常见的五种新媒体宣传手段，首都机场官方新媒体如何创新传播—鲜活、可接近、真实

随着移动互联网的发展，新媒体传播呈现出可视化、智能化、互动化、开放化的趋势，信息传播速度快、覆盖广、影响大。首都机场近年来通过创新语言风格、塑造差异化人物角色、策划固定栏目等，在新媒体平台发展方面成果显著——连续3年荣获新浪微博“最具影响力机场”奖项，新浪网2020年颁发“2020年上半年国内机场运营工作第一名”奖项，微信平台3年来有20余篇推文实现超10万人次的阅读量。

制定差异化策略，树立品牌新形象

首都机场先后树立了“编某”“晴天小仙女”“王女士”多个IP(知识产权)形象，并赋予人物不同风格特点，满足不同受众群体的阅读喜好。

“跑道修好了”、“稳住!我们能赢!”是“编某”非常有代表性的两篇推文，文章内容既通俗易懂又不乏风趣幽默，排版风格更是独树一帜，这种独特的推文风格“吸睛”无数，更重要的是，“编某”每一篇推文的每一条留言都会认真回复，对此网友纷纷感叹“看了评论彻底被圈粉”“编某的文章正确的打开方式是：先划到评论区看评论，然后点个赞最后再看发布内容”“我本来准备短暂关注下回来就取关的，但因为你编某的存在愣是让我不舍得删”……在成功塑造“编某”后，首都机场又开始试水“晴天小仙女”和“王女士”两个风格迥异的人物组合。为了塑造这个“阳光少女”形象，首都机场通过“真人角色扮演”，适时在微博、抖音、快手等平台传递温馨提示，在与网友频频互动中，也让首都机场的“官方”形象充满了暖暖的人情味。与之相对，则是“王女士”这样一位凶巴巴、爱找茬、不按常理出牌、无视规章制度的中年女性，她每次出现都会引来哗然，在首都机场的积极引导下，网友在评论区展开对“王女士”反面案例的评点，无形中让公众对乘机安全常识和相关规定有了更深的认识。

图1 ：人物形象网友评论词云图

策划固定栏目，开拓宣传新阵地

在塑造差异化的人物形象后，首都机场紧接着推出了“小仙女专栏”和“首都机场王女士”等固定栏目，培养网友阅读习惯的同时进一步畅通沟通渠道，固守宣传阵地。

#小仙女专栏#是针对暖心的“晴天小仙女”量身打造的栏目，栏目会以短视频的形式对首都机场疫情防控旅客提示、乘机过检携带规定以及天气运行情况等进行推介，以“未见其人先闻其声”的方式与网友互动，带动提升了微博平台的用户活跃度，一些粉丝也经常献出自己拍摄的精美图片，并为“小仙女”的短视频栏目出谋划策，而且对于“想看真人出镜”“想看你直播呀”“想看你吃播”的呼声也愈发高涨，#小仙女专栏#在收获大量情感利息的同时，也使得首都机场官方微博的品牌形象更加生动。

而结合“王女士”的人设，首都机场创建了具有连续故事性的#首都机场王女士#固定栏目，话题内容紧跟当前网络热点事件，并联合安保公司、海南航空等多家单位进行内容策划，精心设计了一次次的“王女士”出行。比如，“王女士”“碰瓷儿”@海南航空——“飞机还没起飞，为什么不让我上飞机？”随着“王女士”反面出行案例的增多，网友对首都机场有了更多的理解和“袒护”，直呼“她怎么又来了？”“让她把防晒霜喝下去吧!”，显然，网友对这种“不遵守规定、随时随地找茬”的“王女士”也有了“厌恶”，并主动帮助首都机场指出她的问题所在，呈现出支持首都机场工作人员的积极舆论态势。

开展媒介互动，提升传播影响力

首都机场在加强新媒体内容设计和形象建设的过程中，非常注重与传统媒体的合作，以实现传播共赢，不断提高话题的传播影响力。尤其是在出现特殊天气时，首都机场主动设置微博原创话题、拍摄制作短视频等方式，创建微博话题#飞机要洗澡#、#跑道要搓澡#、#飞机看不清#、#雪情就是命令#等，引导公众聚焦首都机场人全力保障特殊天气的工作动态，同时拍摄制作极具震撼效果的除冰雪现场视频，联合人民网、中央电视台等主流媒体共同发声。这样的携手合作，为首都机场带来近2亿人次的高曝光量。

除此之外，首都机场作为“中国第一国门”，也经常与国内机场、北京重要交通枢纽官方账号频频联动，结合双方的宣传诉求，通过转发、评论等方式提升传播效果。比如，首都机场在新媒体平台频繁与@北京铁路等账号互动，共同为民航和铁路旅客提供无缝衔接的出行服务，在某种程度上，首都机场向公众展示了开放、包容、有人情味儿的“真情服务”品牌形象。

图2：首都机场与行业内机场及北京市交通枢纽账号互动情况

在新媒体环境中，首都机场作为企业账号，不断顺应时代变化和传播规律，打造了具有“鲜活、可接近、真实”特点的首都机场新媒体形象，在提升平台粉丝粘性和活跃度的同时，进一步提高了品牌辨识度和用户认可度，创造了极具特色的传播价值。