品牌营销策略理论(盘点最实用的品牌营销理论，别说你都知道！)

Damao团队根据多年的实战经验，特精选出以下八个非常实用的理论：CIS：是品牌化运作必须首先知道的理论，为corporateidentitysystem的缩写，即企业形象识别系统。对于初创型公司来说，SWOT分析应该先于CIS。

盘点最实用的品牌营销理论，别说你都知道！

由于AMA、Philip Kotler以及国内的品牌研究者对于“品牌”的定义各不相同，而中文双字本来就有多义性识别的特点，这不仅让很多人产生了“到底什么是品牌”的困惑，还容易让品牌研究、策划、营销、管理等工作无所适从：到底需要了解哪些理论？或者就只注重实战而别在乎理论了？

Ning.Damao认为：虽然实干才可兴邦，但在全社会倡导“大众创业、万众创新”和“提品质、创品牌”的当今，对于创业者、有创品牌计划的企业主、为企业品牌出谋划策的从业者来说，品牌营销的实战理论更显重要。诚如马克思所说：理论的基础是实践，又转过来为实践服务。基于品牌理论的实战，才会让品牌走得更快、更远！

关于品牌营销的理论可谓是百花齐放、百家争鸣，不加筛选则容易眼花缭乱而适得其反。Ning.Damao团队根据多年的实战经验，特精选出以下八个非常实用的理论：

CIS：是品牌化运作必须首先知道的理论，为corporate identity system的缩写，即企业形象识别系统。据说是IBM公司于上世纪60年代首先提出。如图它包括三个细分，分别表示理念识别（mind identity）、视觉识别（visual identity）、行为识别（behavior identity）。其中核心是MI，它为公司的发展指明了方向。

需要注意的是，国内有很多人把CIS误认为就是VI，还有很多公司不注重BI。至于三个细分的意义，网络上有详细的介绍，本文接下来的其他理论中也会有所涉及。

SWOT分析：由美国学者肯尼斯·安德鲁斯（Kenneth R. Andrews）于1971年正式提出。对于初创型公司来说，SWOT分析应该先于CIS。正如古语所云：知己知彼方能百战百胜，创业犹如作战，如果不先做SWOT分析，战场在哪里都不清楚，何谈战胜？

而对于已经有一定积累的企业来说，SWOT分析在品牌方面的作用主要是企业宣传中，要善于突出优势、回避劣势。当然SWOT分析价值不局限于品牌层面，比如战略层面，可以作为相关多元化或产品调整的依据。

3阶段论：很多人都知道这句话：Rome was not built in a day，同样，品牌也必须经历一定的阶段。Ning.Damao等人认为，所有的品牌过程，可以分为上图的三个阶段。

对于品牌定位，可以参考特劳特的部分定位观点。对于初创企业来说，精准的定位几乎是决定生死的最关键一步。很多小企业容易犯的错误就是目标受众定位太广，结果遭遇红海竞争而很快滑铁卢。

品牌塑造要为围绕CIS中的MI从抽象到具体而展开，其组织建设方面，有三种方式可供采取：自建团队、业务外包、引智自营。对于中小企业来说，第三种的引进外部智力但主要由自身团队实施的方式，可以在有效降低企业成本的前提下提高执行效果。

3层次论：马斯洛认为人的需求有五个层次，最高的层次是自我价值实现，这与品牌的三层次有异曲同工之妙。

品牌的三层次相对抽象，需要结合CIS、4度、4C、5GAP等理论综合研究。比如品牌的社会层，与CIS的MI、品牌定位是密切关联，而情感层则与4度理论紧密联系。

对于品牌建设者需要注意的是：虽然客户对于某一品牌的认知是从底到高的一个过程，但品牌塑造却应是一个从高到低的过程。

4度理论：品牌虽然是一个抽象而复杂的体系，但通过4度理论却可以快速分析评价一个品牌，尤其是在对单一品牌的服务业进行品牌评价时，非常简单而高效。

单一从4度来说，品牌建设的工作目标其实就是4度齐升，以期达到流芳百世的品牌目标。4度之中，更重要的是知名度和美誉度，可以用“无名小卒”、“孤芳自赏”、“臭名昭著”、“闻名遐迩”来对应知名度、美誉度高低的四种关系。知名度和美誉度提升的任务更多落在品牌建设者所在部门，知名度相对容易，美誉度则需要内部品质追求的配合。在我们的社会已经离不开网络的今天，建议各企业引进舆情监控软件，以便于快速了解网络口碑并对发生的不利信息快速反应。

满意度和忠诚度提升，更多任务是落在质量控制部门，但品牌建设部门也可提出合理化改进建议，例如4C落实、缩小5GAP等。

4Cs营销：研究营销者必不可少的理论是4P理论，但4P更多是站在企业自身的角度。随着竞争的加剧和第三产业在结构中的比重不断加大，以消费者的视角进行理论研究则是大势所趋。基于前述环境变化的驱使，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）在1990年正式撰文，4Cs于是闪亮登场。

Ning.Damao在十多年的品牌管理实战中发现，虽然引进4C有助于企业短期提升竞争力，但它过分强调客户需求而弱化了品质对品牌的长久影响，而4度+4C的模式才更有利于品牌的长久稳健提升。

5-GAP模型：虽然上个世纪90年代美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）等人提出了改进服务的5-GAP模型，但Ning.Damao研究发现，截止目前国内对于5-GAP的研究及重视程度远远不及其他理论。

虽然5-GAP更多用于改善服务质量，但对于品牌来说，也具有非常重要的意义，尤其涉及到企业诚信的层面。如果企业在宣传中过分夸大，而客户体验却远低于期望，则不仅容易导致4度中的满意度下降，还让客户对企业的诚信产生质疑。

5-力模型：此模型由哈佛大学迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，主要用于企业的竞争战略分析。不管最后企业决策是总成本领先战略、差异化战略还是专一化战略，品牌营销必须与之保持高度一致；由于5力模型与品牌的关系更加抽象，本文暂不作展开。

所谓小学在读，大学在悟，限于篇幅，以上仅对品牌营销非常实用的8个理论进行了简单的列举，品牌从业者或品牌管理者如果能够深入研究这些理论体系，并真正做到融会而贯通，定能让品牌实战得到质的升华、品牌建设得到快速而大幅度提升！

（本文作者：马格宁大毛，多年专注服务业的品牌传播研究与实战，现为多家创业型企业提供顾问服务。本文部分图片来自网络，如有侵犯请联系品牌烩。）