整合营销传播之父，碧邦：整合营销之父唐·舒尔茨的“中国梦”

11月初，蜚声海内外的整合营销之父——唐·舒尔茨，将带着他的最新研究理论SIVA来到北京，他此行的另外一个目的，是希望能够找到多年来他一直寻求的整合营销“中国版”。

最近，随着一家常年行事低调，少为圈内人所知的叫做碧邦（BBA）的公司首次进入人们的视野 ，他圆梦之旅似乎变得更加清晰可见。

营销模式：西方不亮，东方亮

在接受记者本次采访时，唐·舒尔茨直言不讳地说，很多中国企业家特别相信西方的模式，认为这是最专业、最成功的。实际上，西方的模式不一定适合中国当前以及未来。中国是独特的，需要特殊的营销方式来进行推广。而整合营销显然在一定程度上消除了东西方的市场差异，更加适合中国市场。

自从十年前，唐·舒尔茨教授创立的“整合营销”理论，作为一种舶来的新型营销理论和模式对许多营销人士来讲并不陌生，尽管多年来中国企业纷纷对其趋之若鹜，但能为人所称道的成功案例却不多。

对此，唐·舒尔茨说，整合营销传播在中国之所以难成功，是因为它的独特性。一方面，中国的市场是不同，另外一方面，中国的文化限制了IMC概念的使用。中国强调社会团结、和谐，而西方社会则更强调多样化和差异化，中国特色意味着方法必须灵活多样。

他也同时强调，现在一些中国的公司仍停留在把所有的公司标志、外部都统一的基础层面，只注重表面的包装。舒尔茨说：“我们强调‘注意消费者’，确定所有市场营销的范围整合营销传播之父，最后把它变成一种财务的形式。IMC是一系列的过程，不是一种死板的模式，它也是应对全球经济不断变化最好的方法。我很高兴看到有更多像BBA这样的公司在中国市场的整合营销方面获得了不少成功经验”

碧邦（BBA）高级副总裁 Wang也认为，当今中国，广大消费者尽管处于一种大众消费时代，但消费者需求可细分程度已经趋向于美国等西方成熟市场的多元化，企业既需要满足共性需求，又需要考虑到个性表达。企业管理者从顾客角度出发考虑问题的理念应该及时同步，克服企业内部整合所必然遇到的阻力，并着眼于对客户长期需求的数据发掘和模型研究。

对于中国的营销整合的未来之路，唐·舒尔茨指出，必须用过往先进的经验结合新的市场情形做一个创新性的转型。他相信中国的营销者将能引领未来的潮流。

中国现在比以往任何时候都需要整合营销

唐·舒尔茨认为现在对于中国而言，不仅需要整合市场传播，而且是非常重要的时刻，因为现在是经济转型时期。全球化使得所有的国家经济体紧密联系在一起的，如果有一个国家出现问题，会产生连锁效应影响到其他国家。消费者已经成为市场主导，因此企业营销人员必须注意消费者，他们是企业竞争最主要的方面。

为此，唐·舒尔茨2012年面向全球推出他的最新营销理论成果——SIVA，这是以解决消费者需求为中心的最新整合营销理论，与搜索引擎营销有着多维度的属性上的符合。SIVA理论主要是以消费者需求为 中心，在消费者解决自身需求的系列行为轨迹上找寻到营销的关键时刻。而搜索引擎营销在消费者解决自身需求时，亦扮演着非常重要的角色。

说现在一些中国的公司还在用旧IMC概念，或者停留在把所有的公司标志、外部都统一的第一个层面。我们强调“注意消费者”，确定所有市场营销的范围，最后把它变成一种财务的形式。

现在产品和服务已经商品化，在市场传播中所产生的杂乱东西，会使消费者逐渐拒绝这种传播方式。所以，广告的转型显得非常重要。新的广告应该是通过网络技术传播，让消费者来决定想要获取什么信息。

