵诗去旅行、年轻一触即发、如虎添翼挑战、植萃能量站）

娇韵诗官方商城：纯电商商城，可连接至公众号、视频号等，作为购买入口；

法国娇韵诗会员中心：会员中心入口，娇韵诗非常注重会员体系建设，方便会员随时查看、兑换积分；

Clarins黄金双萃旅行福利（促活、引流）：为免税店引流，完成第一关到免税店可以领取福利；号召用户参加游戏赢50ml正装双萃（明星产品）

跟着Clarins娇韵诗去旅行（品牌宣传）：双萃虎年限定产品推广落地页，扫码得微信表情包；

年轻一触即发（收集用户信息标签）：2021年新年活动，填写信息抽奖，好友助力增加中奖概率；

如虎添翼挑战（促活）：虎年活动，通过游戏的方式互动，随机产生50名获赠双萃正装，3名幸运用户可参加溯源活动；

植萃能量站（促活、留存）：用于进行社群内福利活动入口；

总结：

品牌设置商城--购买入口、游戏互动--促活&品宣、会员中心--促活&留存，围绕用户的注册、激活、转化、留存去做运营；

六、视频号（+商城、直播）

官方账号：

Clarins法国娇韵诗，还有很多柜姐、柜哥开设的非官方个人号，视频号的优势在于结合朋友推荐逻辑，可以知道朋友在看什么、需求什么，点赞功能也能带来裂变般的传播能力，会想去看看朋友看了什么，潜在代表了一种社交关系。柜姐、柜哥也会影响到他们的客户，从而达到推广效果。

内容分类：

明星推广、产品推荐、品牌文化。

娇韵诗视频号主要是作为直播的承接地，做转化为主，视频号内容上看明星出镜频繁，希望拉动粉丝力量，且推荐的基本都是明星产品，用来吸睛。视频号能很好的与公众号结合，又能打通微信社交圈，形成强大的社交。

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私域转化策略

一、首单转化

1、娇韵诗属于客单价相对较高的产品，先试后买是这类产品通用的营销手段。

路径：公众号菜单-->会员服务-->先试后买-->线上（付邮费免费试用小样）、线下（线上申请小样，线下店内领取）。

2、线下大型购物商场小样机：微信扫码-->授权登陆-->发送验证码-->输入验证码-->领取小样；

3、线上小程序活动：根据时下热点创建互动活动，奖品为有几率赠送正品，为品牌增加曝光的同时，获得正装的用户使用后，有几率购买产品。

前提是产品一定过硬，能够形成口碑，如娇韵诗明星产品双萃精华；

4、植萃能量：很多用户进入社群抱有薅羊毛心理，通过群内互动获得能量，能量再去兑换产品，也是起到一个先试后买的效果，只是增加一些门槛，过滤掉一部分不想花很长路径获取的用户；

二、复购

会员中心：会员中心是会员成长体系，起到促活、留存、转化的作用；

直播：直播间下单享受专属优惠以及礼赠；

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待优化的点

按照从注册到购买路径来看：

待优化的点1：关注公众号

用户关注公众号以后，如何抓住用户目光，引导在公众号操作，让ta想去了解品牌，了解产品，最直接的就是福利活动。

如下图所示，明显雅诗兰黛给用户的感觉更好，更直观，首先告知用户现在什么是主打产品，在用户不了解、没用过品牌的前提下，一般都会去尝试明星/招牌产品，接下来引导去试用是非常正确的决定，用户花少量的代价去试错，成本低，那么参与度就高；

其次是为线下店引流，在门店可以享受更好的专人服务，柜姐能根据脸部实际情况更好的推荐适合的产品；

最后是新品推荐，为新品做曝光。娇韵诗公号发送的小程序链接占屏太大，一下发三个根本不想去看，图片还无法显示，给人的感官十分不了，不清楚想表达什么。

解决方案：

首先，尽量将想告知用户的信息维持在一个屏幕可以表达的程度；

其次说明白目前旗下品牌明星单品，一句话介绍+试用小程序链接🔗；

娇韵诗线下spa店也比较有名，是不是可以到线下店领取相关服务或者是咨询有礼；

接着，目前的新品体验、优惠介绍+链接；最后可以放一些场景化种草文章，提醒用户需求。

待优化的点2：菜单栏

没有线下活动指引，仅有专柜导航。

解决方案：

我们经常可以看到明星会出席线下专柜做宣传活动，往往会被粉丝整个围住会场，如果有一个入口，告知用户线下活动，用户亲身体验后，加上专业人员解说，那么用户购买的成功率会大很多。

毕竟很少有用户会做专业的皮肤护理，需要有人去帮助找到适合自己的产品，线下也是很重要的转化入口。

待优化的点3：客服欢迎语

用户主动添加客服微信的理由非常简单，为了福利/解决问题。

解决方案：

我没有试用过产品，不了解的时候，微信客服最好将明星产品及对应功效简洁的列出来，或者给个引导入口，包括最近的活动是什么？链接入口怎么走？小红书上爆款的按摩手法是什么？适合孕妇的搭配组合推荐，一些常用问题Q&A入口...等等，一些经常问到的问题就尽量让用户少提问，能给到直接入口，节约用户时间，就是提升好感度的过程。

