从星巴克火爆的猫爪杯，浅谈用户运营与ARPU值

作者：小黑马

微信号：PMzone

全文共2300字2图，阅读预计5分钟

这几天，星巴克又双叒叕成为网络热门话题，这次居然是被一个杯子所引爆起来！

一、火爆的猫爪杯

星巴克近日推出的一个玻璃猫爪杯，透明的粉色杯身内是猫爪的形状，倒入一杯牛奶便会看到一只可爱萌萌的猫爪，一经发售瞬间被广大消费者追捧，这款杯子很快就变成了网红！打开淘宝，这款猫爪杯已经被翻倍炒卖到600多元，而原价才199元，甚至还有消费者为了抢夺这款限量的杯子，在门店里大打出手，这种疯狂的程度简直是匪夷所思！

一个玻璃杯子，如此火爆，引起了这么多的消费者争先抢夺，不得不佩服星巴克的营销能力，星巴克往年也会推出限量版的杯子，只是并未像今年这次获得大量关注，在还未开售就已经在抖音、小红书、微博等社交平台走红，而且追捧的热潮越来越高涨，还一度被网友戏称为这是场圣杯战争！

二、星巴克的杯子生意

从营销的角度来看，毫无疑问，这次猫爪杯的抢购现象，俨然就是星巴克多年以来精心经营杯子文化的一个缩影，将层出不穷的杯子运作成一门备受瞩目的大生意。

在每年的圣诞节或情人节，星巴克都会专门推出定制的杯子，哪怕是不怎么热衷喝咖啡的消费者，也可能会因为星巴克精美设计的限量杯子，走进了咖啡门店。除此之外，星巴克的城市限定款马克杯也受到了很多消费者的青睐，让不少喜欢收藏的人爱不释手。每次走进星巴克的门店，架子上那些极具创意的杯子都会吸引众多消费者的眼光。

不得不说，星巴克的商业触觉是非常敏锐的，除了咖啡本身，还成功地利用了这些匠心独运的杯子，在传达品牌的同时，也加强了与消费者的联系，加深了消费者的心智，让大众认可了星巴克就是咖啡这一大品类的代名词，想到喝咖啡就会很自然而然地想到了星巴克。

即使面对近几年来崛起的瑞幸咖啡和连咖啡，星巴克的市场份额也没有受到明显的冲击，门店内的顾客依然是络绎不绝，各款杯子仍然俘虏一批批爱收藏的忠实顾客。

三、杯子生意与用户运营

如果用互联网产品的思维去解读星巴克的杯子生意，相信很多人都会很容易理解。

杯子本身的功能属性不言而喻，用户购买杯子更多是因为背后的符号意义。这些杯子充分地满足了用户炫耀的需求，用户能够借助那些精美的限量版杯子，通过社交平台的分享，来获得身边好友羡艳的眼光和纷纷的点赞，这与他们平常晒美食，晒旅行美拍等的本质如出一辙，能帮助自己与他人界定开来，能界定出不同的文化品位和社会地位，甚至是阶级差别。

正是因为星巴克洞悉了人性里爱炫耀这一特点，所以那些好看的杯子可视为用户运营的一大利器。用户需要的不止是咖啡，更多的还有认同感，这种认同感之所以能够从这些精致的杯子里获得，是因为用户借助了差异化的消费行为区分出自己不一样的生活品味和文化品位。

显然，数十万和数百万的消费行为对绝大部分的用户而言都是有门槛的，无法让用户随时随地去炫耀，去获得认同感，所以用户往往会选择一些相对低廉的消费品来进行炫耀，好比这个猫爪杯，原价199元，哪怕被炒卖了好几倍，对用户的消费成本来说依然很低，用户从而甘愿花钱去满足自己炫耀的需求。

用户运营的核心就是精细化运营，产品能不同程度满足用户的需求，我们通常能够从别人的衣着打扮和座驾来分辨对方的品位，一个小小的猫爪杯也能够让用户明白，拥有了一个猫爪杯也能很好地突显了自己的品位，所以星巴克能够通过杯子生意实现了用户运营的价值，借助了每一款定制和限量版杯子所赋予的符号意义，迎合了用户喜欢炫耀和界定自己品位的需求，顺利地引导了用户从物质消费到精神消费的转变，这一过程可美其名为消费升级。

可见，用户运营是离不开人性的洞察和目标物的选取，星巴克的杯子生意是最佳例子。

四、杯子生意与ARPU值

既然杯子生意是星巴克用户运营的商业体现，那么这门杯子生意也必定离不开ARPU值。与互联网产品类似，星巴克也同样面临拉新、促活、留存到转化这样的问题，在一定程度上，ARPU值也决定了用户的价值有多大，提升ARPU值就是不断促进用户价值增长的过程。

快速扩张的瑞幸咖啡一边在卖着着咖啡，一边在拓展新品类，正在上线越来越丰富的轻食，来增加营收的新来源，同时也在提升用户的ARPU值。星巴克的杯子生意也是同样的道理，围绕着用户群体来提供源源不断的产品和服务，就能获得更多的营收，所以不同的节日限量版杯子和定制杯子能有效地推动用户的ARPU值增长。

在这次猫爪杯走红的现象里，我们能看到几个提升ARPU值的方法，这几点可值得学习：

• 平台合作推广：这次猫爪杯的抢购活动除了在星巴克自家的平台上线，还联合了天猫这么大的流量平台来合作，当然这是完全符合用户的消费习惯的，能很好地触达用户

• 打造爆款：猫爪杯之所以能成为网红，离不开本身精美的创新设计，猫爪萌化的形象自然能击中用户内心，让用户有购买的冲动，所以选品很关键，这款猫爪杯可谓是历年来星巴克樱花季推出的杯子里最受欢迎的一款

• 找准传播的种子用户：最开始猫爪杯是在小红书、抖音这类年轻化的社交平台上走红的，平台上的用户群体就属于善于传播的那一类，而且杯子本身也很有特点，符合年轻人的审美和品位，所以猫抓杯很容易被这样的种子用户所喜欢，传播起来自然不是难事

• 巧造稀缺的紧张气氛：在这次活动中，星巴克官方也说明了是限时限量抢购，这无疑给用户一种稀缺的感觉，再加上媒体利用淘宝炒卖的价格，门店里排队抢购中出现大打出手的新闻，把这种稀缺的紧张气氛营造得更深刻，让用户都意识到杯子真的是火爆到一发不可收拾

我们相信星巴克在这次猫爪杯抢购的狂热里，会更加坚信杯子生意在中国市场里还有更多的增长空间，同时用户运营也会随之更加精细化，目的都是为了更好地拉升用户的ARPU值，创造更高的商业营收。

最后，祝大家顺利抢购到这款萌化人心的猫爪杯！

本文原创发布于PM咖说