作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

你们心目中的快乐老家是谁？

可能是麦当劳、肯德基、汉堡王、萨莉亚.....

要我说还有沙县小吃。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有沙县小吃。

如果没有，那一定是沙县小吃变高级了。

北京的一家沙县小吃旗舰店，被曝给包间设最低消，有网友去消费时被告知包间低消300，而且还是人均300。

图源：新浪新闻

以前流传的“沙县大酒店”，是调侃赌输没钱吃饭的人，去沙县吃霸王餐，难道现在“沙县大酒店”要成真了？

图源：微博网友评论

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根据美团点评的截图显示，当事人本想去沙县小吃旗舰店凑热闹，被告知有最低消300元，直接劝退。

图源：美团沙县小吃（北京旗舰店）网友点评

虽然工作人员回应试营业没设低消和服务费，但不否认后续会安排。

说起来也有意思，前脚海底捞服务降级，要求点锅底，网友吵翻了。

后脚沙县小吃服务升级，要走高端路线，网友不爽了。

图源：微博网友评论

尽管各地沙县小吃定价略有差别，但蒸饺、拌面都在6元左右。

哪怕点个沙县豪华套餐，每次30块，300块也够搓十顿。

图源：微博网友评论

现在一口气吃掉300块，还真有挑战，这得吃吐多少笼蒸饺？

图源：微博网友评论

这不应该叫沙县旗舰店，应该是这叫沙县国际大酒店。

说起来网友们对于北京沙县旗舰店的吐槽，并不是第一次。

图源：美团沙县小吃（北京旗舰店）

1个月前这家沙县小吃北京旗舰店开业，门店位于西城区西绒线胡同。

楼梯设计了沙县小吃的品牌文化墙，可以看到熟悉的沙县小吃IP形象。

图源：美团沙县小吃（北京旗舰店）

店内设计红红火火，划分零售区、智能厨房区、餐饮区等，据说有的菜式采用智能炒菜机器人烹饪。

图源：美团沙县小吃（北京旗舰店）

散客区的菜式与常见沙县小吃差不多，但网友吐槽价格比外面贵。

图源：美团沙县小吃（北京旗舰店）

而这次的主角“包间区”，据说菜单也是单独设计，300元钱并非指最低消，而是收取包厢服务费。

图源：餐饮老板内参/美团沙县小吃北京旗舰店

果然设计一换，价格翻一番。

就好比星巴克，明明在美国是蜜雪冰城级别的大众品牌，但是到了中国成了小资装X胜地。

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该说不说，平民价定位的沙县小吃，一夜之间变成吃不起的样子。

谁看了不想说一句：这还是我认识的沙县吗？

毕竟沙县小吃一直是打工人的天堂，堪称最火的国民小吃。

之前DT财经发布的一份打工人快餐品牌排名，沙县小吃就排在了麦当劳、肯德基、汉堡王、兰州拉面后面。

图源：微博i科技君

沙县小吃和兰州拦面就像是中国的金拱门，有个网友段子就是这么写的：

穷人的天堂，五块钱管饱，十块钱顶饱。

因为沙县，便宜又好吃出餐很快的萨莉亚，有了“意大利沙县”的外号。

图源：微博网友评论

因为沙县，喜欢约会“沙县大酒店”的男生们，被称为“沙县男”。

在抖音上搜索“第一次约会”，就会发现有男生约女生吃沙县，迷惑于女友为啥不饿，被网友调侃沙县男。

图源：抖音网友

你一定还想不到，沙县小吃还是小红书网友们的“减脂餐”，简简单单一个鸡腿饭，要蛋白质有蛋白质、要膳食纤维有膳食纤维。

图源：小红书网友

恰恰是深入人心的高性价比，让沙县不知不觉成为一种便宜符号和人设梗。

沙县小吃之所以受欢迎，也不是没有道理。

首先，低成本极致简单的制作。

虽说正宗的沙县小吃不少于240个品种，但是国内其它地方的沙县小吃，往往只有十几种。

单一的菜单，满足了各位老板们备料、制作简单的需求。

其次，小吃品类单价不高。

好吃不贵，一个人吃饭也香，这意味着教育消费成本低。

虽然沙县只是纯纯小吃，不走心但能走量走胃，赚的就是“少吃多买”。

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当然作为有品类无品牌的小吃，沙县小吃这几年也在努力撕掉低端标签，做好品牌化。

