品牌营销方式(品牌营销方式的“变迁史”)

凭借瓜子用料好、便宜实惠获得良好口碑，生意大火，被消费者说成“傻子”，“傻子瓜子”由此得名。营销上通过社交推荐人的分享，传播触达到目标消费者，进而在线上电商或线下进行购买，即“种草-拔草模式”。回顾营销方式的“变迁史”可以发现，当一种新的信息传播方式在改变人们生活的时候，率先抓住流量趋势的品牌可以获取一定的“初期红利”。

品牌营销方式的“变迁史”

本文作者陈少衔，中南财经政法大学金融硕士，现任杭州丰熙投资管理有限公司基金经理，拥有近十年投研及实战经验。聚焦“美好生活”主题（衣、食、住、行、愉、康等）相关行业，坚守价值投资原则，通过深度研究、动态跟踪、灵活配置进行组合管理。

随着经济社会的发展，人们获取信息的方式日新月异。过往人们汇集在镇上同一个集市里人声鼎沸，又围坐在村头一个电视前谈笑风生；而今天则不同，虽然大家看的都是智能手机，但由于内容极大丰富，并且算法根据“偏好”把每个人分拣进不一样的箩筐，最终呈现在每个人眼前的内容是完全不同的。

随着信息传播方式的演化，品牌营销的方式也在应时而变。

90年代以前，电视机尚未普及，品牌传播主要依靠人们口耳相传，良好的口碑是品牌营销的主要因素。典型的案例就是曾被领导人三次点名保护，被人们称为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”。

创始人年广九为人厚道，也一直遵循父亲给他“利轻业重，事在人和”的遗训，更看重买卖的名声，每次都会多送一些瓜子给别人。凭借瓜子用料好、便宜实惠获得良好口碑，生意大火，被消费者说成“傻子”，“傻子瓜子”由此得名。年广九1976年就赚到了100万，并成立100多人的私营企业。

在信息传播效率比较低的年代，单纯依靠良好的口碑就能成就这么大的生意，可见口碑的威力和重要性。而通过品质和实惠塑造良好的口碑，正是现在很多新锐品牌所欠缺的。

到了1990年以后，彩色电视机逐步走进千家万户，而此时电视台的数量有限，全国人民看着一样的电视内容，这个时期电视广告的传播效应十分强大，敢不敢砸钱投电视广告往往成为品牌的分水岭。

1995年，秦池酒厂以6666万元的广告投入换来中央电视台对秦池酒厂的巨大广告造势回报，跃升为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌，1996年营收实现5倍增长。

1999年，安踏重金聘请“乒乓王子”孔令辉做品牌代言人。凭借央视黄金时段的广告推广，两年间市场份额便扩张至10%，成为头部体育品牌。而后晋江系的体育品牌也纷纷效仿，彼时大家把CCTV5戏称为晋江频道。

但是，当市场上的竞争者都发现了此时电视广告的价值，竞标价就会上升，使得广告的风险收益比重新回到合理水平。而享受了早期电视广告红利的品牌，如果不能趁势建立真正的护城河，优势就会慢慢褪去。如今秦池酒已经淡出人们的视野，而国产体育品牌也历经辗转沉浮才再次崛起。

时间来到2009年，大学校园里的理工科男学生们在11月11日，不再张罗着一起喝两瓶啤酒过“光棍节”。而是缩在自己的电脑前，焦急又兴奋地等待12点，期末突击也没这么认真，淘宝“双11”购物节来了！打开浏览器就有琳琅满目的商品可供挑选比较，价格还比线下实惠，物流也越来越快，线上购物改变了大家的消费方式。

这个时期，平台流量爆发性增长，平台规则也在不断完善中，率先通晓电商平台规则的商家便能抓住更多红利。它们凭借良好的电商运营、适当的流量购买，使店铺获得更多的曝光度和客源，最终品牌为大众所熟知。

例如2012年成立的三只松鼠，登陆天猫平台的第一年便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名，此后在该品类的线上销售常年霸榜，于2019年达到百亿营收规模。

时至今日，抖音、小红书、B站、微信自媒体等平台快速崛起，人们获取信息的途径，感兴趣的内容大相径庭，流量变得碎片化。很难再有一种传播方式，可以同时触达到社会的大多数。这个阶段的新品牌通常瞄准更具消费能力、更感性化消费的Z时代，通过打造一种差异化大单品进行突围。

营销上通过社交推荐人的分享，传播触达到目标消费者，进而在线上电商或线下进行购买，即“种草-拔草模式”。

当达到一定规模，再通过自建供应链、扩展线下渠道、研发新品类来补齐自身短板。例如通过无糖气泡水破圈的元气森林，今天已在矿泉水、酸奶、电解质水、茶饮等大类展开布局，甚至传言将推出可乐产品，走在与软饮巨头对抗的路上。

回顾营销方式的“变迁史”可以发现，当一种新的信息传播方式在改变人们生活的时候，率先抓住流量趋势的品牌可以获取一定的“初期红利”。但这种优势并不是长久的，当大家都意识到这种变化，就会对流量进行“竞价”，使新流量的“价值”和“价格”回到相匹配的水平。

因此，作为品牌方，一方面可紧跟社会传播方式的变化，关注新的信息平台，以便抓住变化带来的初期红利；另一方面也应该思考营销之外的产品品质，服务等核心价值因素，使之资产成为真正的品牌，这样才可走得更加长远。

注：本文所研究的案例和提及的个股，丰熙投资不做推荐，以此投资，风险自负。