企业营销能力，企业核心能力

核心能力的识别也可以从企业外部着手，即从竞争对手和顾客的角度分析，企业之所以具有核心能力，它提供的产品和服务以及对顾客所看重的价值与竞争对手相比有多大程度的差异;然后，分析为什么会产生这些差异企业营销能力，对重要差异起关键作用的驱动力有哪些。核心能力的外部识别方法有两种:一是核心能力的顾客贡献分析;二是核心能力的竞争差异分析。

核心能力的顾客贡献分析

顾客贡献分析与价值链分析的主要区别在于顾客贡献分析是从企业的外部出发，分析在带给顾客价值中哪些是顾客所看重的价值，那么带给顾客核心价值的能力便是核心能力，而不是从企业内部价值创造的全过程分析。从这个角度看，可以把本田公司在发动机方面的技能看作是核心能力企业营销能力，因为顾客购买本田车，是由于本田车在发动机和传动系统方面的能力确实为顾客提供了如下好处:极省油，易发动，易加速。因此，要识别核心能力就必须弄清:顾客愿意付钱购买的究竟是什么;顾客为什么愿意为某些产品或服务支付更多的钱;哪些价值因素对顾客最为重要，也因此对实际售价最有贡献。经过如此分析，可以初步识别能真正打动顾客的核心能力。

核心能力的竞争差异分析

波特教授认为，一个企业的竞争优势取决于两个因素:所选择产业的吸引力;既定产业内的战略定位(，1997)。也就是说，企业要取得竞争优势，一方面要有能够进入具有吸引力的产业的资源和能力，即战略产业要素( );另一方面拥有不同于竞争对手且能形成竞争优势的特殊资产，即战略性资产( )(Amit and ，1993)。因此，从与竞争对手的差异性角度分析核心能力有两个步骤:(1)分析企业与竞争对手拥有哪些战略产业要素，各自拥有的战略产业要素有何异同，造成差异的原因何在;(2)分析企业与竞争对手的市场和资产表现差异，特别是企业不同于竞争对手的外在表现，如技术开发和创新速度、产品形象、品牌、声誉、售后服务、顾客忠诚等，识别哪些是企业具有的战略性资产，根植于战略性资产之中的便是核心能力。