几乎没有一个女生，能空着手走出李佳琦的直播间。

一句“OMG买它”，从口红、面膜再到护肤品，以美妆为核心优势品类的李佳琦直播间，多次创造了销量神话。

去年3·8大促时，李佳琦“直播7小时，带货28.25亿”，超过7700万人观看刷屏网络。

然而，今年却几乎看不到任何销量数据的公布。有网友质疑：“带货一哥”李佳琦卖不动美妆了，真是这样吗？

01 美妆迎来消费降级

刚过完年，网友小陶就接到了某护肤品牌BA的电话，告知品牌专柜在商场新开业，有买一赠一，满3000元减300元，以及商场送出的电影票等多重促销。

小陶去了一看，到专柜购买的用户真不少。

一番赠送满减，再加上BA热心送出的小样，线下购买产品的优惠力度甚至超过了线上。

并且，选择到线下专柜购买，还可以享受一对一的护肤服务，整个体验过程流畅愉悦。

此前小陶基本选择在线上购买，尽管动动手指就实现了价比三家，但多少欠缺了购买过程中的“氛围感”。

●图源：巴黎欧莱雅微博

从单个用户的选择，似乎可以窥见美妆产品的购买渠道正在变得多元。

疫情期间，用户消费多依赖线上。于是，线上平台为了引流展开各路促销，“全网最低价”一度成为带货主播必选的营销手段。

同样的品牌，同样的产品，比谁的更便宜，比谁的赠品更多。在这样的比较下，李佳琦的直播间成为众多女生准点蹲守的热门。

但是，随着疫情放开，加上抖音等其他直播平台的分流，用户已经不再过于依赖某位主播或专注某个平台。

李佳琦也在直播间表示，用户可以选择更合适的产品购买渠道，不一定非要在他直播间下单。

●图源：中国新闻周刊

另一边，众多品牌也不再以深度绑定某位主播为执念，更多通过调动品牌原有的销售渠道，尽可能优化用户体验感。

同时，美妆品类的零售总额整体呈现下降。

最新数据显示，2022年化妆品类的零售总额下降了4.5%，出现了自2000年以来的首次负增长。

在美妆个护赛道，以高奢品牌为主的雅诗兰黛和宝洁的高端美妆业务都受到影响。

值得一提的是，在美妆市场的一片唱衰中，2022年欧莱雅的销售额和增长率却创下近十年的最高纪录，相比2021年增长了18.5%。

●图源：巴黎欧莱雅微博

有网友认为，欧莱雅拿下了近十年最好的业绩，反映出化妆品行业正在迎来消费降级。

或许，无论是购买渠道的多元，还是大环境的消费降级，都多少影响着李佳琦直播间的美妆销量。

02 直播带货越来越卷

2021年，美腕创始人兼CEO戚振波在接受采访时说，2018年底之前，美腕业务以美妆为主，美妆是标品，大众对价格非常敏感。在这样的市场环境下，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格“打到地板”。

李佳琦，恰恰就是这个把价格“打到地板”的大IP。

对爱美的女生来说，不去李佳琦直播间里比价格的购物，就是对自己的不负责。

一位与李佳琦长期合作的品牌方表示，今年品牌的销售业绩微增，排名也跃升到榜单前列。不过，也感受到李佳琦团队对价格、赠品等要求越来越多。

李佳琦本人亦在直播中说，现在是哪个品牌给的折扣力度大，哪个品牌卖得好。

●图源：TopKlout克劳锐

有用户在李佳琦直播间蹲守后发现，与免税等渠道相比，李佳琦直播间的价格优势已经不够明显。从某种意义上，也显露出直播带货行业越来越卷。

这种卷体现在多个方面。首先，是品牌与主播之间的关系。

以往品牌挤破头也要进李佳琦直播间，而现在，品牌方会催促选品团队，尽快给出产品测评回复，否则就考虑其他直播间。

也就是说，如今品牌不会all in押注在某一个主播或平台上，会更注重全域电商。

其次，是主播与平台之间的关系。

存量时代下，并没有选择多平台发展，依旧坚守淘宝的李佳琦，流量的获取将愈来愈难。

阿里官方数据显示，过去一年中，淘宝新增了超过50万名主播，据说未来要再培养20万名新主播。

并且，去年双11前夕，有超过100家直播机构入驻淘宝，其中比较知名的有交个朋友、东方甄选、遥望科技等。

新机构、新主播入淘，在一定程度上将影响着淘宝直播的流量分配机制。

●图源：巴黎欧莱雅微博

最后，是平台与平台之间的关系。

从今年京东上线百亿补贴可以看出，电商平台之间对用户的争夺已经进入白热化的阶段。

能够不惜牺牲利润也要进行的“低价竞争”，背后的紧迫性和激烈性不难想见。

多方面的“卷”，导致李佳琦直播间选品的难度加大，热度不及过往。

有网友评价“虽然我很爱+7，但是感觉现在选品没以前好了，好多东西好贵，但是每天都会去看”……

03 不再强调“全网最低价”

美妆产品在李佳琦直播间卖的没以前好，也不仅只因为价格优势减弱。

从数据来看，美妆产品在线上销售的占比从2012年的10%，提升到了2021年的39%。

随着疫情放开，尽管线上渠道仍是美妆行业最重要的渠道，但一些旅游、免税和高端商场的开放，都在影响着线上消费。

另一方面，作为可选消费品，这些年美妆产品在整个市场端的需求下降。

为了提振业绩，大牌美妆接连采用涨价应对，比如，雅诗兰黛、资生堂等多个知名品牌，产品价格均调整上涨了10%左右。

●图源：雅诗兰黛微博

在零售电商行业，价格策略是核心策略，也是行业发展进步的核心动力。

只不过，大牌美妆的涨价，在短期内可以实现利润率的增加。对之前追求价格优势的直播间来说，算不上是利好。

无论是直播还是种草，都是更贴近消费者的一种社交媒体传播方式。

如今的直播间，不再强调“全网最低价”已成为行业共识。这也意味着，影响消费决策的不再只限于价格因素。

●图源：巴黎欧莱雅微博

随着消费习惯的变化，如何在营销渠道与用户拉近距离，展示丰富精准的促销形式和选品，才能最终找到到适应市场变化的新打法。

从某种意义上，线上购买应与线下结合靠拢，强调直播间所能提供的服务、体验等新的选择考量因素。

比如，李佳琦的直播间在大促开始前会准备详尽的Excel，帮助消费者了解各项商品的优惠力度等。

当线上的价格优势不再明显，可选的渠道越来越多时，拼服务、讲体验，未尝不是直播间重聚人气的新解。