高端品牌产品营销(奢侈品三巨头财报PK：中国市场必争，爱马仕靠营销赚最多)

继LVMH集团后，开云集团、爱马仕三大奢侈品巨头近期相继发布财报，公布去年业绩。位于塔尖的爱马仕业绩继续领跑，十年内，收入从3484亿欧元增长至11602亿欧元，净利润由74亿欧元增长至3367亿欧元；

奢侈品三巨头财报PK：中国市场必争，爱马仕靠营销赚最多

继LVMH集团后，开云集团、爱马仕三大奢侈品巨头近期相继发布财报，公布去年业绩。位于塔尖的爱马仕业绩继续领跑，十年内，收入从34.84亿欧元增长至116.02亿欧元，净利润由7.4亿欧元增长至33.67亿欧元；拥有75个品牌的LVMH多数品类保持两位数增长；开云集团收入首次破百亿，但面临着支柱品牌增长乏力的问题。

三大巨头就奢侈品消费的复苏，以及未来将开启强劲增长达成共识。他们押注贡献大部分销售额的高净值人群，重视用户体验，推出专属服务。与此同时，他们一致认为中国市场有较大增长潜力，开启新一轮争夺战。

2023年2月24日，模特在意大利米兰时装周上展示古驰（Gucci）品牌新款时装。 新华社发

爱马仕业绩继续领跑

多位巨头在财报中提及“超预期”“高增长”等词汇。LVMH集团2022财年收入增长23%至792亿欧元，净利润增长17%至141亿欧元，每天净赚2.8亿，老板一跃成世界首富。作为支柱品牌的LV全年营收首次破200亿欧元。

靠“买买买”建立奢侈品帝国的LVMH集团旗下拥有75个品牌，体量远超开云集团。仅LV的营收即与开云集团不相上下。开云集团2022年销售收入为203.51亿元，同比增长15%；净利润同比增长14%至36.14亿欧元。

开云集团旗下的主打品牌古驰（Gucci）去年收入首次破百亿，为集团贡献了104.87亿元。不过，开云有喜也有忧，旗下的一众品牌中，古驰全年增长乏力，增长较快的反而是圣罗兰和开云眼镜，增速分别为31%和55%。

爱马仕的业绩相当亮眼。财报显示，爱马仕营收、利润稳增。其中，营收首次破百亿欧元，达116亿欧元，固定汇率下同比增长23%。有意思的是，受限于产能，皮具部门增速仅16%。成衣和配饰、腕表增长强劲，增速分别为36%和46%。

收入大涨的同时，爱马仕的赚钱能力再次令人惊叹。据财报，爱马仕去年的营业利润46.97亿欧元，营业利润率40.5%，达到历史最高水平。净利润33.67亿欧元，同比增长38%，净利润率29%，为10年来最高水平。

奢侈品为何能够快速修复，展现出惊人韧性？要客研究院院长周婷告诉南都记者：“首先，消费升级是奢侈品行业快速增长的核心动力，越头部的品牌越受客户向往。其次，新媒体推动的生活方式兴起，人们比以往任何时候都更关注品牌和生活方式，头部品牌更易获得传播。”

此外，她还提到，新商业模式兴起，特别是各种到家服务和非门店销售模式，扩展到奢侈品牌服务场景的同时也扩大奢侈品销售受众范围。另外，疫情给奢侈品牌带来一定压力，所有奢侈品牌都更加重视中国市场和中国消费者，中国市场有巨大潜力。

巨头押注高净值人群

爱马仕一路高涨的业绩或与其投资属性相关。今年1月，香港富豪刘銮雄拍卖76只爱马仕包包和1只香奈儿包包上热搜。据了解，此次拍卖总价值1600万港元，最贵的是价值200万港元的爱马仕钻石白金扣鳄鱼皮手袋。

今年1月，富豪刘銮雄拍卖78只爱马仕包包上热搜。

爱马仕今年1月将全球市场的产品价格平均上调了7%，香奈儿一年涨价四次，奢侈品频繁涨价，投资属性越来越受关注。二手市场上，高价值的手袋、腕表、珠宝等容易变现，满足一些特定消费者需求，爱马仕、劳力士等已成类金融产品。

在周婷看来，保值、增值是爱马仕获得高速增长原因之一，但不是主要原因。她认为，爱马仕优于其他奢侈品牌的快速增长得益于超强的品牌力以及有效的营销政策。消费升级背景下，越头部品牌越得利，塔尖的爱马仕最占优。“爱马仕一直关注超级核心消费者的市场策略，再加上饥饿营销和配货等营销手段，也让爱马仕拥有控制市场销量，可以随时放大销售额的能力。”

另一奢侈品巨头今年开始押注高净值人群。据了解，Gucci将效仿Chanel推出为VIP客户服务的沙龙门店，最快会于4月在洛杉矶进行性试点，主要发售过去两年Gucci的高定产品，价格在4万至300万欧元之间，涵盖高级珠宝、服装、家居和礼品等。

古驰高管表示，Gucci此前并没有这种服务，但随着越来越多人开始关注奢侈品，对极高端客户的服务提升成为品牌竞争力的关键，相关需求在全球范围内增长迅速。

要客研究院数据显示，2022年千分之三的奢侈品核心客户，贡献了82%的销售额。“高净值人群开发附加值的可能性大，对品牌忠诚度高，且服务成本低。未来所有奢侈品牌都会将服务VIC客户当成品牌最核心的策略之一。”周婷向南都记者表示，奢侈品消费在高净值客户财富中的占比较低，经济形势的好坏并不会影响高端消费。

中国市场成必争之地

奢侈品牌官网陆续上架春款。

中国市场愈发成为奢侈巨头争夺的重要战场。LVMH2022年的收入中，除日本以外的亚洲市场收入表现和2021年持平，为30%，但在整体收入中仍然占比最大。开云集团的不同地区中，亚太地区是唯一下跌的主要市场，同比下降8%，但仍是其最大市场。

爱马仕日本以外的亚太市场销售额约55.56亿欧元，同比增长21.9%，占总销售额比重超47%。其中，大中华区持续向好。去年10月，其在上海的第四家店开业。

财报电话会议上，高管们纷纷向中国消费者“表白”。爱马仕全球首席执行官Axel Dumas在电话会议中表示：“我们中国的门店客流量没有下降，我们在中国看到强劲的势头。无论哪个季度，包括第四季度，（产品）的吸引力都很大，对中国的业绩复苏起到了推动作用。”

防疫政策优化后，高管们对中国市场抱有极高期待。财报发布之前，开云集团首席执行官Francois Henri Pinault今年2月初到访中国，前往成都、南京、上海和北京考察。他也是疫情后首个到中国考察的奢侈品巨头。

瑞银分析师近日在一份报告中指出，受疫情影响，去年中国消费者在全球奢侈品支出中的占比降至17%。但经过过去一年的积累，想要购买奢侈品的中国富裕阶层手中拥有令人难以置信的财富储备，2023年将是“中国消费者年”，中国消费者对于奢侈品牌来说将比2019年更重要。资产管理公司Flornoy Ferri的Arnaud Cadart也表示，中国是一座“准备爆发的火山”，预计今年中国奢侈品消费同比将实现30%的增长。

奢侈品巨头加码中国市场的同时，周婷向南都记者表示：“奢侈品巨头以中国市场为样板，带动奢侈品牌数字化、高客服务和产品创新等领域的快速发展。”

采写：南都记者 黄培