快手电商流量增长方案

【摘要】

本文共分为两部分；

第一部分，以短视频发展的下半场——“加速商业化布局”为背景，对快手电商产品及其增长策略进行体验和分析：

1.从粉丝属性较强和较弱两类用户着手，分析快手用户为什么会买货；

2.对快手电商功能进行拆解，从用户观看短视频、直播和浏览购物垂类板块（快手小店）三个场景维度分析产品的入口和场景设计，从而实现让用户从内容消费向购物的转化；

3.对于老带新，分析了裂变活动——“百万福利0元领”，围绕“吸引力——传播力——转化力”进行拆解，并分析用户心理。

第二部分，针对当前线上产品设计快手电商增长的方案：

1.为实现提高商城用户活跃度，设计快手月卡板块，包括每日领券、免费试用、月卡好物等三大权益及其实现方案；

2.针对在产品核心功能流程中增加商城导流入口从而为商城增加流量的问题，设计了在首页feed流增加“购物”标签功能，以及在短视频页增加购物车按钮的功能；

3.为解决因快手商城中商品种类偏向“新奇特”，导致商城卖货的氛围和用户的信赖感较差的问题，提出增加商品分类板块——快手店铺，并完善商品详情页和店铺主页。

在每个方案的最后分析了此方案的的限制之处，以期增加整个方案的落地性。

注：本文针对快手App 7.6.10版本（2020年7月14日上线）

短视频领域发展（以抖音、快手为例）的上半场是流量的飞速增长。2016-2019年是短视频飞速发展的四年，经过市场和用户的验证，已经充分表明短视频潜力巨大。据《2019快手内容报告》显示，快手日活2020年初已突破3亿；《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音日活跃用户已突破4亿。

短视频领域发展的下半场，是持续提升用户使用时长和加速商业化布局。

从提升用户使用时间来看，当平台内容足够多之后，要做精细化的垂类内容运营，如快手的短视频频道、直播专栏、发现页流顶部tab，通过内容的分类聚合，精细化内容消费场景，提高消费时长；

从加速商业化布局的角度来看，两家头部的短视频平台正在进行多维探索。抖音2019年营收增长5倍以上，其中广告收入占到很大比重；2020年上半年的明星、企业家的直播带货成绩足见短视频平台巨大的商业潜力。

接下来笔者主要以短视频领域的商业化为背景，就短视频社区（以快手为例）电商流量增长的方案进行讨论。

一、快手电商产品和增长策略体验

1.快手用户为什么会买货

从用户的使用场景和心理来说，用户在快手上买货的原因可能分为以下两种：

1.1粉丝属性较强的用户

快手的价值观是让每个普通人都有展示自己的舞台，功能设计上突出以人为核心；而快手用户三四线城市的用户较多，普遍信任“熟人经济”。由此构建了信任关系较强的社区氛围，而信任关系决定了“老铁”的带货能力。当看到关注已久且较为信任的主播，展示的商品又便宜又好用时，部分用户会选择下单购买。

1.2粉丝属性较弱的用户

图为快手和抖音在性别、年龄、城市分布、收入、和学历上的对比

从用户画像上来看，快手用户男性为主，多为30岁下，集中在三四线城市，中低收入者和学历在本科以下的用户较多。用户属性决定了其用户特征为熟人属性较强、价格敏感、空闲时间多。

快手通过短视频、直播、快手小店板块进行商品的展示和推荐，而且客单价较低，通用性较强，配以秒杀和福利活动，部分时间空闲、价格敏感类的用户会在参加完一定活动，产生使用粘性后，选择下单购买。

2.快手电商相关功能的体验

首先需要明确的前提是，大部分用户打开快手，其初衷是看短视频的娱乐需求，而不是购物需求，因此在产品功能上需要有向商城引流的入口和合理的场景让用户实现需求的过度，比如短视频页面、直播的页面、快手小店板块等；当商城积累了一定的存量用户，也可以使用裂变的活动，实现老带新。

通过合理的场景、入口，和裂变活动，让更多的用户进到商城来；并通过完善的电商功能和丰富的商品种类，提高用户的留存，这两者是快手电商用户增长的核心。

2.1用户观看短视频场景下的购物入口

图为用户观看短视频场景下购物的入口示意

当用户在观看短视频的过程中，如果认可主播推荐的商品，能够通过点击主播的头像——进入到主播的个人中心，并点击主播的小店——进入主播的小店，浏览商品并点击——进入到商品的详情页面。实现从短视频场景到购物场景的转化

