透过五菱直播卖车，解析品牌在快手电商的玩法

深响原创 · 作者｜郭瑞灵

三八节之际，不管是淘宝、京东等传统电商平台，还是快手、抖音这样的短视频直播平台，众多品牌战争台在 “大促之战”中各显神通。其中快手与五菱汽车的跨界合作，在一片以美妆、打扮等女性向产物为焦点的营销活动中，刷出了一点新意。

比如，3月8日当晚快手达人主播“张二嫂”在直播间上架了200辆五菱宏光MINI EV“安闲版”，30分钟内就全数付出完成下架。这是快手电商初次尝试在线上经过“小黄车”（也就是快手电商的“购物车”功用）停止整车售卖，而且在3.28万元的官方指导价根本上每辆补助5000元，间接将价格降到2.78万元。而整车由五菱汽车官方供给，意味着牢靠的售后保障。

同时，在“快手小店”的快手电商官方快手号里，8日早晨间接抽取了5位荣幸用户，赠予五菱宏光Mini EV安闲款，其中一辆还是快手电商与五菱宏光的联名版。

快手X五菱联名款MINIEV电动车

快手电商和五菱在三八女神节的跨界合作，是五菱基于原有营销气概的又一创新尝试。但对快手电商而言，这并非仅是一次节日大促活动这么简单。

从声量到销量的跨界同谋

首先，快手电商和五菱汽车的此次活动是一次典型的“节日营销”。任何品牌都希望借助节日时代相对愉悦的社会空气提升品牌声量，很多玩家在2月中旬便早早开启了预热。

五菱自然也是瞄准了这一节点。在三八节，五菱紧抓快手的高热营销氛围，并加入到平台大促最首要的场景——电商直播中完善融入，自但是然的吸引到了快手用户的留意力。

而五菱此次和快手的合作，也是一次典型的事务营销。

首先，在三八节这一女性专属节日时代，加大营销宣传力度的大多是彩妆护肤、女性用品、家居百货、衣饰等品牌，女性群体是这些品牌的消耗主力。是以，汽车品牌的加入自己就可以带来“线人一新”的感受，而这类“差别化”也可以让汽车品牌在众多品牌中突出重围，获得比其他营销节点更高的关注度。

其次值得关注的是，在3月8日五菱的直播专场里，200辆五菱宏光MINIEV电动车均是整车销售。用户在直播间里采办时支出全款，采办后五菱将间接联系消耗者在线下提车以及完成其他相关手续。

时至本日，汽车的整车销售在电商直播中仍然不多见，留资或付定金是常态。而在以快消品为首要销售商品的直播间里，汽车的进场原本也是较为少见的。也正是是以，汽车直播销售的相关话题总是能吸引各界的关注。而此次快手可以实现整车销售并一口气卖出200辆，自然也会成为汽车直播带货范畴里值得关注的事务。

五菱牌螺蛳粉

别的，不能不提的是，五菱近年来凭仗创新的营销玩法已经积累了薄弱的用户留意力资产。2020年7月，五菱汽车曾推出了使人意想不到的产物——包装奢华的五菱牌螺蛳粉；为了推动品牌年轻化转型，五菱汽车也在2020年景都车展时代跨界合作喜茶新品牌喜小茶，推出了线下周边和盲盒。

今年春节，五菱汽车给春晚现场的观众们都佩戴上了联名款口罩；而就在这个月，五菱还在上海举行了一个五菱宏光MINIEV改装车嘉韶华活动。这一系列的创意营销案例，都让五菱成为公共津津有味的话题。而此次在快手的入驻和直播，一样也是五菱充实考量快手电商“风趣”特点后，为了延续其一向的冲破式营销玩法所做出的挑选。

此次和快手的合作，五菱也把改装带进了直播间——直播间抽奖送出的MINIEV，是快手电商与五菱宏光的联名定制款“小黄车”。小黄车上架“小黄车”，两个百姓级此外品牌由此而奇妙地走到了一路。

五菱和快手电商的合作，对汽车品类而言具有特别的意义。汽车作为一种高客单价、决议周期长的大宗消耗品，可以入驻快手电商平台并在直播间里整车售卖，可以表现快手用户对平台以及主播本人的认可度。再加上用户在喜好的主播直播间“边逛边聊边买”，这类轻松风趣的购物体验与基于搜索成果的“货架势电商”完全纷歧样，也让用户在购物进程中充实体味到了“风趣”。而这些也都是快手电商为用户供给差别化购物体验的关键。

从五菱入驻，看快手电商对品牌的吸引力

经过此次38女神节活动，五菱是站在营销战略角度结构，同时经过直播尝试在线上实现营销闭环。但对快手电商而言，试水汽车直播实在还有深意——以五菱为起点，在电商直播范畴正式斥地汽车营业线。

上述中已提到，汽车在电商直播中并不常见，在直播中停止整车销售更是少少。这一范围存在的缘由，一方面是消耗习惯培养，由于大多消耗者基于对办事、消耗体验的考量，还是更习惯于线下看车买车；另一方面则是由于汽车销售自己是个长链路的进程，在买卖进程中凡是会触及到复杂的车险、手续费等环节，与今朝直播带货“一锤子买卖”式的买卖范例相对抵触。也正是由于以上这两方面缘由，今朝各大平台都还未找到可以有用收缩转化链路的方式。

但今后次活动来看，快手电商明显是想要打破这一“线上买卖”的桎梏。同时，五菱与快手一拍即合也可以表现出品牌对于快手电商的认可。快手生态的粉丝粘性和信赖度，对每一个品牌而言都具有明显的吸引力。

而快手也是有底气的。从2017年起快手对电商直播营业延续摸索，今朝已经构成了一个具有一定市场份额的生态系统。招股手札息显现，停止客岁11月30日，快手电商GMV到达3326亿元群众币。

而从“人货场”三要素剖解，快手电商也有充足的气力。

从人来看，快手DAU已经冲破3亿，足以为品牌做直播带货供给充沛的流量资本。快手用户自但是然发生的购物诉求，促使快手构成了良性增加的电商生态。充足的流量再叠加有购物需求，快手电商有一定的本钱为品牌客户引流造势。

而究竟上，快手此前已经在与其他品牌的合作中堆集了充足的经历，用户也对此有了充实的认知。客岁7月，良品铺子在快手的直播带货首秀GMV跨越1400万，由此也让良品铺子开启了在快手的品牌自播之路。在本次38女神节活动中，很多品牌也都拿到了好成就，周大生金条、iPhone 12、飞天茅台等大牌商品都有着GMV过万万的优异表示。

与此同时，汽车品牌入驻并开启售卖的合作，也给其他行业的品牌营销带来了新的思绪。汽车作为大宗消耗品，在直播电商平台完成售卖需要极高的粉丝信赖水平，而五菱的成功售卖则充实证实了一点：品牌在快手电商平台已经具有了充足的成长和发展潜力。

整体来看，快手电商在感知到用户购物志愿后，以此为原点，顺势延展并稳固了其电商生态。而在直播这一前言的感化下，用户消耗认识已经被指导至平台的每一个角落。具有了电商DNA的快手，已经做好了为品牌天生营销场和卖场的预备。

虽然汽车电商直播今朝还不宏大，但透过五菱的例子，可以清楚看到的快手电商已经是在“扑灭火种”。希冀基业长青的品牌，无妨同对峙持久主义的快手电商构成协力，成为冲破汽车线上销售窘境的破局者。