整合营销理论 IMC在中国的发展

（1）自整合营销传播从传入中国以来，一直为中国广告和营销人士奉为营销圣经，各种书刊研讨会和案例会必对其大加传诵。IMC理论先驱舒尔茨认为IMC成为中国企业营销传播工具之必然选择的逻辑原因：

第一、了解当今的西方及其跨国公司的实践活动。

对于西方企业尤其是跨国公司来说，中国是一个非常有吸引力的市场。西方的跨国公司在新兴经济和增长型经济方面拥有着丰富的经验，它们已具备了成熟的营销技能和方法论，而且这些方法论已经在各种市场得以验证和精炼，例如从巴西到独联体以及印度等。如今，跨国公司也在将这些营销技巧和方法论带到了中国。于是，中国的企业也就必须深入了解跨国公司的市场行为，以及它们为了赢得中国市场将如何开展营销传播活动等。为了能够保护自己的国内市场，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具。显然，IMC就是当今营销传播方面可习得的、最领先的专业工具。

第二、中国企业进军西方发达市场。

许多中国公司在市场版图方面的主要初衷之一就是竭力进入稳定的国际市场，从国内市场拓展到北美、南美、欧洲、澳洲以及东欧的部分地区等。而决定能否成功进入稳定的国际市场的关键是在于能否掌握最复杂的营销传播技能，仅仅将在中国市场适用的模型直接转移到国际市场上是不可行的。因此，为了在西方市场上致胜并赢得市场份额，中国的企业管理者就必须熟悉和掌握基于西方市场背景的研究方法及方法论的知识和技能。通过众多的商业实践可以发现，IMC的基本原则已被西方企业采用并拓展。但是对于中国的企业管理者来说，在营销传播方案方面，西方企业的领先程度并不是中国公司所要试图“赶超”的那么大。简而言之，我们相信，虽然西方企业在IMC方面处于领先地位，但是这种仅仅是细微的领先程度，完全可以被创新性的中国式管理所超越。

第三、中国企业的“跨越式”发展机遇。

我们预见到中国拥有“跨越式”的发展机遇并可超越西方企业。但是，这种成功超越的关键不在于产品品质或低成本，而是在于营销能力。换句话说，中国企业面临的机遇是在西方企业所坚信的商业规则——即营销传播方面——去战胜西方企业。这就是中国企业的“跨越式”发展机遇所在。

在西方，营销传播被认为是一种“艺术”。我们越来越意识到商业成功的真正驱动力是科学。21世纪中国的成功，不仅仅是取决于那些传统模式，例如自然资源、低成本和高效制造等，更多的将是取决于企业营销传播的技能。如果在下一个十年中，中国企业能够掌握营销传播工具，它们将真正成为全球经济发展的动力源(7.50,0.16,2.18%)泉整合营销理论，而不仅仅是处于低成本意义上的供应链的一环。

（2）中国整合营销存在的问题

整合营销传播成为广告界与营销界议论的一个焦点,怎样结合中国本土市场重新审视整合营销传播的理论及实践,建构具有中国特色的整合营销传播理论框架,从而有效地指导本土的整合营销实践,这是业内人士值得思考并应着手解决的问题。

从现在中国的营销现实中，整合营销传播与中国营销现实之间存在某种程度的不适应，或者对整合营销传播理论存在某些认识上的差异。有人认为出现这种不适应和差异原因主要有两点:

第一是营销媒介手段的特异性。

广告是要靠媒介来支持的，美国的广告也是在美国完全自由市场化媒介市场中演化出来的，正是在这种极强营销动力的支配下，美国广告经历了报纸营销、电视营销和网络营销等不断细化发展的趋势，到现在出现了整合营销传播的趋势。

而中国的广告传播媒介从一开始就和美国的美国性质不同，在中国媒介被称为“党的喉舌”，具有很强的政治意义整合营销理论，尽管近几年来出现了媒介市场化的趋势，但是媒介事业的属性是不会改变的。

第二是中国市场经济的不发达性和不完全性，中国市场经济先天发展不足。

隐藏在媒介细化背后的是经济发展程度和消费者细分程度。国的消费者仍然处于一种大众营销时代，尽管一些大城市出现了一些按生活方式和价值观细分的趋势，但是在广大内地，消费者细分趋势不明显，所以根据美国消费者细分趋势出现的整合营销传播在中也就不适应了。

对于西方营销方法在中国市场的适用性问题，舒尔茨教授以整合营销传播为例表示，发展中国家因为没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展整合营销传播计划，它比企图改变现成的系统更容易，中国在发展整合营销传播系统方面比其他发达国家有更多的优越性。而且东方文化的整体观特点较之西方文化，在整合方面更加适合，“整合”在文化和管理方式上也更自然。