在中国，有超过5亿手机用户和2.5亿网民，传播是大量存在的，这意味着中国在本土创建下一代的市场传播系统。在这个传播体系里，消费者可以通过全球口碑形式、通过社交网络，创建我们之前从来没有见过的市场。在这个市场中，线上沟通和线下沟通整合非常重要。调查发现，受众往往在同一时间不止消耗一个媒体，因此我们要清楚哪个媒体是最重要的。消费者在控制着媒体形式，而非营销人员，甚至媒体、公司机构。因而要从客户的角度来分析，知道消费习惯，知道怎样设计前台和后台的媒体平台。

中国式营销折射出的囚徒困境

今天的问题是什么？向记者表示，中国企业的营销人员完全使用相同的模式，相同的工具，相同的方法，相同的教材。据了解，大量的机构都是采用完全相同的资源相互竞争。这使得我们对消费者建立一个屏障，让他们拒绝我们说的事情。

而碧邦（BBA）作为中国最大的搜索引擎平台的战略合作伙伴，全程记录消费者行为的行为轨迹，拥有海量的消费者数据库。经过对搜索引擎背景下搜索数据模型的认真探讨后，唐•舒尔茨教授对此十分感兴趣，他认为在新的媒体环境下，广告主建立品牌的方式是多样化的。而碧邦（BBA）提供了一个全新的平台，让消费者有机会与品牌更有效的沟通。他非常希望能将SIVA 理论和碧邦的营销平台进一步结合，为广告主提供更具有指导意义的搜索引擎营销方法论。基于此，唐•舒尔茨教授与碧邦（BBA）理念不谋而合，殊途同归。

建议中国企业的营销传播计划可分五步进行。第一步，寻找到客户，利用发布的信息、人口统计学特征，了解消费者年龄、收入等，之后整合在一起，分析消费者潜力。第二步是把财务资源也考虑进去，对客户的价值进行分配。了解对哪部分客户群进行投资是最有效的。第三步是开发激励的信息和措施。客户会上我们网站，和其他消费者进行沟通等等，在微博登社会化媒体上进行交流，这是很重要的新市场。第四步是要有管理的测量方法，能够知道投资的营销费用什么时候能够收回成本。第五步是根据预测的结果来分配我们的预算。首先必须要确定要花多少钱，再是怎么样来分配这些资源，最后要决定长期回报是多少。

影响品牌核心元素应该是企业、员工、顾客三体之间品牌互动行为。但在国内，对品牌互动行为的认知以及对品牌内涵的理解呈现这样一个特征：管理者的认知高于一线员工，一线员工又高于消费者。这意味着品牌信息的逐渐流失。正确的做法是把消费者拉进品牌建设队伍中，变被动为主动从设计开始就征求其意见整合营销传播之父，品牌就成了他的作品，这样的合作关系将会非常持久。

唐·舒尔茨教授则认为内部的整合是最初步的，设计、做市场调研、了解客户所需，请外籍设计人员来设计产品，最后把所有的东西都整合到一个产品当中，所有这些因素结合在一起，展现出它们最好的一面。在很多情况下，这些知识不一定来自内在的，可以从外面寻找一些人来弥补我们这些资源的短缺，必须要把这些好的因素连接在一起，就像SEM（搜索引擎营销）业务的发展一样，越来越多的中国企业接受把搜索引擎营销业务交给像碧邦（BBA）这样的专业营销服务公司，就印证了这个趋势。

他接着说，如果我们去到各个国家当中，发现的问题都是一样的，但中国比较特别。要知道客户群是分层次的，要建立品牌就必须要有清晰的客户定位，也就是目标市场的定位，这是最基本的。中国市场非常大，多样性，非常复杂，企业要在混乱当中找到最适合自己发展的市场，找到一些跟自身业务相关的方面结合起来，同时还要保证不仅要有好品质的产品，还要有好的服务和资源整合。

总的来说每个公司都试图要做能够更靠近客户的事。中国公司要成为全球可接受的公司，要以非常合理的价格提供非常优质的产品，为了做到这个必须去世界各地运作。跨国公司来到中国试图希望成为中国文化一部分，中国公司去其他国家也能够成为当地文化的一部分。这是中国企业家的梦想，也是我的中国梦。