《神一样的产品经理》读书笔记——商业需求文档 BRD

商业需求文档（Business Requirement Document， BRD）

商业需求文档是产品周期中最早的文档（如果要说再早是什么？估计就是脑子里那群混沌的思绪了）

假如你是一个产品经理，假如你有一个非常棒的Idea那么问题来了：你要如何让投资人为你投资？你要如何让公司CEO同意你的方案？

你可能要准备一个PPT，然后在来一段慷慨激昂的演讲来说服在场的各位叔叔伯伯那么问题又来了：PPT内容？演讲的内容怎么来的？什么样的内容是投资人、CEO希望看到的？

商业需求文档就是这么一个东西，他是将你脑子理的思路落地的一个途径

商业需求文档通常是供决策层讨论的演示文档，一般比较短小精炼，没有产品细节，它的汇报对象一般是老板级的人物。

偷偷告诉你，老板一般对投资回报率都特别敏感，寻求价值的最大化是，所以需要重点突出项目带来的商业价值和商业目标。

汇报时最好以数据和事实说话，有理有据，以便说服老板同意并协调相关资源来实现这个项目。

卧槽，要怎么写商业需求文档？

项目背景

黄金圆圈

 

• 大多数人都明白自己做的是什么（WHAT，product）
• 其中一些人知道该怎么做（HOW，process），可以称为差异化价值、独特的卖点等
• 很少有人明白为什么做（WHY，motivation），即你的目的是什么，你这样做的原因是什么，你怀着什么样的信念

• 普通人思考、行动、交流的方式都是由圆圈外向圆圈内的
• 而成功人士则恰恰相反，思考、行动、交流的方式是由圆圈内向圆圈外的

磨刀不误砍柴，弄清楚为什么要做这个项目，如果能想清楚，产品的成功的概率也会大一些。

产品提案

既有产品：

一般指的是已经上线运营一段时间后的产品，出具数据运营报告，分析当前产品存在的突出问题，亟须解决。

如：SNS网站相册的使用率比较低，后来通过运营数据发现，大部分用户都在玩社交游戏，要想提高用户创建相册和上传照片的使用率，可以做个应用或者插件，嵌入社交游戏中，即用户在玩游戏时，通过插件拍下游戏里的画面，然后上传到相册，既提高了相册的使用率，也满足了用户玩社交游戏时那种成就感和炫耀的需求。

创新产品：

麦肯锡八法细分用户，包括：

• 需求/动机/购买因素（质量、服务、价格、功能、品牌、设计等）
• 人口特征（性别、收入、年龄、教育程度等）
• 价值观/生活方式（价值、取向等）
• 利润潜力（获取成本、收入、服务成本等）
• 态度（产品类别态度、沟通渠道态度等）
• 地理位置（农村、一线城市、二三线城市等）
• 使用场合（如何使用、什么时间、什么地点等）
• 使用行为（费用支出、使用量、使用频率、购买渠道、决策过程等）

提案目标

1.吸引、留住用户，提高KPI产品运营的三个阶段：将用户吸引过来、将用户留下来、最后让用户买单。

2.系统或技术、产品架构调整当用户数从百万级发展到上亿级别时，原先适用的技术架构就会遭遇瓶颈，技术架构调整是必需的，注重技术架构的可扩展性，比如随着用户数爆发式的增长，发布微博的数量也呈几何式的增长，原先适用用户数较少的信息流“推”的机制就会慢慢暴露出问题，这个时候，技术架构需要调整信息流“拉”的机制。产品架构的重要性并不亚于系统或技术架构：

• 产品刚起步的时候，怎么简单方便就怎么来
• 品到了成长和成熟阶段后，经常需要在原有的产品架构增添新的功能和内容，这个时候，如果更新一个功能模块，功能模块间的耦合度比较高，整个庞大的产品体系都要更新一遍，这种产品架构不可取

大家看看Facebook的产品架构，比如相册和日志等功能都做成App应用模式，即更新相册或日志等功能模块不会影响整个产品体系，可扩展性也好。

3.拓展新业务市场，占领细分市场份额如人人网旗下的经纬网，号称中国的Linkedin。人人网为什么要做经纬网呢？除了资本运作（比如上市的需要）之外，千橡互动集团董事长兼CEO陈一舟的解释是“虽然千橡已拥有人人网，但仍决定上线经纬网，原因在于联络朋友感情和维持工作关系、积累行业知识是两个不同的需求。”还可以从用户群角度来分析，人人网的主要目标用户群是学生和白领，如果用户群存在金字塔，从低到高依次是：草根、学生、白领、精英和明星，经纬网的定位是商务社交网络，主要目标用户群为年龄在25～45岁的职业人士、白领、资深业界精英，也就是说，人人网的目标用户迟早也会发展成为经纬网的目标用户。

4.运营、市场、销售支撑等运营、市场和销售部门属于业务部门，经常会有需要举办线上线下以及推广促销等活动来提高KPI和业绩。比如，2010年11月11日的光棍节促销活动，淘宝当天的销售额突破9 亿元；再如，新浪微博的万能微博助你买房、新浪乐居启动百万助购金计划活动，这种类型的活动是需要产品部门提供支撑的。

商业价值

反正老板非常关注这点，他们想知道这个产品或项目可以为公司带来什么商业价值，这些价值是否符合公司整体的战略目标，有没有偏离公司的核心业务，是否是核心业务的幼小补充。

1.增加收入，提高市场占有率，创造盈收国内外很多产品都设有VIP收费体系，VIP用户享有比普通用户更多的特权或功能权限，称之为用户增值服务，比如QQ、Evernote、迅雷下载的VIP用户体系，视频网站原先基本都是对用户免费开放，最多在片头、片尾、暂停时植入品牌广告，现在也开始引入收费体系，开通微支付功能，PPS、优酷等产品都是典型代表。

2.提高用户基数和黏度在提高用户基数方面，现在很多网站都采取跟QQ、人人网、开心网等网站的用户和内容系统打通，比如，可以用这些网站的账号登录，并将这些网站的用户转化为自己的用户。新浪微博与MSN进行战略合作，人人网与奇虎360进行战略合作。在提高用户黏度方面，借鉴游戏里的成长体系，比如，任务系统、积分系统、等级系统、勋章系统等将用户留下来。

3.市场造势，提升品牌价值2010年11月，新浪微博在北京召开中国首届微博开发者大会，启动微博开发者基金，吸引众多的开发者参与微博应用的开发。这次大会传递这样一个信息：新浪从一个传统的门户网站向一个互联网平台进行过渡。这次大会实际是新浪微博的造势，以提升新浪微博影响力和规模效应。

4.产品差异化，抑制并击败竞争对手安居客网站靠做二手房起家，后来发展租房业务，现在发展到写字楼、商铺等商业地产，布局移动互联网，逐渐拉开与竞争对手的差距。微博产品发展到一定阶段，轻博产品顺应时势出来了，微博关注的是人，轻博关注的是话题，微博是社交图谱，轻博是兴趣图谱，国内第一个轻博产品点点出现后，新浪轻博客、人人网的人人小站、盛大的推他、网易的Lofter等轻博产品也相继出现，这也解释了为什么要做轻博产品，主要还是体现差异化，赢得一定的竞争优势。采取防御策略，抑制并击败竞争对手。