2.2用户观看直播场景下的购物入口

图为用户观看直播场景下购物的入口示意

当用户在观看直播的过程中，如果认可主播推荐的商品，能够通过点击底部的购物车按钮——浏览商品清单——点击查看进入商品详情页，实现从直播场景到购物场景的转化。

图为购物直播垂类广场的入口

用户在看直播时，可以点击“更多直播”按钮，再点击“购物”icon，从而进入到小店精选——购物直播的垂类广场，在广场内，将商品直播按照类别进行了分类，分别为“精选”、“服饰”、“美食”、“美妆”、“玉石”、“百货”，从而精准化命中用户观看某类直播的需求，提高转化率。

2.3用户浏览垂类板块的场景——快手小店

图为快手小店的入口示意

从入口来看，快手小店的在侧边栏和搜索页的频道广场均有入口。

从内容来看：快手小店的的功能模块分析如下：

板块功能分析功能定位

在此重点分析用户从“看——买”的过程；通过“百万福利0元购”实现老带新，通过“限时秒杀”和“猜你想买”实现商品的直播展示，通过“猜你想买”的低客单价商品进一步促进新人下单率。

2.4裂变活动场景，实现老带新——百万福利0元领取

图为百万福利0元购的裂变流程

实现用户增长是裂变活动的目标。根据AARRR模型，用户增长涵盖了“拉新-活跃-留存-转化-传播”的五个阶段，在此把用户付款下单购买商品设定为最终目标。因为如果只是拉新而没有后续的承接，会导致“获客后立即流失”的尴尬境地。

而整个流程中，是通过裂变过程制造的吸引力——传播力——转化力来实现最终目标的。

吸引力——吸引用户点击链接。

看到朋友转发的0元购消息（图1），这是吸引力的载体。当用户看到这条消息的时候会有两个判断：

一是我能得到什么，在此场景下用户能得到帮助朋友之后的人情，也会被“汽车手机0元购”的利益点所吸引；“信任熟人”“价格敏感”为特征的快手用户会对此文案较为敏感，符合用户调性；而汽车、手机的通用性能够保证吸引力覆盖足够多的人群。

二是我需要为此做什么，用户需要复制链接，并打开快手。相对来说操作简单，门槛较低。

传播力——驱动用户转发链接。

当用户打开快手，帮助好友助力之后（图2），发现有种类丰富的商品可以免费领（图3），刺激了用户参加活动的欲望，但是参与活动的前提是需要分享（图4）。影响用户分享传播的有两个关键因素：

一是驱动，奖品的设置。用户在种类丰富的商品中挑选出自己心仪的商品，而且能够免费领取，极大的提高了其传播的动力。

二是阻碍，转发的操作和文案（图5/6/7/8）。在此步骤中转发的操作较为简单，操作门槛较低；转发的文案也一定程度上影响了用户的传播力，快手用户的调性决定了他们对此并不是非常敏感，因而没有额外增加门槛。

转化力——促使用户下单支付。

转化是裂变的最终目的，而实现转化在于打造一个转化缓冲带，通过降低购买门槛，实现“看——买”的转化，在此过程中，有两个关键因素：

一是提供丰富多彩的活动和直播。用户刚开始不愿意下单，可以在“为你精选”看看直播，逛逛“百万福利0元购”的商品，在此过程中，提升了参与度，并在低价的诱导下进入商品查看阶段。

二是增加易转化商品的曝光。在“猜你想买”和“限时秒杀”展示了很多性价比高，通用性强的商品，这些商品对于新人容易转化，在持续便宜好物的展示下，有购买意向的用户开始尝试下单购买。

二、快手电商增长的方案

快手电商的用户增长，需要拉新和留存。

拉新针对的是新用户。一是精准渠道的投放，因为快手已经积攒了大量的站内流量，因此主要集中于如何从大流量的页面开放入口，或者增加贴近购物的内容消费场景，把站内流量转化到商城中来；二是裂变老带新，对于已经在使用快手电商的用户，以优惠、免费拿礼品等方式作为诱饵，引导用户进行主动分享和裂变，从而实现老带新。

留存针对的是老用户。一是让用户敢买，通过完善快手商城的产品架构，或增加高性价比产品的曝光，让用户放心购买首单；二是让用户多买，提高商品质量和售后服务，增加用户的回购率；三是流失召回，对于快手电商流失的用户进行召回。

1.方案一在快手小店增加“快手月卡”板块

1.1概述

快手小店跟卖货相关的四个板块其功能定位分别为：“百万福利0元购”——裂变老带新，“限时秒杀”和“猜你想买”——商品的直播展示，“猜你想买”——低客单价商品新人专区。

其中对于提高用户的活跃度，和优惠券领取相关的功能板块缺失，而“快手月卡”解决的就是这一问题。快手的用户画像和拼多多的用户画像较为相符因此可参考拼多多“省钱月卡”的功能设计

