从玻尿酸全品类解决方案看杰士邦差异化产品战略

1998年，主题为“无忧无虑的爱”的“杰士邦”广告登上了羊城80辆巴士，成为中国首个公开做广告的安全套品牌。

这在当时保守的舆论环境下，引起了不小的风波。上至专家学者、政府部门，下至普通民众，全国范围内掀起了一场“计生产品该不该做广告”的讨论热潮。

如今时过境迁，安全套已成为人们习以为常的普通消费产品，购买时也不必再“讳莫如深”。

但新的时代命题也随之出现，当女性意识觉醒，女性感受在两性亲密关系中越来越重要时，现有的传统安全套真的还能满足消费者的真实需要吗？有没有更好的促进亲密体验的产品创新？

杰士邦在双十一期间，全新推出的“003小分子玻尿酸”安全套产品，就是对这个问题一次有意思的回答。

当传统安全套陷入一味追求“薄”的内卷时，杰士邦用更温暖的视角重新审视了安全套的产品逻辑，让这家拥有国际化基因的企业又一次走在了时代浪潮的前端。

随着社会观念的不断发展，愿意正视自己的生理与情感需求，成了当下年轻人一大鲜明的群体特征。

在过去的几年间，安全套行业获得了非常明显的增长，根据Technavio数据，2015年~2021年全球安全套市场规模从43.6亿美元增至86亿美元，年复合增长率为10.03%。

国内市场也发展迅速。根据统计局数据，我国适龄人群规模已近9.74亿，安全套的常用消费人群接近9000万。在销量方面，从2019年开始，安全套行业以每年15%的增量增幅，远超欧美市场。

其实在早期，中国的社会性观念和性安全意识都相对落后，那时候安全套还是靠单位发放，且不一定有人使用。1985年，全国只有3.2%的人用过安全套。

 

而随着需求主力的年轻化，安全套也从刚进入中国时的“羞答答的玫瑰静悄悄地开”，越来越融入正常的消费品市场中。

然而，相较于各品牌让人眼花缭乱的新奇营销，安全套行业中的产品创新却渐趋乏味。

在满足了基本的安全功能需求后，传统安全套品牌似乎陷入了一味追求“薄”的误区。由于行业的生产壁垒并不高，同质化和价格竞争带来的内卷一再上演。

诚然，越薄的产品，越能体会到肌肤的热度传递和触感，为两性体验带来舒适感受。但站在商业竞争的角度来说，当包装盒上强调厚薄的数字不再稀有，安全套市场的新机会又在哪里？

其实，如果仔细去看会发现，目前绝大部分的安全套产品主要以男性需求出发。这些安全套的材质一般采用的是天然乳胶和聚氨酯，通过提升薄度满足男性在亲密关系中需求；包装设计上也以贴合传统男性的审美为主。

但亲密体验永远是关乎两个人的事情，女性的感受也非常重要。女性意识的崛起，女性的需求开始被理解，被尊重。人们越来越追求更加平等、更加愉悦的两性关系。

尤其是当代女性对性关系中的自我，已经有了更多的理解与期待，对安全套功能体验的诉求也日益增加，而她们所在乎的润滑、健康等特性，很少有产品能完全满足。

因此，跳出单纯的男性视角，在产品中更多的加入对“她”的关怀。投“她”所好，无疑是安全套行业中一种独特而有效的产品创新思路。

更重要的是，它能帮助品牌从一味追求“薄”的产品策略中跳出来，找到新的垂直竞争蓝海，先发制人的打出差异化优势。

我们看到，像杰士邦这样的行业巨头，就敏锐地捕捉到了消费者中的需求变化，已经走在了前面。

杰士邦旗下的玻尿酸系列产品，在超薄的基础上，运用了玻尿酸替代过去传统安全套中的硅油，放在一众传统产品中显得颇为特立独行、别具一格。

在今年的“双11”期间，杰士邦全新上市了第二代“003小分子玻尿酸”安全套产品。在以往的润滑剂配方上，特别加入了明星养护成分熙敏修“超活小分子玻尿酸”，保证润滑效果的同时，增加了针对肌肤“舒缓维稳”的功能。

 

提起玻尿酸，消费者一定不会感到陌生。这是一种在高端护肤品和洗护用品中经常添加，具有补水保湿美容的功效成分。

它能携带1000倍以上的水分，从里到外的改善肌肤含水量，是国际公认最理想的天然保湿因子，长期使用可以延缓皮肤衰老、实现美容养颜的功效。

但玻尿酸和安全套，曾经可是风马牛不相及的东西，为什么会走到一起呢？

原因是，杰士邦在市场调研和用户洞察中发现，此前市场上避孕套用的润滑剂基本大部分都是硅油基润滑剂，具有不易清洗、化学物质残留等原因，可能对女性的生殖健康造成不利影响。

