SHEIN品牌出海的18条笔记和3大启示

图：SHEIN的营销链（科特勒增长实验室制图）

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供应链管理体系

1.SHEIN采用“小单快返”的模式，先推出少量产品到前端，测试市场反应后，再决定是否跟单生产。但这种模式因为前期订单太少，使供应商无法通过规模效应来拉低平均打版成本，所以刚开始愿意接单的工厂很少。

2.为了拉动工厂合作，SHEIN承担了打版费用，甚至提供贷款给供应商以购买设备和厂房。对于小工厂来说，除了打版费用高，还因为议价能力低，经常遇到品牌方拖欠款的问题。为了打消供应商的顾虑，SHEIN为新供应商按月结款，随着合作加深，供应商等级升高，还可以享受周结待遇。

同时，SHEIN还会要求合作供应商也不能拖欠上游厂商的工资，“一旦有人举报，就立即终止合作。”

3.SHEIN会倒推产业链每个环节的成本，由此确定与供应商合作的价格区间，在供应商报价后，选择符合该区间的供应商。供应商需要具备在7～11天内交货的能力，并具备承接100～500件小规模订单的快返能力。

4.SHEIN全部供应商有3000多家，其中包括FOB模式（包工包料）、ODM模式（原始设计制造商）和二次工艺厂。在FOB模式下，SHEIN给工厂提供样衣，工厂包工包料生产；在ODM模式下，工厂负责全周期的设计供款和供货；二次工艺厂主要做洗水、印花、染色等工作。

5.对于为数众多的供应商，SHEIN通过SCM系统（Supply Chain Management 供应链管理）管理，其中包括前端供应链和后端供应链。前端供应链主要负责出厂配送，后端供应链分为商品中心、供应链中心和系统研发中心三大部分。

6.商品中心负责商品企划、服装自主研发、设计、定价、商品推广和物料准备等；供应链中心主要负责面辅料采购、成衣生产、仓储物流等，工人日结提现，扫二维码就可记录工作进度，通过供应链管理软件领取工钱。供应商通过该系统可以直观看到新下的任务是什么、需要在哪天完成、距离完工还有多少天、哪些产品已完工上架、哪些可能即将延期要尽快处理等信息；系统研发中心主要为各部门提供数据系统支持与管理服务。

7.MES工艺管理信息系统对每个订单的各环节进行实时追中，以“库存可售天数”、“预测日销量”、“仅7天销量”作为主要变量，辅以“交货期和备货天数”作为固定变量，再扣除“库存数量”、“运输途中件数”、“待上架数量”，算出供应商需要的备货下单数。

8.SHEIN采用JIT（Just In Time）发货模式，防止爆仓或缺货的问题出现。在该模式下，SHEIN将订单数量切分为几个小规模订单，只有当周销超过某一数量（比如30件）时，才会触发下一个订单。

9.SHEIN对供应商进行考察，指标包括两部分——第一部分是KPI指标，占40%，包括：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率等。第二部分是采购金额得分，占60%——根据最终得分，3000多家供应商被划分为S、A、B、C、D五个等级，其中S级和A级大概占10%～15%，被淘汰的D级大概占30%。

10.对于供应商来说，SHEIN的优势在于单量稳定、回款快，劣势在于利润很低，所以也会有供应商主动离开这个体系。

11.SHEIN的仓库主要分为三类：国内中心仓统一发货、海外中转仓只接收退货、海外运营仓负责辐射区域内的配送。供应商需要满足以下发货速度要求——“现货40小时内发货，备货5天内发货”。

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引流转化体系

12.SHEIN起家是通过Google搜索营销（SEO）和Facebook网红营销引流的。后续逐渐延伸到Instagram、Pinterest、YouTube、Twitter和TikTok等社交平台。目前各流量来源比例大约为：搜索40%、App直接流量37%、社交网络9%（其中Facebook占50%左右）、展示广告7%。

13.网红把SHEIN的商品推荐到个人账号，可以享受每个月6件商品的免费额度。此外，通过与粉丝共享折扣码，网红KOL、KOC还可以从销售中赚取佣金，佣金比例一般为10%～20%。

