俗话说，定价定天下。价格决策是老板的最大决策，价格表其实就是企业的利润表。价格决定企业的营业收入。

本文以欧赛斯正服务品牌——高端礼品瓷器红官窑的定价逻辑为例，一个项目讲透品牌定价的底层逻辑。

一、定价策略的四大指导思想

定价指导思想一：遵从定位——遵从礼瓷的战略定位，成为最贵的瓷器

基于红官窑品牌资源禀赋，欧赛斯将品牌进行重新定位为“东方禮瓷代表作”，比肩一线奢侈品，目标人群定位于年收入大于50万元的上中产阶层及富裕人群、政府官员、企业家、富二代、企业高管、社会名流名流等。

既然定位是高端礼品，就决定了很难再通过成本导向定价，通过需求导向定价才是正确做法。高端瓷器是为满足用户的象征性需求而生，所以“最贵”的瓷器品牌将成为强大的购买理由。“最贵”是送礼人最希望收礼人知道的信息，因为“最贵”往往代表着“重视”。

欧赛斯的做法是锚定了目前行业内最贵且最热火的瓷器品牌，将红官窑主力产品的定价框定在目标竞品1.5倍至2.5倍的价格区间，将全产品线的定价框定在目标竞品1到10倍的价格区间。当然，红官窑的产品也是远远胜过竞品的，有更具备购买竞争力的理由，产品矩阵打造是另外的课题，这里不再赘述。

简单来说，就是最便宜的产品要和竞品一样便宜，最贵的要比竞品贵十倍，最畅销的要比竞品贵1.5到2.5倍。其中最关键的有以下三点：

1.明星产品定价：只比竞品贵150%到250%，目的是为了在流量最大的产品上取代目标竞品“最贵”的心理认知，或者让消费者意识到品牌比他们贵。

2.“镇店之宝”形象产品：这个产品的目的是提升品牌形象，要少而精，一定要做足价值感和稀缺性，因此绝不是市面常规流通的产品，甚至只能通过收藏或者拍卖的渠道获得，这样才能帮助品牌站稳高端。

3.低价引流产品：需要有和竞品低价产品价格差不多的引流产品作为竞争，能够帮助品牌收割想买但因为价格犹豫购买的消费者。

定价指导思想二：锚定价值——高端礼瓷的价值定价法

从经济学来讲，“价格围绕价值上下波动”是所有人的共识。一个产品的价格能定多少，一定是围绕着产品能够提供的价值做原始锚点的，即依据产品为客户带来的价值感知有多大确定产品的价格。但是，现代瓷器即使用再高难度的工艺与美术，产品也很难成为作为单独的价值锚点，一定要通过多方位的价值锚点塑造，提供给用户更高的价值或者差异化的价值。

定价指导思想三：渠道让利——高端产品需要给渠道暴利

高端礼品的渠道与其他消费品不一样，高度依赖人群圈层影响力的特征，决定了必须通过圈层渠道来撬动产品的销售和出圈。核心渠道资源拥有强大经济实力、客户流量、人脉关系和团队资源等，只有给渠道足够的利润，渠道才会用客户资源与品牌交换。一般的快消品广泛铺市时也需要给渠道端让利，在这个层面上对渠道的投入是相通的。

定价指导思想四：符合品类消费习惯——礼瓷要符合礼品的定价习惯

传统的消费品一般都采用“尾数定价法”，尾数定价策略（Mantissa Pricing）是指在确定零售价格时利用消费者求廉的心理，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。

但是，在礼品市场，特别是中国语境下的礼品消费市场，通常采用以“6”或者“8”相关的整数进行定价，因为它们代表着“六六大顺”和“发大财”，这是每个人都希望得到的好运——我们称之为“认知定价法”。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

欧赛斯认为，送礼人群的购买决策过程一般是：

先有送礼的目标人群——再匹配自己的预算——其次挑选适合人群的品类——最后选择这个品类中最适合送礼的品牌。

对品牌来说，就是要从三方面找到自己的竞争优势。

首要，洞察消费者需求；

其次，从消费者的品类选择中脱颖而出；

第三，从行业竞品中脱颖而出；

最后，再审视和优化自我。

由此可知，定价落地的时候也要分为以下四大步骤。

二、定价落地四步骤

定价落地步骤一：理清购买决策过程关键影响因素——礼瓷要理清送礼过程

理清目标消费人群：高端礼瓷的目标消费人群一般是高净值人群（High Net Worth Individuals，HNWI）。高净值人群通常指的是净资产（不包括住宅和消费品等）超过一定金额的人群，这个金额标准通常会因国家和地区有所不同，但通常都是数百万美元或以上。

 

从“高净值人群赠礼对象关系图”来看，五大赠礼对象依次是：父母、恋人或配偶、重要商业伙伴、亲近的朋友同学、一般商业伙伴。关系越靠近“自己”，送礼的金额和频率越高，但从年平均赠礼次数与年平均赠礼花费上来看，“重要商业伙伴”是高净值人群送礼最频繁、也是花费最高的目标对象群，商务送礼场景价值非常之高。

