如何获取更精准的公众号用户画像?公众号用户画像分析

前言

有用户的地方就有用户画像，公众号也不例外。但如何获取更精准的用户画像呢？

微信平台当然也为运营者了解用户提供了一些窗口，比如公众号后台的用户分析，能看到一段时间内的用户增长情况及用户属性。

这些都一定具备参考价值，但总得来说，还是太笼统了。

公众号运营者真的了解自己的用户吗？他们都是什么样的人？我们就此问题向一些新媒体同行取经，探讨后发现还是有不少值得借鉴的方法。

用户画像有什么用？

什么样的号需要更精准的用户画像？

在探讨具体的方法之前，先来思考一个问题：用户画像可以用来做什么，什么样的账号需要更精准的用户画像？

对于体量非常小的个人号来说，可能还处在内容运营的初始阶段，要说需要精准的用户画像，不如说需要明确的公号定位。

对于走优质原创路线、个性足够突出的自媒体来说，也很少会看着用户画像按图索骥做内容，而是倾向于拿自己的内容和三观去洗粉。

比如“乌鸦电影”的创始人乌鸦就谈到，自己不相信“用户画像”，也没做过用户调研。

“对于我们这种靠个人为主的原创号，即便你找到了准确的用户，找到了精确的用户画像，你也不能去揣摩他们的喜好生产内容。”

对于这类账号来说，保持个性也是内容的一部分。

但对于用户体量庞大，尤其是企业类的账号来说，获取精准的用户画像就显得十分重要了。例如：

1. 通过了解用户画像构成进行内容调整。

比如同样是时尚号，“商务范”的用户构成是以职场人士为主，所以是从职场人士的角度去解读时尚和生活方式，聊企业家的生活方式、马云穿什么牌子的羽绒服。

这种情况下，用户画像直接影响到了自媒体的选题策划和内容产出。

2. 拿用户人群去匹配更精准的广告投放。

了解用户的男女比例、职业方向、生活方式等比较精准的信息，可以帮助新媒体人从用户需求出发，做更精准的广告投放，提高投放的有效性和转化率，减轻广告投放的用户伤害。

另一方面，用户画像也是品牌主考虑投放时的一项重要参考。精准的用户画像，往往也是卖点所在。

3. 按用户喜好去找公众号卖货的方向。

了解用户的需求和喜好，公众号可以有针对性地推荐他们需要的东西。

4. 发掘UGC内容，增强用户粘性。

通过发放调查问卷、线上线下交流等方式获取用户画像，本身也有助于增强用户粘性，以及对UGC内容的发掘。

那么如何获取比较精准的用户画像呢？至少有以下方法可以参考。

观察公众号后台数据

对公众号来说，这也是最基本的用户数据来源。优点是非常直观，有助于运营者了解用户的概貌，但缺点是维度单一。

大家关注比较多的一般是每天/周/月的关注人数、取关人数等粉丝数据，尤其是涨粉数据。

爆款和活动运营都有可能带来短期的快速增粉，这也是最令运营者兴奋的数据。不过取关数据也很重要。例如一段时间取关人数骤增，可能就要对近期内容进行自查和小范围调研了。

其次比如用户属性重的性别、语言、城市等分布情况。这些又要结合实际的情况来看，比如地方类账号的城市分布，基本上是本地居多；卖高端奢侈品的时尚号，往往一二线城市的女性居多。

除此之外，图文分析中单篇图文的详情中，也能看到该文对应送达的用户详情，方便对症下药。

其次值得关注的是公众号后台的用户留言和消息，这也是用户与公众号直接沟通的最重要渠道。

除了尽量多地回复留言，运营者可以考虑定期整理后台留言内容，以及通过为留言频繁的用户建群等方式，拉近与核心用户的距离。

发布用户调查问卷

发布用户调查问卷也很常见了，从设计问卷、发放问卷到后期数据处理，基本上没有太多捷径可走，就是个苦活儿。

需要注意的是如何设计问卷，比如如何设置问题，避免过于复杂，如何提高完成度；以及如何提高用户参与率。

通过品牌广告和卖货反观用户画像

尤其对于做内容电商的新媒体来说，可以直接通过卖货的过程获取用户的基本信息。

通过将公众号用户导流到小程序、App等，往往能获取更精准的用户画像。通过用户来购买商品，基本能猜到对方是什么行业，有什么喜好。（小程序后台数据怎么用，详见→小程序后台数据你真的会用吗）

还可以通过与甲方的沟通反观用户数据。

“例如提供了追踪二维码的，可以问问甲方后台的实际数据，这样就可以知道自己用户的喜好是否符合客户的投放品类，对粉丝有意愿购买的产品趋势可以更精确地了解。”

线上线下的对话交流

公众号运营者主动发起线上或线下交流又更直观一点。

此外还可以邀请用户线下交流。比如品牌的专场活动、核心用户线下沟通会等。

不过，铁打的公众号，流动的用户群，公众号对用户画像的采集，也不是一劳永逸的事情。

有些新媒体人就表示，他们每半年左右就要做一次用户调查，以便随时随地了解关注自己的人都是谁。

总结