针对这一现象，安全健康、柔软舒适、水润保湿的安全套产品，其实是女性刚需。

找到了突破口，早在2019年，杰士邦联合全球规模最大的玻尿酸生产商华熙生物，通过科研努力，在产品润滑剂中加入了专用玻尿酸原料——Hyadom 透明质酸润滑液，推出003玻尿酸安全套。

这款产品可以在提供优良润滑感的同时给予私密部位水润滋养，而且得益于安全、易清洗的特点，更利于女性生殖健康。

有消费者调侃到，这是自己买到的第一款“护肤级”安全套。更重要的是，由于0硅油0防腐剂0香精，这款新品还成为了目前三大品牌唯一的0添加玻尿酸安全套，纯天然成分，没有残留更安心。

将原本医美、护肤产品中流行的原料与概念，运用在安全套研发中，这样的打法，对行业中的传统产品无遗是一次“降维打击”。

站在市场层面，这款女性向新品不单能吸引到女性人群的关注，还能激发男性用户因关爱女性而产生的购买欲。

这也给了杰士邦产品，在当下独特的差异化竞争能力。而背后所体现的，其实是杰士邦消费需求洞察、产品力及创新多方合力的结果，通过不断的产品创新来助力两性亲密体验。

除了率先开创性地将玻尿酸原料沿用在安全套以外，杰士邦将其产品线扩大到医用级润滑剂、私处护理洗液等两性健康日用产品中，形成专业的全品类产品矩阵。提升两性，特别是女性用户的体验感。

实际上，除了玻尿酸安全套、润滑剂、洗液等一整套解决方案以外，近两年杰士邦通过精准的用户洞察，还推出了多款新品。

比如，以舒适度及防止乳胶过敏为核心，杰士邦推出了全球独家专利的聚异戊二烯非乳胶安全套SKYN极肤系列，主打皮肤般柔软舒适的全新革命性安全套材质；在行业内率先独家推出的液态苯佐卡因技术持久系列安全套，成为安全套持久赛道NO.1。

好产品自会说话，在产品领域取得的种种成就，正是杰士邦秉持创新精神革新产品，长期引领中国安全套行业技术革命的最好例证。

其实，近两年的安全套市场，可以说走到了商业发展路径上的一个关键节点。

其一，受疫情影响，避孕套消费者的使用场景发生了明显变化，家庭之外的使用场景减少。据Sexologies《COVID-19对性生活的影响》报告表明，在疫情之前，人们性行为的频率是疫情期间的4.4倍。

其二，产品同质化导致国内避孕套品牌的线上‘打法’越来越野蛮，价格越打越低，而对产品创新关注不足，行业很难走向良性发展。

其三，虽然安全套的整体销量增长有所放缓，但情趣用品和药品类却销量大涨，整个行业其实正在经历一场产品结构的演进与更迭。

面对这个现实，国内头部企业们的选择还不太一样。

有些品牌仍然认为，这是安全套的营销没有跟上年轻人的表现。所以我们看到了越来越多品牌营销事件——跨界联名、新奇包装、潮流活动、热点话题等等轮番抢占着消费者的注意力，似乎只要玩活了营销和流量，就一定能够在短期内获得较快的变现收益。

但商业发展的客观规律告诉我们，仅仅依靠营销，绝对不是企业的长久之计。没有底层创新的品牌营销最终只会沦为“无根之木”、“无源之水”。

杰士邦的选择是，从数年前开始，就将自己的产品布局延展向其他领域，依靠强大的研发力，力求在长线视野中依靠跨品类的综合竞争力获得消费者认可。

目前，除了安全套、润滑剂、私处护理洗液以外，杰士邦在男性勃起功能障碍（ED）药品、男性早泄（PE）药品、性激素体外诊断试剂检测等方面布局广泛，形成了完善的产品矩阵。

2022年4月，还成立了杰士邦生殖健康药物创新研发中心，深度布局男科用药领域，用科技实力为消费者提供全面的幸福生活产品及解决方案。

实际上，杰士邦入局男科药品领域不仅是品牌品类的拓宽，更是引领两性健康行业的发展，仅杰士邦就能为消费者提供持久延时相关产品的全品类解决方案。

可以看出，在杰士邦的商业战略中，安全套业务只是尖端“排头兵”，它们真正的目标是成为全球市场的两性健康领导，从安全套龙头迈向两性健康龙头企业。

背靠母公司乐福思集团的全球产业链及研发能力，杰士邦的确有底气定下这样的愿景。

更重要的是，借助创新驱动、根基扎实的安全套业务，杰士邦始终在提升自己对于两性亲密体验的理解和洞察，这一得天独厚的优势帮助其进一步横向拉通、纵向发展，从细致专业走向多元化、全方位的产品矩阵，让品牌得以升维。

作为头部企业，杰士邦正在给后来者提供着行业思考和借鉴。

关爱女性在亲密体验中的感受，不仅是一种社会关怀，也是一种非常深刻的消费者洞察和产品布局思考。将对用户的深度理解真正融入产品中，锐意进取；而不是仅靠营销和流量，才能让品牌在行业中可持续发展，赢得消费者信赖。

作者：执棋