酒类品牌策划(从0到1创建白酒品牌，你会吗？)

当然，按照传统的认知叫作定位，或者我们说叫选择品类、消费场景，但总体来说离不开消费者要完成的任务。其实，消费者从来不是要特意消费小酒、光瓶酒、酱酒，可能只是觉得年轻人喝酒得有新的口感和方式，而江小白满足了这样的需求感；

从0到1创建白酒品牌，你会吗？

朱军杰

所谓成功的品牌家家相似，失败的品牌各有不同，那么，如何从0到1创建成功的白酒品牌呢，从来都不是一件容易的事情。

笔者认为，白酒品牌的打造离不开以下四个条件：第一是寻找品牌需求力，品牌需求力是品牌发展的原始动力，是品牌成功的关键；第二是建立品牌影响力，如何让新品牌从0到1再到N，即品牌范围和广度的问题；第三是打造品牌价值力，即品牌有高有低，品牌价值对消费者来说，是消费者愿意花多少钱购买你的产品的问题，我们要在哪个标准段建立自己的价值认知；第四是坚持品牌的持续力，我们说品牌是好产品在时间、空间和消费者心智中的积累。

寻找品牌需求力是初创白酒品牌长远发展需要思考的问题，因为需求力一是决定了创建白酒是否能成功；二是决定了未来品牌影响力大小的逻辑。当然，按照传统的认知叫作定位，或者我们说叫选择品类、消费场景，但总体来说离不开消费者要完成的任务。

当年，小酒风潮来了，大家都去做小酒，但只有江小白成功了；后来光瓶酒风潮来了，大家又一窝蜂地都去做光瓶酒；现在“酱酒热”已经刮遍了整个白酒行业，全国酒企酒商前赴后继地冲入“酱酒”赛道。其实，消费者从来不是要特意消费小酒、光瓶酒、酱酒，可能只是觉得年轻人喝酒得有新的口感和方式，而江小白满足了这样的需求感；而消费酱酒可能只是觉得茅台喝不起，其他有一定影响力的酱酒品牌能替代。所以，我们一定不要犯了营销近视症，因为消费者在汽车发明之前，从来都只是想要一匹更快的马，而不知道汽车会带着自己跑得更快更远。

寻找品牌需求感是建立品牌影响的第一步，这是品牌成功的原始动力。那么第二步我们要结合企业自身的情况，考虑在多大范围内建立影响力，因为品牌影响力的建立从来都不是一蹴而就的。如果按品牌投入角度考虑，即投资回报率，需要考虑品牌平均获客成本。比如一个初创品牌，针对高层次群体做的针对性传播，花1000万赞助网络直播，显然是搞错了。

在这里笔者介绍三种思维方法：

首先，一个一直有效的方法是分众传播创始人江南春曾经说过，“清晰的品牌定位，抓住时间窗口，进行饱和打击”，清晰的品牌定位即是消费者需求，因为心智喜欢简单，寻找安全感；抓住时间窗口，因为心智容易失去焦点，而且中国知识产权保护还有待提升，很容易被模仿，所以我们要抓住品牌初创的半年或者3个月；进行饱和打击，因为后来的竞争者会很多，只有媒介投入足够的冲击力才会在消费者心中产生足够的影响力。

比如去年崛起的元气森林，就是抓住了对健康饮料的新趋势，抓住品牌定位0糖0脂0卡的口号，在夏季集中时间点在全国范围内电视、电梯、新媒体等投入大量的品牌广告进行集中宣传快速崛起，2020年销售收入突破百亿元；郎酒借助酱香崛起的趋势，开展“中国两大酱香白酒之一”，比附茅台，占据高铁圈、商圈电梯等核心媒介建立自身行业老二的品牌影响力；另一个方式是营销互动内容化，数字时代的崛起，媒体环境发生了很大的改变，如果说第一种是“硬传播”，那么社群和头部大V的影响力的崛起，让我们思考新的品牌传播方式；

第二就是要“软传播”，过去是企业品牌=内容*传播渠道的平方，现在企业品牌=渠道*内容的平方；好的创意一定更能打动人，而且更有效，比如古井贡酒2020年春节期间在原有年份原浆的基础上，打造的“年三十”营销活动内容化，是一次对比过往更有效的品牌传播；

第三是爆款产品带动的认知，《爆品战略》中说到，在这种无尽的黑暗中，只有爆品才能绽放出一朵烟花，被更多的用户看到，几朵小烟火都不行，都会很快被黑暗吞噬，过去是要用30%的时间来打造产品，然后用70%的时间来推广它，现在是要70%的时间来打造产品，然后用30%的时间来推广它，因为一个好的产品用户之间会彼此相告诉的。比如：谷小酒从小米平台孵化，借助了做小米手机的思维，不断打磨产品，高度强调产品主义，推出“看配置·买白酒”教育了年轻群体对白酒的认知，喜获一批用户。

笔者认为，打造品牌价值力需要从以下四个方面展开：

一是品牌一定要有自己的独特性，这种独特性文化的独特性，历史的独特性，每个品牌不一样，但都可以找得到，有些品牌是区域性的文化母体，如彩陶坊来源于古文化；茅台是近代红色文化故事；

二是要从产品价格中体现，价格是价值的体现，价格对标的是消费人群的标准；

三是需要有独特的口感和风味，中国白酒现在有十二大香型，这是专家评的，消费者只懂口感，我发现我们去追寻别人时，不如坚持自己的独特，不要酱香热就去追酱香，毕竟品类无高低，只有酒质才有高低；

四是做对应层次和品牌调性的品牌执行，当然品牌执行维度有很多，包括品牌的主KV、现场的美感、品鉴会的体验感、参与人员的素质以及围绕品牌定位的整合行销活动等。

品牌是企业产品经过长时间、空间等各方面形成的消费者的感知力，我们还要不仅仅要考虑一时的品牌影响力和知名度，还要考虑品牌的持续力。一是要持续坚持自身的品牌价值主张，不要轻易更换；二是要持续的品牌投入，坚持去做；三是不断在原有品牌基础上做加法和创新；比如行业老将劲酒，一直是不急不慢的在自己原有品牌大健康基础定位上，持续的进行品牌投入和创新。（作者系谏策战略咨询品牌总监）