新消费品牌浪潮此起彼伏，有一飞冲天的，有半途夭折的，也有持续亏钱赚吆喝的，可谓毁誉参半。但市场都有一个普遍共识，那就是单品先行。通过打造超级单品，进而延伸产品线或跨品类，最终实现品牌目标。

那么，在一个同质化市场，如何打造超级单品呢?又如何实现快速动销?下面通过水宜生品牌的策划案例，详细拆解智旗的战略方法与战术打法，希望对你有所启发。

智旗“第一品牌战略”核心思想之一，叫“卖的贵，是一种本事”。即生意必须回归商业经营的本质，追求“货真价实”，反对“性价比”，反对价格战。既然是品牌，那追求品牌溢价，则是天经地义的。数据显示：中国TOP100品牌中，40%是超高价定位，24%是高价定位;在失败的品牌中，高价和超高价只占5%和9%。

一只看似普通的不锈钢水杯，是如何创造差异化价值，并唤起消费者需求，在短短两年时间内创造大流行，并突破20亿营收?

01 重新定位，给一个购买“健康”的理由

水杯几乎人人都需要，但500元的水杯，并非人人都需要。它能给消费者带来怎样的利益?是它的神奇功能还是品牌体验?

通过一系列调研和论证，我们发现水宜生水杯的“科技含量”，是一个独特卖点。但不能仅仅作为卖点，而是要在这个卖点上，建立一个全新的品类，这样才能赢得全面竞争，并收获战略级增长。

因此，我们对其升级定位，将其定位为健康功能水杯，创造功能水杯这个全新品类，即它是一只能将普通水变成健康好水的水杯，一个符合世卫组织对好水的六重定义的水杯。消费者花高价购买的是一个能带来健康的水杯，而不再是一个高档水杯。

02 超级品类支撑点“水之素”

如何找到高科技功能水杯的支撑?也就是如何解决价值感的问题。

水宜生水杯的内部，有一个微电解滤芯，能将普通的饮用水，变成弱碱性、小分子团、负电位的功能水。该核心技术已获得国家专利。但这是一个什么样的技术?普通消费者往往无法理解。

为了易于认知和便于传播，我们给这个能实现如此神奇功能的技术创造一个技术品牌“水之素”，让其形成独有的，专属的核心技术，为产品线的延伸作铺垫，并且注册了“水之素”的图形标识。

03 “公关+广告”双轨驱动，助力营销

重新定位后的水宜生，代表一个全新品类，消费者对这一品类缺乏认知，因此可能会对这一全新事物持怀疑态度。那么，在这个广告漫天飞、商业信任遭遇严重危机的年代，如何让人们认识这个新产品、并信任这个产品?

智旗采用了广告+公关双轨驱动的战术打法，即通过公关直接传达给我们的目标消费人群，获得可以认知的品牌背书资源，取得舆论上的先机，增加公众信任，从而转化为直接的销售动力。

再通过广告，直接锁定目标人群，根据不同阶段的品牌认知，进行极具针对性的诉求，有效驱动购买，塑造品牌形象，引导舆论导向反哺广告传播，从而达到双效合一的效果。

04 极致战术，打出效果

首先，我们将水之素形成一个独特的视觉识别，运用在包括产品的杯体、包装以及所有传播物料当中。

其次，我们把企业的创始人杨启彪博士打造成品类的创始角色，通过对他进行一系列策划包装去构建整个功能水杯的品类的壁垒。

接着， 对这款产品进行全新定价，通过一系列的品类包装升级，重新定义了这款产品的市场定价，将整个产品线最低价定为498元。通过全新的定价、全新的品类包装、全新的品牌创始人壁垒，以及品类标识的创造立体的打造了一个全新的超级品类，叫“功能水杯”。

最后，通过定位礼品直接切入到中国的政商人群市场。中国的政商人群相对而言是一个购买率高、对健康较看重，同时又能够起到引领消费的人群。通过定位政商人群支撑起这款产品的高端定价以及功能水杯的健康标签。

通过逐层打造，最终两年时间，为水宜生构建起破20亿的销售规模，让其成为整个品类的代表，拥有非常高的市场的知名度和市场保有量。

05 持续修炼，传递更好品牌价值

水宜生的快速崛起，让同行企业看到“甜头”，因此也导致各类山寨品牌以及抄袭品牌纷纷而起。为了达到溯本清源以及高度占据品类价值的目的，水宜生持续通过品牌修炼去构建品牌价值。比如通过赞助全运会、公关打假以及大型促销等方式层层渗透，将竞争对手以及山寨品类打回原形，成功的保有了第一品牌位置。

在品牌势能上乘胜追击，通过聘请陈宝国作为品牌形象代言人，持续不断的进行品牌曝光，进一步巩固了品类第一的位置。此后，又通过产品线的不断延伸去占领消费者心智，让消费者的心智当中功能水杯就等于水宜生。

经过几年不间断的运作，水宜生成为了中国功能水杯的第一品牌，并成为了新品上市的典范，累计销售突破60亿，也成为智旗营销史上的一个经典案例。