1.2产品目标

通过设定“快手月卡”板块，提高商城用户的活跃度，并提高用户在商城的下单量，提高商城的GMV。

1.3需求总表

1.4页面描述

（1）快手月卡-入口和介绍页

（2）快手月卡-每日领券板块

（3）快手月卡-免费试用板块

（4）快手月卡-月卡好物板块

1.5方案思考

第一，因为此功能设计包含了大量的优惠券（通用券、满减券、店铺专享券），免费试用商品和折扣销售行为。所以需要资金上的支持，以及要求主播的小店推出和快手月卡对接的优惠券和降价合作，才有实施的可能性。

第二，可以在快手电商“1106购物狂欢节”推出类似淘宝、京东在双十一推出的盖楼、叠蛋糕等类似的活动，以游戏的方式引导老带新，或提高店铺的下单量。

2.方案二在首页feed流增加“购物”标签 在短视频页增加购物车按钮

1.1概述

前文讨论过，快手电商的拉新，应该思考如何从大流量的页面开放入口，把站内流量转化到商城中来。

第一，能够进入购物专栏的位置有三个：一是侧边栏-快手小店，二是搜索页面的发现频道-小店精选，三是直播页面-更多直播-购物专栏；但在主页的feed流分类里没有“购物”标签，因此增加这一标签，创建购物垂类内容，让更多的流量进入到电商直播。

第二，直播和短视频场景下，直播页面下能够通过点击购物车按钮，直接看到相关商品，较为方便；而在短视频页面（经典模式/大屏模式）则没有购物车按钮，用户需要进行多步的操作才能找到心仪商品；因此在短视频页面增加购物车按钮。

1.2产品目标

通过在首页feed添加购物标签，和在在短视频页增加购物车按钮，提高购物相关短视频和直播的观看量，提高商城的活跃用户，提高商城下单量和商城的GMV。

1.3需求总表

1.4页面描述

（1）在首页feed流增加“购物”标签

（2）在短视频页（经典模式/大屏模式）增加购物车按钮

1.5方案思考

从功能层面分析，这两个功能实现起来可能不是很复杂。但是从整个社区氛围和产品长远发展来讲，为什么这两个功能没有在产品上体现，分析原因有以下两点：

第一，以上两个功能的确能够满足有购物需求的用户，但是对于其他只想看短视频休闲娱乐的用户可能造成了不必要的打扰，甚至影响整个社区的氛围，给人一种“过度”商业化的印象，因此需要在社区氛围和商业化之间找到平衡点。

第二，可能在数据层面，直播带货的转化率确实比短视频带货的效果要更好。因为直播的形式把线下销售人员售卖商品的模式搬到了线上，用户有更强的现场感，参与感，且能和主播保持实时互动；在人数较多的直播间，通过限时限量的活动，或是直播间大量的购买，用户很有可能陷入到一种“损失规避”和“从众购买”的心理当中，一定程度上有利于提高转化率。

3.方案三增加商品分类板块——快手店铺 完善商品详情页和店铺主页

1.1概述

快手电商相对于传统电商的软肋在于：

第一，快手电商卖货的种类偏向于新奇特。因为直播或短视频带货需要抓人眼球才能有更多的流量进入到下单一环，因此导致了这一结果；而用户购物的主流需求是大众品牌的商品。因此需要完善快手电商的分类，跟大众品牌进行官方合作，完善供应链。

第二，自有电商（区别于部分外跳其他电商平台）卖货的氛围较差，快手小店的功能相比电商app，用户的信赖感较差，从而导致无法下单，因此需要完善商品的详情页和店铺的主页。

1.2产品目标

增加商品分类板块完善商品详情页和店铺主页，从而提高用户在快手电商的下单量，提高电商的GMV。

1.3需求总表

1.4页面描述

（1）增加商品分类板块-快手店铺

（2）完善商品详情页和店铺主页

1.5方案思考

产品上的设计只是快手电商完善的起点和框架，更多的是靠运营的力量去推动，在此做三点思考：

第一，电商的分类功能设计是在承载快手现有商品的基础上，更多的向大众品牌的商品靠拢。因此快手电商需要打通跟各个大众品牌的官方合作，邀请入驻，并辅导运营，并利用巨大流量的规模效应和供应商议价，让用户可以在快手电商购买更多高性价比的通用性商品。

第二，商品详情页和店铺主页功能的完善只是划定了基本的框架，笔者看到很多商品的“商品详情”介绍非常简单，甚至没有填写，让本身就对平台不信任的用户更加不敢购买，因此在这一板块还需要运营去推进店铺的规范化。

第三，用户增长的同时兼顾商品质量。快手的用户大多为价格较为敏感的用户，买到假货会非常容易挫伤用户的购物积极性以及对平台的信赖感，因此进一步完善和严格执行店铺的评价体系，保证商品的质量是快手电商能否走的长远的关键。

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