与此同时，我们也从“关系图”中拆解和估算到每一种关系到年均赠礼价格，如下图：

结论1：锚定高端人群送礼场景的价格带为：3000-8000元

定价落地步骤二：互为替代品的品类消费偏好摸底——高净值人群送礼的其他品类选择

深入分析购买人群消费偏好：对高净值人群来说，购买高端产品的动机已经不仅仅是单纯的消费，更大程度上购买的是一种彰显身份的社交货币，这也是奢侈品市场的发展逻辑。

从性别与品类消费偏好上来看

高净值人群青睐的女士礼物品牌为：

最受青睐的护肤品牌：海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻

最受青睐的珠宝品牌：宝格丽、卡地亚、梵克雅宝

最受青睐的女士配饰：爱马仕、香奈儿、阿玛尼

高净值人群青睐的女士礼物品牌为：

最受青睐的手表品牌：劳力士、百达翡丽、宝格丽

最受青睐的手机品牌：苹果

最受青睐的高档葡萄酒：拉菲、勃艮第、拉图

最受青睐的白酒品牌：茅台、五粮液、国窖1573

通过官方的主流价格计算后，欧赛斯得出了各类人群及赠礼品类的的价格带分布：

结论2：高净值人群礼物品类不一，但价值相对集中在2000-3000、5000-20000等。

定价落地步骤三：竞品价格带摸底——高端瓷器品牌的价格带摸底

竞品价盘调研是个没有技巧的苦力活，在这里不过多赘述和展示。欧赛斯调研了6个竞品、8个品类、上万个品项的价格，总结出竞品的价格布局：

结论3：竞品价格带从500元至50000元不等，1000元-5000元是竞品产品最多的价格区间。

定价落地步骤四：自查价格带模型与定位的匹配度——优化产品结构与对应的价盘结构

通过调研，欧赛斯发现品类定位为高端礼瓷的品牌，其产品结构主要以低价、大众产品SKU支撑，是典型的裙带结构。但是，如果低价产品成为主流，未来很难支撑得起“高端礼瓷”这个定位，所以红官窑迫切需要优化产品结构、调整现有价盘，不断减少老的、低价的产品，增加新的、高价值感的产品，成为更健康的“纺锤型结构”。

 

结论4：自我产品结构与产品价盘结构不断优化至良性结构

三、价盘变动后的销售影响预期管理

定价策略绝不能朝令夕改，否则只会把品牌送进不可挽回的深渊。

无论是提价还是降价，价盘的变动都会对产品的销售产生影响。这时候，做好符合市场规律的预期管理，是非常必要的动作。本次案例的价盘变动主要是提价，主要讲述一下提价后的市场预估情况。

通过对五个价格带分别提价不同的百分比后，欧赛斯选择了提价前后最接近对应价格带的五大产品，依据成本、利润、现有销售表现，进行年销量、年销售额、利润率的预估。

市场的影响是一个动态变化的值，在成本变动不变的前提下，提价之后，利润率是必然增长的，所以下面以产品年销量变化与年销售额变化情况做预测：

年销量的影响因素：产品提价、高端市场教育过程、产品SKU数量优化

老产品线——持续减少至仅保持最具有历史价值的极少数产品

新产品线——持续开发，增加各级产品，逐步替代为新品

全产品线——持续优化精品，整体数量应低于原SKU

年销售额的影响因素：产品提价、高端市场教育过程、产品SKU数量优化

老产品线——保持极少数产品，销售额贡献降低至一定量，后续保持较为稳定的额度

新产品线——度过市场教育期，逐步被市场接受，成为销售额的主要贡献者

全产品线——持续优化、品牌影响力提升，整体销售额短暂下降后，迅速上升至稳定增长（高于原销售额）

整体来看，市场变动会受到价格波动、需求波动、品牌教育程度、品牌优化动作等的影响，所以在本案例当中，欧赛斯将其分为三大阶段来拆解——提价初期、提价中期、提价后期。

提价初期

市场阵痛期，尚未完成“高端”市场教育，新的高价值产品推出较少，年销量、年销售额都将会有阶段下滑。其中低价位产品市场敏感度最高，受影响将会最严重。但从整体来看，高价产品带来的利润将会逐步弥补砍掉低价产品的损失，总利润不降反增，销量逐步回到原始参考线。

提价中期

市场教育进行中，“贵”的购买理由被主流目标人群所接受，带动主流的中高价位新产品率先代表品牌突破，实现销量上升，销量回升；同时，品牌要不断砍掉不被市场喜爱的低价位老产品，因为也尚未到研发低价产品的时机，所以中低价产品销量与销售额贡献仍然是下降趋势。

提价后期

市场教育完成，“贵”的购买理由被核心目标人群与大众接受后，中高端产品将成为支柱型的销售贡献者。同时，尽管后期已经完成了市场教育与大众心智普及，但也需要人为控制降低新的低价产品生产数量，优化整个产品结构的SKU数量。所以，整体的年销售量即便会减少，但最终的销售额与净利润率都会比提价前高。

回到文章开头的那句话——定价决定着企业的营业收入，赚的不仅是销售额，更是利润，能够让产品销售带来更高的利润，才是定价策略的制定初衷。