14.广告投放不仅可以为独立站引流，还可以起到测款的作用。SHEIN会拆解服装的基本元素，比如领口、袖口、下摆、颜色等，通过程序化创意平台生产创意素材，然后进行广告投放，测试用户喜好，并反哺给生产设计端。

15.SHEIN通过Google的Trend Finder、网页抓取工具等，对各服装零售网站（包括竞品网站）产品进行追踪，分析图样、颜色、面料、款式、价格等元素，组合和模仿各元素提供给设计端；并跟踪各元素相关关键搜索词的变化，以实现更好的搜索引擎优化。

16.新用户注册后，SHEIN会赠送限时7天的折扣券，折扣高达70%，引导用户尽快转化完成首单。然后通过每天上新几千款新品对用户进行活化，并持续跟踪用户行为数据，对退款率高的产品和款式重复的产品做下架清理，对潜力爆款增加订单。

17.SHEIN以低价女装切入海外市场，通过独立站沉淀用户流量后，正逐渐表现出平台化特征，推出了美妆和宠物产品，并试水中高端服装细分赛道。

18.SHEIN的优势在于高效的供应链整合和管理能力，以及消费者需求捕获和引流能力。但最近几年频频陷入“质量差、货不对板、退货难、客服差、物流慢、不环保、抄袭门”等负面风波，而且由低价女装吸引来的用户群体，对新推出的中高端产品并不买账，利润提升能力存疑，未来增长来源更有可能来自处于同一价格带的品类拓展。

 

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我们能从SHEIN学到什么？

关于SHEIN的引流方式，主要是三板斧——“搜索引擎优化+社交媒体网红推荐+展示广告/效果广告/邮件广告”。对于国内企业尤其是新消费品牌来说，对于小红书和微博达人推荐都很熟悉，其实没有什么创新之处。对于想要出海的企业来说，SHEIN主要带来了三大启示：

1.提升全产业链数字化水平的重要性。

出海品牌受益于国内高性价比的供应链，但SHEIN通过数字化系统整合了“多杂散乱”的小作坊式产能，使其“小单快返”的柔性生产落地成为现实。数字化系统不仅可以提高生产效率，还可以收集上游供应链的相关数据，对于原料采购等具有指导价值。

2.独立站私域运营沉淀流量和数据的重要性。

通过电商平台销售商品可以快速打开局面，毕竟平台流量不容小觑，但存在一个问题就是平台对于数据的把控——哪些产品卖得好、哪些店铺增长快、哪些用户更有价值、他们在平台的浏览购物行为是怎样的……这些数据并不握在卖家手里。SHEIN的独立站模式不仅可以沉淀流量，还可以跟踪用户行为数据，以此为选品和投放引流提供参考。

目前，独立站直接流量已经占到SHEIN总流量的37%。

由于Shopify等建站工具的普及，独立站的建站门槛已经很低了。但需要注意的是，建站只是第一步，一个独立站是否能够活下来取决于它是否有源源不断的流量进来。在从0到1时，独立站卖家必然需要投放大量的广告来为独立站引流，但如果长期依赖外部投流来获取用户，就会侵蚀利润。因此，有志于做独立站的卖家一方面应多渠道引流并提高投放效率，另一方面需要站内运营以沉淀流量，使其尽快转化为App直接流量。

同时，正是因为建站门槛的降低，独立站卖家之间的竞争也空前加剧，直接推动流量成本上涨，因此对卖家引流效率的要求进一步提高，建站之后陷入投流依赖或流量枯竭的卖家也并不在少数。

3.产业链上合作伙伴之间健康合作关系的重要性。

绝大多数合作关系无非是店大欺客、客大欺店，双方抢夺议价权的“相爱相杀”。但是SHEIN通过不拖款、不欠款、不排他（允许工厂把产品卖给其他客户）的合作方式，树立了一个稳定可靠的合作方形象，然后再通过拆解到具体指标的数字化管理模式来进行科学管理。

当然，SHEIN目前也面临着一些挑战，比如品牌、利润和服务质量提升的问题等，它的下一步发展也有待继续观察。

作者：科特勒增长实验室