浅析社群经济三个传播特征及其对商业的主要影响

“社群经济”的出现，对整个商业，从生产到消费的各个环节都产生了革命性影响，形成了全新的商业模式。

马歇尔·麦克卢汉的媒介理论指出：

每一种新的媒介产生，都会改变我们感知和认知的方式，以及我们人与人之间的关系。

就像21世界最火的互联网，它的出现，突破了原有的时间、空间限制，使人们信息传播的边际成本近乎为0。而近期移动互联网的快速发展，实现了真正意义上的随时随地的信息传播。

在这样的背景下，加上身份验证，地理位置等技术的发展，很大程度上增加了社交的真实性和信任感，使得原先互联网社区的弱关系加强，将线上的互动和线下的生活融为一体，而因此聚集的用户群体，被称之为“社群”。

社群是什么？

社群是基于传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。说道社群，很多人会想到乔布斯的苹果，雷军的小米，或者说是罗胖的“罗辑思维”和罗永浩的“锤子手机”。这些案例正是社群成功运用的典范，也正是它们，让越来越多的人研究由社群衍生出来的经济，也就是“社群经济”。

以“罗辑思维”举例，它的社群就是它的会员，它不断尝试的会员定制的电商营销。比如面向会员定制策划和发售图书礼包、中秋月饼等。无法想象，在2014年光卖产品就为“罗辑思维”带来了近5000万的收入，可见社群经济的优越之处。

社群经济相比于传统经济的优越，主要在于它的三个核心传播特征：

外在传播特征：聚合力和裂变效应；

外在传播特征：情感价值；

核心逻辑：自组织传播。

外在传播特征：聚合力和裂变效应

由于移动互联网的便捷性，在社区组织内部，使得社区成员能够自由高频高效的进行信息传播和沟通，能快速生成“圈子”，产生很强的聚集力。而在社区组织外部，因为个体之间的关联，使不同社群之间形成交叉。同一个体可以在不同的社群间切换。社群与社群之间这种多维度的关联性，使社群传播很容易实现跨边界的扩散，呈现出滚雪球般的裂变性，一个特定的引爆点，就能引发蝴蝶效应，呈指数倍逐级放大。圈层式聚合力加上行裂变式传播扩散，使得社群传播成为一种新型的传播方式。

再以罗辑思维为例，社群中那些“读书，求知”的年轻群体，当罗胖向他们传输月饼的各项知识时，求知群体会被知识和罗胖的魅力所感染，成为月饼的消费者，同时由于社群中的人将知识的传播作为他们生活中的一部分，会将月饼知识传播至朋友圈，微博等其他社群，如此循环，就造就了卖月饼卖出5000万的奇迹。

外在传播特征：情感价值

人类社群区别动物社群在于情感体验和价值传递。社群中的各个成员正是基于情感交流、兴趣图谱、价值认同，才聚集到一起。也正是依托在信息交互上的情感价值传播，才能保持社群的活动，使之可持续发展。在社群这个体系中，一方面使人们主动参与社群互动，寻求满足感和归属感; 另一方面，人们的满足感和归属感的加强，又会反过来促进社群的进一步发展，从而创新出更多的创新服务。

就像逻辑思维中的社群成员，他们一方面消费者节目，一方面自发组织各种 “读书会”、“美食会”和“相亲会”，使得社群始终保持着一个活跃度，某种程度上，社群有一种家庭的属性。

核心逻辑：自组织传播

何为自组织？自组织是相对于他组织而言的，即个体之间自发组织和协作的系统和过程。自组织不是个体的简单叠加，而是通过个体之间的非线性交互，产生协同效应，使自组织整体上涌现出新的特征和功能，即群体智慧的产生。在社群中，人们在自发组织和自主参与的过程中，不断进行交互传播、协作生产和价值创造。以百科为例，个体学习者不断创造碎片化的微内容，单一的微内容微不足道甚至错误百出，但微内容之间经过非线性的相互作用，互相纠错调整，产生群体协同效应，形成从无序到有序、从低级到高级的知识成果创造。

基于以上三个核心传播特征，“社群经济”的出现，对整个商业，从生产到消费的各个环节都产生了革命性影响，形成了全新的商业模式。

主要改变如下：

1. 用户参与的生产模式

阿尔文·托夫勒在2006提出“产消者”的概念，即生产者和消费者的融合。而社群成员就像产消者的进化版，具有消费者、传播者和生产者三重身份。这种用户参与和协作生产的机制，正好符合了移动互联网求新求快的竞争需求，在移动互联网时代，用户需求越来越个性化和精细化，而社群的存在，正好解决了这些问题。

以小米为例，小米以用户参与为核心，建造了粉丝用户的自生产、自传播和自消费的循环式社群商业模式。如果MIUI是小米的护城河，那么米粉就是护城河里的鱼、草，使得护城河常年清澈。而由于很多社群成员一般都是崇尚一种精神，例如米粉崇尚“发烧”，罗辑思维的“求知”，不局限一个产品或领域，所以小米社群的模式具有可复制性，因此造就了小米路由器、电视、电脑等发烧产品的成功，这也是社群的另一大优势——可复制性。

2. 品牌社群的营销模式

由于社群的特性，重新定义了传统的营销理论，将理论中的关系营销、情感营销、体验营销和口碑营销充分融合，重塑了品牌、社群、消费者之间的关系。

（1）品牌社群营销相比传统营销，具有实时互动性

通过社群这座桥梁，企业可以与消费者进行一对一，一对多的实时互动在社群互动，在过程中增强消费者对品牌的情感体验和价值认同，提高品牌忠诚度和持续消费力，从而提升品牌价值。就像用户在公共社交平台上，只要@小米，就会有工作人员对你进行回复。

（2）品牌社群营销注重参与性

互联网时代，最廉价，有最有效的传播就是口碑传播，就像前不久刷爆朋友圈的釜山行，很难想象一部丧尸片能有如此大的影响力。而社群中的成员正是天然的口碑传播者。因此企业需要不断激活用户参与，激发社群成员的积极性和创造力，弱化自身的“管理者”“领导者”意识，满足用户需求，做到极致体验，才能给这些天然传播者传播的动力。

就像小米手机以“和米粉做朋友”为己任，让粉丝参与开发和传播，不断激发和满足粉丝需求，不断升级产品保持粉丝参与热度并实时响应粉丝反馈，打造精细化服务体验，从而使小米品牌在智能手机的红海大战中异军突起。

3. 体验至上的消费模式

情感体验和价值认同这些社群特征，形成了体验至上的消费模式。传统的体验经济强调消费过程的服务体验，体验处于生产消费链条的下游环节; 而社群经济是体验经济的发展，将体验要素渗透到整个产业链条的生产、营销、消费多个环节，包括：产品功能体验、情感体验、消费情境体验等。

• 针对产品功能体验，就像马化腾指出，产品体验要素包含个性需求、核心性能和速度、交互功能、细节设计等几个方面。因此才有了现在微信的优良体验，拍照、留言、转发、分享一气呵成。
• 针对情感体验，罗辑思维一类的自媒体平台格外注重，只有满足他们的情感需求，打造独特的情感体验，才能造就大批的粉丝。
• 针对消费场景体验，场景时代的到来，面向消费者所处的特定场景提供精准化营销和服务，无疑变得格外重要。借助大数据，GPS等技术，为用户提供从信息传播到支付的一体化服务体验，在社群经济中愈发重要。

总的来说，社群经济的发展，改变了产营销体系的各个环节，证明了以用户为中心的商业模式的重要性。在这个到处都倡导用户体验的时代，打造社群经济，无疑是通往极致体验的便捷之路。

 

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