新企业的营销管理，试论新经济时代的企业营销战略管理

首席主持：薛忠臻试论新经济时代的企业营销战略管理营销战略方向的确立。包括树立企业的经营宗旨、确定企业的经营范围、制定营销战略目标等，是企业经营面临的首要问题。营销战略的制定。营销战略的制定过程是企业识别、分析、研究、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。它包括七个步骤：外部环境分析、内部环境分析、制定营销目标、市场细分、选择目标市场、市场定位、确定营销组合。制定企业的年度营销目标和计划。制定营销战略决策，如市场营销的增长战略、竞争战略。培育支持新战略的企业文化以及相应的组织配合等。营销战略的控制与评价。企业进行营销战略控制时，可以运用市场营销审计这一工具，它实际上就是对一个企业市场营销目标、营销环境、营销组织、营销程序与业务的总体评价，以便企业发现市场机会，寻找困难和问题所在，提出权变方案，改进市场营销管理效果。二、新经济对企业营销战略管理的影响对外部环境的影响。网络经济条件下，企业面临的外部环境日新月异。这使得在考虑营销战略的内外部环境因素时更加复杂，同时也使得判断环境中的有利与不利因素也显得困难起来。企业市场营销的外部环境大致分为六类：生态和可持续发展环境。在新经济条件下，上述六种因素中变化最大的是经济、技术和竞争因素，其它因素变化相对较慢。

总体而言，新经济带来的环境的迅速变化使得看起来对现在有利的因素，可能很快变成对企业不利的因素。同时，网络经济本身的发展也在影响着环境的变化，网络将越来越多的消费者、生产者连接在一起，不断地创造着企业新的环境。基于新经济带来的环境变化，有人将这种竞争的环境称为“超竞争环境”，它的特点是：竞争激烈、迅速。竞争是为了产生新的竞争优势，即进入新的领域和不断的创新。现在这种超竞争环境已扩企业内部信息更加快速、便捷。现今网络时代，国际互连网已成为全球企业竞争的利器和不可缺少的工具。企业借助网络、电脑通信和数字交互式媒体开展的网络营销活动方兴未艾。营销数据库系统的开发，电子商务的开展，局域网、宽带网技术的发展等都加快了企业内部信息的交流。企业内部营销组织结构更趋灵活。新的组织形式不断涌现，如“虚拟组织”、“动态联盟”的出现打破了旧有的组织形式。新经济条件下，企业的营销组织对外部环境的适应性不断加强。营销人员素质的不断提高对企业的发展日趋重要。新经济条件下，学习型营销组织的概念已被普遍接受。企业更加重视对营销人员的培训，而且培训方式也在发生变化，培训将趋于小型化，而且可以通过局域网或者随时进行。企业形象、企业品牌和企业的知名度对企业市场营销的影响更加重要。

在新经济条件下，依靠企业的品牌和知名度，能够吸引顾客的注意力。某种程度上说，新经济条件下企业的品牌、知名度将成为企业最重要的资产。对营销战略制定程序的影响。网络技术的发展使得营销战略制定程序更加科学。企业营销战略的制定可以依靠网络进行，战略制定中的因素评价数据可以从动态数据库中得到最新数据；各个因素的评价将不依赖于少数人，而在网络上由众多的专家和相关机构进行打分，这种评价也会更加的科学。对营销战略实施的影响。首先，企业资源的调配更加迅速、集中。企业在市场竞争中优势地位的获得是看谁能最快地调动企业以及外部的资源，因此，企业在实施营销网络战略时，会着重强调内部各种资源对外部环境的反映速度。其次，企业的营销组织形式更加灵活，将出现弹性组织。在组织内核基本不变的情况下，企业将保持灵活的对外组织结构，以适应环境。第三新企业的营销管理，企业营销战略将要由专职专人负责。企业应建立一套整体的营销战略管理系统，除了营销经理层决策外，有专人专职负责。对营销战略评价的影响。首先，新的经济条件下，战略的评价周期将大大缩短，将由现在的考虑几年时间缩短为几月甚至更短；其次，战略评价的标准将发生变化新企业的营销管理，将要由专业营销人员和公司进行评定。

三、新经济条件下的企业营销网络战略营销网络战略含义。企业以网络经济的发展为基础，将企业的营销战略方向、战略制定、战略实施都构建于其上，形成企业营销网络战略。与现有的企业营销战略相比，新经济条件下企业营销网络战略的最大区别在于：现有的企业营销战略只是将网络视为一种手段；而营销网络战略则是将网络技术视为营销工作的基础。对营销经理层的战略能力要求更高。除传统的创新能力的要求之外，还要求他们有强烈的学习精神。特别是网络技术的变化将非常迅速，营销专家如不具备学习精神就将被市场淘汰。营销网络战略的方案更多。传统的企业营销战略方案一般有个，而企业营销网络战略则可能有个以上。这也是由于环境变化而变化的。营销网络战略有很强的灵活调整能力。传统企业营销战略一旦确定就很少变化，而网络战略则由于技术更新、信息传递的加快，必然要求其营销战略有灵活变通的能力。营销网络战略实施结果的评价周期缩短。过去企业营销战略的评价往往周期较长，如一年、两年或更长；在网络时代，评价周期将缩短为一个月或者几个月。四、营销网络战略管理模型网络经济时代，使企业营销战略的各个方面都发生了变化，过去企业在制定市场营销战略时，外部分析和内部分析只是在开始确定战略方案时考虑，在这之后就按照确定的方案执行和评价。

而新经济下的营销网络战略则要求将外部与内部分析贯彻于企业营销战略的各个阶段，即不仅是在开始考虑内外部因素分析，而且在战略的执行和战略的评价时都要考虑内外环境的影响。具体的营销网络战略管理模型如下图：营销网络战略管理模型图通过上述探讨可得出，企业应重视对新经济的研究和关注，并因地制宜制定本企业的营销网络战略，以使企业在新经济时代激烈的市场竞争中运筹帷幄，再创经营佳绩。（作者单位：华北矿业高等专科学校