作者 | 小八

编辑 | 张洁

校对 | 松露

“我离董洁最近的一次，是她在榜一，我在榜三。”

在小红书直播带货2个月，穿搭博主“小铁锤”打趣起自己和董洁的“擦肩而过”。

这场“偶遇”发生在1月13日，当天董洁首次尝试直播带货，也是“小铁锤”在小红书的第二场直播，两位“带货新手”就这样意外相遇在带货榜前三。

“那场直播卖得挺好的，大概13万多，我快下播的时候才发现带货榜第一是董洁”，据小红书页面数据，“小铁锤”这场直播显示有1.23万人看过，是他自开播起前八场直播中观看量最高的一场。

在这之后的2月24日，董洁在小红书开启了第二场直播带货。据小红书官方数据，该场直播GMV超过3000万元，观看人次超200万，连续6小时位居人气榜首，成为近期被频繁讨论的直播间案例。

董洁的出现，像是给小红书直播电商注射了一针肾上腺素。

3月10日，晚点 LatePost报道，小红书正在调整组织架构，将提升直播业务为独立部门，由社区生态负责人统一管理直播内容与直播电商等业务。这次人事调整，有可能帮助小红书解决被困扰多年的商业化与社区之争。

不难看出，小红书对直播电商业务寄予厚望。然而仅有平台的态度仍属于纸上谈兵，解题的关键在于博主与品牌两方是如何落地实践的。为此，我们对话了多位博主和品牌方，通过他们的视角，进一步观察“董洁热”之外的小红书直播电商现况，谁又将是下一个“董洁”。

01 不再低调的直播入口，逐年降低的带货门槛

小红书的直播入口正在一点点变得显眼。

当你下拉刷新发现页的时候，置顶区会出现一排Tab栏，直播居于Tab栏从左至右的第三个，点击后可以看到小红书的直播间瀑布流页面，其中包括带货和非带货直播间。

左为带货直播间，右为非带货

据了解，今年2月开始，小红书发现页的推荐栏中也会随机出现实时热门直播间。除了右上角的“直播中”和右下角的“观看人次”两个标志之外，小红书直播间的展现形式与笔记基本一致。对此，有网友表示，“有时候点进去才发现是直播间”。

《找不同》

除了以上两种公域入口之外，小红书直播间的私域入口分布于关注页的置顶区，处于直播中的博主位置较靠前，并且有对应的状态提醒。

小红书直播间在公私域不同的入口展现，给予了用户主动选择和被动推送两种形式，同时也对博主的观看量和带货额产生了影响。

自今年1月试水直播带货起，“小铁锤”发现，在3月的数场直播中，有6成以上的观众来自发现页的公域入口，其次才是私域的粉丝关注。

不过，被“小铁锤”吸引下单的观众以私域粉丝为主，占比7成以上。“粉丝在直播间停留时间会更长，而且也会更相信我的推荐”，他解释道。

今年是“小铁锤”在小红书做穿搭博主的第4个年头，以好物种草的短视频形式分享不同穿搭单品，已经积累了34万粉丝。目前每周六晚，他基本会直播带货3个小时左右，单场上架30个左右商品，涵盖服饰鞋履等类型。

虽然曾幸运和董洁共同出现在带货榜前三，但目前“小铁锤”并没降低种草短视频的发布频率，“在精力分配上，短视频和直播带货算五五开吧，但在收入上，短视频还是占大头，所以我希望保持现有的内容调性，不想被太多直播间的内容影响”。

比如，除了直播间预告视频之外，“小铁锤”小红书首页并没有出现直播贴片这类带货主播常见的内容形式。

与“小铁锤”一样，由垂类博主转而向直播带货发展的小红书博主不在少数。

据新榜旗下小红书数据工具新红的收录数据，截至3月13日，小红书开通直播权限的账号达到4.88万个，其中美妆、穿搭、母婴类账号位居前三，累计达到1.89万个。从粉丝区间来看，粉丝量大于1万的账号数量达到4.13万个。

与此同时，小红书也在一步步降低博主直播带货的门槛，粉丝量要求从2021年的不低于5000，到2022年改为不低于1000。这也意味着，更多新人主播将加入这条赛道。

不过，有博主向我们反馈，目前小红书直播带货的抽成比例要高于抖音等其他平台，因此影响了自己开播的动力。

02 服饰穿搭会是小红书直播电商的突破口吗？

巧妇难为无米之炊，带货主播能发挥出几成功力，与入驻小红书的品牌存在紧密的联系。

据小红书官方数据，截至2020年12月，已有近8万个品牌入驻小红书社区。2021年8月，小红书宣布推行“号店一体”机制，提供“0门槛开店”、“月销万元以下商家免收佣金”等扶持。同年底，小红书推行“回家开店计划”，将入驻门槛放低至个人博主，进一步利好中小规模品牌。

据观察，在已有入驻品牌中，美妆护肤和服饰穿搭这两种小红书优势类目占比最高。

但值得注意的是，由于近年来美妆赛道竞争激烈，不少品牌都卷向低价，导致消费者对于“买一送一”、“抄底破价”等促销力度有所脱敏。可以想象，如果小红书美妆直播间不能拿出诱人的价格，可能很难吸引到见惯了价格大战的消费者。