比如本土化营销，沙县小吃第一条广告片《来福建 享福味》，就是取景于沙县小吃第一村景区——夏茂俞邦村，将王家卫，烫嘴普通话都玩了个遍。

虽然有点台有点泰，但广告效果达到了：

看完怀疑平常吃了个假沙县，一想到正宗沙县除了拌面蒸饺基本款，还有这么多吃的，就想去福建打卡。

当然对于一个地方小吃来说，如果想要品牌化，最好的办法就是IP化。

沙县小吃也打造了自己IP形象——沙县之光吃货小分队，为品牌塑造有趣的人格形象。

每个IP人物设计，不能说跟沙县毫无关系，只能说一模一样。

灵魂人物沙宝，一看是按照logo开口笑的样子做出来的，手握扁锤，头戴厨师帽，丑萌丑萌的。

图源：厨房人类

还有顶着卡塔尔王子同款饺子皮的蒸饺大师「大饺」、设计灵感来自炖罐汤品的「慢炖炖」......每个就是行走的沙县小吃。

图源：厨房人类

沙县小吃不仅能吃，还能“玩”。

沙县小吃跨界推出集科普、亲子、互动于一体的文化主题乐园，整体设计将主打小吃造型与游乐设施绑定，打造沙宝之家、炖罐迷宫，跳跳扁食等。

图源：三明鱼网

沙县小吃还跟淘宝开过一家“萌系治愈所”，走的是ins风路线，随处可见的萌系沙县元素，可爱到犯规。

图源：广告热搜榜

沙县小吃是懂放大优势的，借助自身在大众饮食文化里的影响力，抓住了“萌”这个流量密码搞事情，一边普及福建正宗沙县小吃的文化，一边改变大众对于自身土里土气的形象。

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这几年沙县小吃真的有在认真改头换面，但这次包间事件还是引来争议，这里面也存在一些原因。

我们常说的定位，有一种心智模式，叫做“心智难以改变”。

当品牌发展有一定的历史，还是处于行业数一数二的地位时，它的形象在消费者心智中是很难改变的。

说到底沙县小吃给人的印象，就是黄底红字的招牌，土里土气，量大管饱。品牌如果突然设置最低消费门槛或者服务费，让人300元吃出VIP包间的奢华感，难免很难接受。

图源：美团外卖

好比看到麦当劳穷鬼套餐从12.9元涨到13.9元，那叫一个太eMo了。

图源：微博网友评论

而且一个品牌的发展，从高端向中低端过渡容易，但反过来想从低端逆袭高端，就会相当困难。尤其是当消费者对你的品牌，早已形成低端的固化认知。

毕竟同样是300块，去搓一顿火锅不香吗？

另外，产品定价不能挑战消费者对于品类的认知。

正如早前热议的雪糕刺客和菜刀刺客话题。说到底雪糕只是一种夏季冷冻饮品，夏日炎炎吃上一口爽歪歪，定价就应该设计在大众消费吃得起的区间。

图源：钟薛高

但一些网红高端雪糕，动辄十几块，品质又谈不上惊艳，完全颠覆了大众对于雪糕定价的认知。

同理我们对于一把菜刀的认知，也是一刀切所有，切剁拍样样行。如果被品牌上升到米其林大厨恰饭的高度，大众非但没觉得高级，反而感觉被冒犯到。

平民价的沙县小吃，一旦走米其林路线，品牌做市场教育也需要花时间，步子不能迈的太大。