东南亚掀起电商游学潮：雅加达像深圳、泰国很卷

了解本地市场很重要

“雅加达给我的感觉很像深圳，它非常开放，创业者沟通分享的氛围非常好。如果说深圳是中国最具创业精神的城市，那么雅加达就是东南亚最具创业氛围的城市。” 酷魄跨境创始人林超和7点5度分享了他在印尼游学考察的感触。

 

与此同时，东南亚卖家网址导航DNY123也正在泰国进行游学考察，创始人Musk也在朋友圈不断更新当天游学的所感。游学第三天的凌晨三点半，他在朋友圈写下这句话：“本来打算从国内过来‘卷’泰国，没想到被泰国‘卷’得体无完肤”。

 

除此之外，还有各种出海东南亚的训练营以及其他游学活动也在进行中，比如，全球科技创新平台Plug and Play推出“璞跃出海系列特训营”，首期特训营的出海市场为东南亚，为有意向拓展至东南亚的企业和创业者提供前往东南亚对接潜在客户和合作伙伴的机会。

 

与外贸企业出海直接进行经贸活动不一样的是，企业出海游学和考察的意义在于深入了解本地市场，从而为企业的未来发展做出更合适的判断。毕竟，在过去被疫情笼罩的三年时间里，东南亚的数字化进程在不断加速，让电商、外卖、出行、数字支付、在线教育、SaaS等行业也进入了快速发展期。

 

三年后，当这批深耕东南亚的创业者重新踏入这片多元化的区域时，他们深深感受到了市场的变化。

 

必须要考察的市场——印尼

 

2月28日晚，背包品牌MaH的联合创始人Ivan在从雅加达飞广州的飞机上写下了此次印尼游学之行的所思所想。在写到第三点的时候，他强调：深入市场，敬畏竞争对手，做好自己。

 

“这次在印尼，看到的都是清一色的国际品牌。首先，给我的感觉是不得不敬佩人家的品牌与渠道建设。所以，中国品牌出海，能与国外品牌在同一市场赛道上正面竞争并存甚至胜出，真的很不容易，真的值得致敬。比如，印尼第一手机阵营，VIVO/OPPO/三星；比如，很多中国出海的新小家电和美妆品牌。”

 

Ivan是酷魄跨境组织印尼游学团的参与者之一。看到大家收获良多，作为此次游学发起人的林超也颇感欣慰。“我希望跟我们一起出来考察的卖家，可以得到他想要的资源，也可以和本地的创业者面对面沟通，对市场有更完整的认知。”

 

谈及游学首站选择印尼的原因，林超坦言：“印尼是东南亚最大的市场。卖家们既然都决定走出来了，我们就应该去最大的市场看一下。”

 

 

据谷歌、贝恩和淡马锡联合发布的2022年东南亚互联网经济报告显示，印尼数字经济GMV在2020年达到约770亿美元，市场规模为东南亚各国之首。预计到2025年，印尼数字经济GMV还将达到1300亿美元。其中，电商是印尼数字经济发展的最主要推动力。

 

据了解，林超组织的出海游学团以电商卖家为主，更多关注泰国和菲律宾市场。此次来印尼游学，也更希望能找到一些入场的机会。

 

不过，对于跨境电商来讲，印尼市场并没有那么大的吸引力。毕竟从2020年1月开始，印尼海关对跨境商品执行新税收标准，即起征点从75美元下降到3美元，税费比例也有所调整。随后，印尼中小企业合作社部长Teten Masduki宣布正式禁止13种跨境商品进入印尼，Shopee印尼站点也禁止销售这13种商品。

 

如果想要吃上印尼电商这块大蛋糕，几乎只能是转为做本土电商。

 

“从跨境的角度来看，印尼电商确实不好做。但除了印尼市场，马来西亚、泰国、菲律宾、越南，甚至新加坡的卖家基本都是以本土为主。印尼跨境电商的占比可能不到1%，东南亚其他国家的跨境电商占比可能不到10%。” 林超表示，即使是从全球跨境来看，电商卖家都要考虑本土化的趋势。“只有对本土的市场和用户足够了解，你才能在市场站稳阵脚。”

 

除了创业者，投资人也看好印尼电商以及其背后的生态。

 

从2022年年底到2023年年初，华兴资本在印尼首都雅加达举办了“华兴资本印尼新经济之旅”，实地走访了数十家印尼本土的创业公司和本地投资机构，并在旅程结束后做了一个总结。其中，在谈及电商服务这个新经济赛道时，华兴资本表示：“观察中美互联网经济的蓬勃兴起，几乎都始于电商，而东南亚极高的互联网渗透率和智能手机渗透率给了当地电商发展现成的土壤；我们相信东南亚也一定会出现本地的淘宝，本地的Shopify，以及围绕着电商延展出的一系列服务生态。”

