江苏公司宣传片转化老客户之会员复购

有一个常被人们提起的公式：流量x转化率×客单价×复购率一销售额。在这个公式里，复购率是影响产品销售额的重要因素之一。但这个公式其实并不完整，完整的公式应该是：流量x转化率×客单价×(1+复购率）=销售额。

苏州宣传片表示真*正的收入应该是用户第*一次转化的收入加上被转化后继续付费的收入，即“转化+复购”，比如有100人购买客单价100元的产品，过段时间后这100人中有36人第*二次购买该产品，那该产品的销售额就是100(元）×100(人）+100(元）×36(人）=13600元，复购率为百分之36。如果在此基础上增加一个数据，比如该产品成本为150元，那该产品是否实现了盈利？答案显然是否定的，但我们可以通过提升复购率来改变这个结果，比如将其从百分之36提升到百分之60,那该产品在整个生命周期中就能实现盈利。

可以看出，复购率很容易影响变现，而提升复购率的本质和目的是延长单个用户的生命周期，从而为产品变现提供基础。只要能提升复购率，增加复购频次，产品变现及实现盈利就不是问题。而提升产品复购率zui有*效的办法之一，就是创造一种包含时间属性的服务性或权益性产品，也就是会员制。

会员制对复购的促*进主要体现在两个方面，一是服务周期或权益周期，即用户到期不续费就失去会员服务和会员权益，以此促*进用户复购，提升用户黏性；二是在会员的权益设计中，常常会加入更多的产品优惠，借此增加用户消费频率。

在设计会员制时，需要重*点考虑两个问题：会员服务和权益的设计及会员激励体系的搭建。

一、会员服务和权益的设计

会员服务和权益的设计需要遵循两个基本原则：性价比够高；权益覆盖绝大多数产品。这两者决定了用户购买会员产品的动力强度。首先，会员产品性价比越高，用户的购买欲望越强。例如樊登读书的会员，一年388元，约等于一天一元钱，而这一元钱带来的权益包括：每年50本新书的高品质解读，往期200多本书籍的自动解锁，以及9.6折的商城购物优惠和每月30元的代金券。如图2-3所示。虽然这其中有很多权益要按月甚至按年才能享受，但其中的“解锁200多本书”这一权益，对于喜欢听书的人来说，已经足够划算甚至超*值。

其次，会员权益要覆盖绝大多数产品，尤其是精品和爆品。且权益不宜过多，绝大多数付费会员的权益都要按照同一个原则去设计，目的就是将服务产品化。至于会员的具体权益，根据笔者观察大致包括以下几个方面。

·多数产品的zui大力度购买折扣。

·核心产品的长期免费使用权。

·高价值产品或服务的免费享有或特殊折扣。

·专属的产品来源和用户服务。

新产品专属购买渠道及优惠名额。

·周期性的积分奖励、消费返*现、优惠券发放、福利品赠送。以上只是大致分类，不同的会员产品都有特定的权益结构，有兴趣的读者可以自行研究。总之，设计丰富且超*值的会员权益，有助于提升品牌口碑，增加用户忠诚度，提升复购率。

二、搭建会员激励体系

目前在会员制中常见的激励体系主要有积分体系和成长体系。

积分体系中的积分主要用于奖励用户完成特定任务，还可用于兑换商品，以及充值、提现和抵券，常与商城活动绑定使用，以达到激*活和留存用户的目的，典型案例如大众点评。

而成长体系是会员制中zui常使用的激励体系，具体表现为用户使用频次越高、程度越深、时间越久，用户的成长值和等级就越高，典型案例如QQ会员。

在搭建会员激励体系时，如何结合会员用户的特定行为来建立积分体系和成长体系，是我们需要重*点考虑的问题。即用户需要完成哪些特定行为？什么样的奖励可以有*效刺激用户？

接下来我们就以读书产品为例来分析这两个问题。

从用户行为来看，会员用户需要完成的特定行为主要是搜书、看书、听书、买书、分享等行为，可以把这些行为具化为固定任务，完成度可以对应到积分体系，完成的次数可以对应到成长体系。在奖励方式上，可以允许用户用积分兑换会员权益的使用时长和优惠力度，或者直接兑换固定书目。而在成长体系中则可以设置特殊等级，只要通过连续完成任务达到一定等级，便可解锁会员新权限，其中也可以包括会员权益使用时长及优惠力度等。

其实，微信读书、樊登读书等读书类产品，都有类似的设计，唯*一的差别在于激励体系是否与会员权益紧密挂钩，是否达成了一个更完整的会员体系。如果没有，则意味着会员产品还有很大的迭代空间，并将成为提升复购率的重要手段。