在董洁2月底直播战报中列出的5个百万单品中，有4个都来自服饰穿搭类目，1个来自美妆护肤类目。

基于这个背景，服饰穿搭或许会成为小红书直播电商的突破口。

轻户外服饰品牌ACMEITEM便抓住了这个时机。2022年4月，这个创立2年的年轻品牌入驻小红书，通过原创内容以及博主合作的形式让用户了解自己。今年2月，ACMEITEM开始尝试联系达人直播带货的形式，进一步在小红书打响知名度。

“小红书直播带货挺让我们惊喜的，种草更快，转化销售额也更直接”，ACMEITEM品牌负责人告诉我们。

在筛选达人方面，ACMEITEM品牌负责人认为关键在于博主的内容调性与品牌风格相契合，其次才是粉丝量、赞藏量等数据层面的表现。

与ACMEITEM这类年轻品牌不同，从事多年女装电商运营的momo持不同看法，她表示，对于自己在内的成熟服装品牌而言，小红书主要承担品牌宣传的作用。在现阶段，她和团队希望看到的是最直接的销售额，所以已经在近期喊停了效果一般的抖音自播，将运营重心回归到天猫。

我们对照了去年双11天猫女装TOP 20榜单，发现仅有10家品牌在小红书开设店铺，并且上架商品中有一部分都是非当季新品。

“小红书适合小众设计师和创业不久的服饰品牌，这里有人愿意为特立独行的设计和品质买单，相反，大品牌没那么容易在小红书看到转化，因为价格都被天猫、抖音卷到天花板了”，momo点出了重点。

在客单价可塑性这一点上，“小铁锤”在自己直播间也得到了验证。

据他介绍，目前自己直播间客单价普遍集中在150-200元之间，但在推荐某款单价600元以上的外套的时候，直播间观众也予以了接受，并且成为当场卖的最好的爆款，“如果产品好，小红书直播间观众也愿意支付更高的价格”。

在董洁2月底的直播战报中也提到，两款价格5000元左右的开衫和鞋子均已售罄。

值得一提的是，今年3月小红书举行了两场直播选品会，均是围绕时尚、运动户外的服饰穿搭类目展开。我们参加了其中一场在上海举办的时尚类目选品会，活动当天，有上百家品牌将样衣带至现场，与博主进行面对面交流选品。

03 “董洁热”之后，小红书直播电商还有哪些新故事

距离董洁出圈直播已经过去了近一个月，但董洁近期在小红书的涨粉势头仍然强劲。

据新红数据，近30天内董洁小红书涨粉51.86万，连续多次居于小红书涨粉周榜首位，累计粉丝量达到162万。

目前，董洁的小红书主页显示签约MCN为“壹加壹”，该公司隶属于杨天真创建的壹心娱乐。3月6日，董洁发布了一期与杨天真、淘宝主播“烈儿宝贝”共同讨论松弛感的视频，并提醒观众可以“上点淘看完整全片”。

但截至目前，董洁仍没有发布下一期直播预告，近期更新的视频多以分享好物和日常生活为主。据“刺猬公社”报道，董洁在小红书的直播频次设置为1-1.5个月一次，由董洁亲自选品。直播出圈之后，联系董洁团队的品牌数量是最初的10倍。

董洁之后，张俪、张婉婷等人陆续在小红书直播带货，但并没有像董洁一样引发出圈效应。这似乎也预示着，小红书直播电商并不能完全依赖于董洁一个人，而是需要培养更多的新鲜血液。

但值得注意的是，随着小红书降低直播带货的准入门槛，也出现了一批无货源的带货主播，有网友反馈自己是在小红书下的单，却是从拼多多发出的货源，这让自己对小红书的信任度打了折扣。

也因此，小红书带货主播在选择品牌的时候也会更加谨慎。“小铁锤”告诉我们，自己在直播选品过程中会优先选择已经建立合作的熟悉品牌，并建议对方在小红书开设店铺，便于直播间上架小红书站内链接，“最近感觉小红书选品池的商品类型越来越丰富了”。

不过，只要是带货直播间，就少不了比价环节。

虽然小红书用户可以接受高单价商品，但并不代表可以跳过比价的过程。于是有部分博主选择走清库存的低价路线，继而避免不同平台间的比价。以“小铁锤”直播间为例，他上架的商品中有一部分是品牌的旧款，在价格力度上更加优惠。

整体而言，董洁已经帮助小红书直播电商打出了一定声量，这是关键的第一步。然而，董洁直播间内娓娓道来、慢条斯理的氛围，一方面使其成为了直播带货界的一股“清流”，另一方面也限制了小红书不能采取批量复制后立即投入的策略。

这意味着，“董洁热”之后，需要有人承接住这份热度，而不是耐着性子等上1-1.5个月后董洁再次开播。从目前情况来看，服饰穿搭将是这个差异化机会，如果能够抓住，小红书直播电商或许能讲出更多新故事。