 

在印尼市场被普遍看好的背后，林超也明显感受到了一些本地消费行为的变化，这些变化也正在推动印尼走向数字化，为互联网公司的发展提供了更好的基础。

 

“我觉得感触最大的是，这几年让印尼人更加习惯使用线上购物和移动支付。2019年的时候我也在东南亚待过，在餐厅结账基本都是用现金。但这次过来，印尼有一些餐厅明确规定不收现金，只能扫码或者使用信用卡。” 林超分享道。

 

意想不到的卷王——泰国

 

另一边，DNY123的创始人Musk开了个泰国游学团，带一众电商卖家朋友拜访本地企业。

 

“相对来讲，泰国的电商环境比较成熟，很多早期做得很好的电商卖家其实也是从泰国市场切入的。” 在Musk看来，泰国是非常值得电商卖家亲自去考察的市场。

 

泰国地处东盟核心地带，是东盟的物流、贸易和金融中心，也是东盟第二大经济体。近年来，随着互联网经济发展加速，泰国电商市场规模也不断壮大。据统计网站Statista数据显示，泰国电商市场在2023年到2027年预计将增长11.93%，到2027年市场规模将达到328.1亿美元。

 

今年年初，原本只做马来西亚市场的电商卖家阿姚也开始扩展到泰国市场。问及选择泰国市场的原因，她表示，“泰国的人口有7000多万，我觉得这是一个大体量的市场。” 为了更好地了解市场，阿姚也参加了泰国游学团，来到当地，她发现泰国人对新鲜事物的接受程度很高，有利于服装类目电商业务的发展。

 

“更重要的是，泰国是真正需要本土化运作的一个市场。” Musk指出，泰国是小语种国家，从电商产品上架到电商客服沟通，都需要本土化语言的支持。相比之下，菲律宾是一个以英语语言为主的市场，马来西亚是一个以英语和中文语言为主的市场，从电商产品上架到客服沟通，都比较容易。

 

阿姚则表示，“本地化不仅仅是把货备在当地，还要了解本地的人文以及方方面面。” 很多创业者也深谙这个道理，很早就出海泰国并落地生根，在电商以及其他行业混得“风生水起”。此次的泰国之行，也让Musk打破了一些原本的偏见，再次深刻意识到华人创业者骨子里的勤劳与努力。

 

“泰国的‘卷’，更多是存在于特定的群体，本地人还是相对‘佛系’。早期在泰国生根的华人创业者，是真真实实地在卷工作。哪怕我们晚上十一二点过去，他们还在那边讨论工作。” Musk感叹，华人群体在东南亚之所以这么强大，正是因为他们既勤劳又能吃苦，在背井离乡的海外一步一个脚印打拼自己的事业。

 

尽管泰国需要本土化的深耕，但本土的供应链仍然不及国内。在Musk看来，国内供应链仍然占据非常大的优势。

 

据Musk分析，本地供应链可以节省头程的运费，补货的周期也可以大大缩短。“我和几个卖家进行深度沟通的时候发现，虽然泰国人工低，但在供应链价格上却没有绝对的优势。而国内的供应链，算上采购价加运费，价格还是要比本地供应链便宜。” 另外，Musk还指出，泰国本地供应链的质量不错，但款式比较少。如果产品款式受限，就很难应对不同消费者的不同需求，这样的供应链也难以发挥太大的作用。从整体来看，中国的供应链在中短期内是不会被替代的。

 

最后

 

林超和Musk的3月游学团暂告一段落，但在接下来的一年，他们还将开启东南亚各国的电商游学团。

 

“我估计有90%的东南亚本土电商卖家可能还没去过本土，基本都是从线上切入。到了现在，大家都有迫切的需求去本土市场考察，去看一下自己的仓库和货品，去拜访合作伙伴。” 另外，Musk指出，小卖家出海考察会存在更多的局限性。因为规模小，他们能联系到的关于平台和服务商的资源会更少。与此同时，他表示平台方和服务商也乐意接触一些优秀的卖家。而由第三方组织的东南亚游学团，可以满足双方的需求。

 

“之前的创业环境比较闭塞，感觉就是自己在埋头苦干。但其实电商是一个需要和不同卖家交流的一个行业。” 阿姚表示，经过此次和不同的电商朋友交流，她发现自己入场的时间并不算晚。在本地电商渗透率还没那么高的情况下，卖家仍有很大的发展空间。

 

对于Ivan来讲，此次的游学之旅还提醒他自己：既要仰望星辰，又要脚踏实地。“没有仰望星辰的胸怀，这几年印尼出海的前辈也不会纷纷远离故土，来到这异国他乡；没有脚踏实地的姿态，实干出真知，也不会有这么多新的中国品牌在印尼这个市场开花结果。”