待优化的点4：社群促活

社群内部互动性比较弱，容易引起“群内没有任何福利”的错觉，但是也非常理解，售卖活动无法打“价格战”的原因，娇韵诗是拥有64年历史的国际品牌，一直走中高端路线，长期以来一直有稳定的价格区间，如果一味的低价促销、小样随心发放，容易损伤品牌声誉，对品牌整体而言是致命伤。

解决方案：

借鉴花西子近期活动“解锁刘诗诗生日福利”，娇韵诗也可借代言人迪丽热巴生日进行福利活动，活动内容可以是当日下单赠送迪丽热巴相关周边、亲笔签名、立牌、手办等等产品，吸引热巴粉购买。

甚至可以设置盲盒，每个人获得的周边都是不一样的，有一个幸运下单人可以得到超级大周边，借此刺激用户下单，可以设置参与活动金额门槛。但是在赠品选择上一定让用感觉哪怕没有中幸运大奖，也赚了的感觉，不能糊弄用户。

待优化的点5：

娇韵诗虎年新春微信活动--小程序：跟着clarions娇韵诗去旅行。

首屏以热巴美照吸引目光，二屏告知虎年限定，三屏利用具体数据告知使用感受，四屏是虎年表情包的分享，五屏引入公益，最后是线下门店导流；

解决方案：

四屏的虎年表情包可以加入热巴元素（代言人的作用是吸引消费者注意、品牌可靠性体现以品牌专业度高低），让热巴与娇韵诗限量款造型老虎、热巴与双萃一起互动多的表情包，添加的人数会比单纯产品+老虎元素多。

最好再添加过年期间大热的红包封面领取入口，整个落地页参与的人数会更多，此次过年的红包封面，是限量款双萃包装的如虎添翼，首先样式比较单一，可以加入迪丽热巴美照，领取的人会翻倍！如王一博代言的勇闯天涯，压根就抢不到，大家会在内容平台发布，为品牌制造话题；

其次老虎的双翼可以设计成展开，如果没仔细看，娇韵诗红包封面老虎的翅膀像是两条健硕的大腿...不是很美观。

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阶段性思考

1、品牌除产品本身，也要修炼内功--影响力、社会美誉度

对于历史悠久的品牌而言，人口红利早就结束，引流只是附加动作，更重要的是促活、留存，如何让已经在池子里的用户反复下单，提高对品牌的忠诚度、美誉度，增加用户黏性。

当一个品牌已经在某个领域有了影响力，除了产品本身有核心竞争力外，慢慢会上升到对社会、对国家的价值，我们经常会看到品牌频繁出席公益活动、社会组织活动等，品牌会选择不同的渠道，不同的受众去表达自身社会责任特性，这与品牌定位也是强相关的，也是增加品牌美誉度、影响力的过程。

都说能力越大，责任越大，品牌在自身能力方面下功夫的同时，在对外展示的一言一行，皆是品牌深度的体现。

2、品牌总要有1-2个让人印象深刻的明星产品

乐事旗下有很多种口味的薯片，但是经典口味就是原味，也就是在薯片这个领域里，能够进前三的产品，娇韵诗的双萃精华，主打的就是抗老，使用下来，产品体验极佳。

现在大家在提到精华会想到娇韵诗双萃、提到娇韵诗能想到双萃精华、抗老会想到娇韵诗双萃，其产品功效型在用户心目中留下了深刻的印象，在接下来的营销方案里，凡是抗老的场景，都有双萃与其他产品作为组合搭配，效果翻倍。

因为用户对于明星产品已经有认知，并且建立了信任关系所以会拉动其他产品线产品的销量。品牌应该先潜心打造1-2个招牌产品，作为产品矩阵的将军产品，与用户建立信任关系，在品牌经营的过程中，不断积累口碑、增加影响力，届时用户对于新产品的接纳程度，也是顺势而为。

3、客单价高的产品，一定做好试用

随着互联网发展，用户对于营销活动越来越“挑剔”，因为见的太多，很多用户不吃推广那一套，也增加了品牌做推广的难度，特别是客单价高的产品，人民经济随着疫情的侵扰，肉眼可见的下降，消费越来越谨慎，如何在同类型产品中脱颖而出，是品牌方需要深思的事。

我们需要多渠道触达用户，并且与之建立关系，再去想办法维持长久关系。我们都知道试用是很多产品都会使用的营销的方式，让用户体验一部分的产品，让其尝到一些甜头，如果效果好，用户自然愿意买单，下了首单就是成功的第一步，产品越好，续费/复购的几率越高。

如何提高试用人数？那么试用人数=关注人数*试用转化率=各渠道曝光量*点击转化率，首先我们可以从渠道入手做提升，线上多平台做推广曝光，因为没有门店租金成本，所以可以让一些利润给到用户，增加用户购买意愿，线下有柜台服务人员面对面根据自身情况做推荐，不容易出错，更容易买到适合自己的产品；

其次从增加转化率的角度，线上活动、落地页设计等都是可以提升转化率的方式，线下小样机的长队，容易引起用户的跟风，增加领取的人数。如此线上线下结合的形式，构成品牌传播到消费转化的闭环，多个渠道刺激用户，提升高客单价品牌的销售额。

作者：Ashley